Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

• Название: Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили
• Автор: Константин Терёхин
• Жанр: О бизнесе популярно

Сложилась парадоксальная ситуация: среди авторов книг по бизнесу почти не бывает практиков. Очередной теоретик формулирует свои «гениальные» идеи. Развенчанию наиболее одиозных выдумок и посвящена эта книга. В некоторых главах я предлагаю иной взгляд на проблему. А в некоторых – хочу предостеречь вас от напрасно потраченных ресурсов. Читая книгу очередного великого гуру, задайте вопрос, что он лично делал в бизнесе. Маркетинг – не способ изучения рынка. Маркетинг – способ увеличения прибыли.

---

Но и на этом фильтры не заканчиваются. Так ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газеты, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.

Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7 а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.

Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это совершенство, которого достигли наши фильтры. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы не очень понятно.

«Ну, хорошо», – не унимаются сторонники такого подхода, -«А мы прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры.» На это можно возразить следующее.

Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания. А это весьма затрудняет какое —либо воздействие на него.

Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.

В -третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то в несчастном подсознании потребителей находится масса конкурирующих продуктов. И, таким образом, это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкурентной борьбы на рынках.

Вывод. Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину клиенту купить именно ваш продукт и он это сделает.

Что такое интернет и как с ним бороться?

Огромное количество книг маркетинговых «неогуру» начинаются главой-страшилкой, рассказывающей о кошмарах, принесенных в современный бизнес интернетом. Это и многочисленные истории о мгновенных банкротствах гигантов отраслей. И стремительные взлеты никому не известных новичков рынка, со штатом в три человека. И клиенты, одним кликом мышки получающие предложения товаров или услуг со всего света. И т. д. и т. д. При этом предполагается, что только наш «чудесный неогуру» знает рецепт борьбы с этой напастью.

Однако, давайте разберемся, чем по сути является интернет, и каков его вклад в современный бизнес. Если отбросить шелуху, то на самом деле «всемирная паутина» является огромной, быстро обновляемой газетой с удобным поиском информации. Вот и все. И мир изменился ровно настолько, насколько его способна изменить подобная «газета».

Да, действительно, клиенту теперь доступно значительно больше информации (рост составляет многие порядки). Но легче ли ему от этого стало? Вряд ли. Древний принцип, советующий прятать ценное письмо в груде никому не нужных, здесь работает на 200%.

Задайте любое поисковое словосочетание и начинайте раскапывать груду мусора, любезно предоставленную вам поисковиком. (К теме вечной борьбы «оптимизаторов сайтов» и программистов, пишущих алгоритмы поиска в Интернете, за релевантность выдачи (т.е. соответствие запросу) мы еще вернемся.)

Да, действительно, удачный сайт пусть и небольшой компании, давал ей определенные преимущества перед значительно более крупным конкурентом. Почему «давал»? Да потому что сейчас все сложнее (чтобы не писать «невозможно») создать сайт, выделяющий тебя на фоне конкурентов. И еще сложнее привлечь и удержать там целевую аудиторию.

Ну, и наконец, кто мешает (кроме собственной косности, но это уже претензии не к Интернету) создать не просто удобный сайт, но отраслевой портал, способный существенно увеличить продажи? Все-таки ресурсы крупной компании как-то странно сравнивать с возможностями новичков.

Но создать сайт это, выражаясь математическим языком, необходимое, но недостаточное условие. Для успеха интернет-проекта необходимо, чтобы ваш сайт по основным ключевым словам попадал на первую страницу выдачи основных поисковиков (в России пока с большим отрывом лидирует Яндекс), так как 80% пользователей просматривают только ее.

А вот тут-то и начинается самое веселое. Если вы торгуете «инфузорией-туфелькой», не думаю, что у вас много конкурентов, и, следовательно, попасть на первую страницу выдачи в Яндексе не составит труда. А вот по всем другим товарам или услугам добиться этой цели значительно сложнее. Все больше и больше компаний, не решив эту задачу, покупают себе рекламное место на первой странице или контекстную рекламу. И здесь опять все упирается в ресурсы и в возможную косность «отраслевых воротил». И это опять не вина Интернета.

Что же мир не меняется? Конечно же, меняется. Но эти изменения носят количественный, а не качественный характер. Обычное письмо может идти к адресату недели, а электронное минуты или, максимум, часы. Раньше поиск информации предполагал работу с телефоном и бумажными носителями. Сейчас же с «электронным пространством», которое, как я уже говорил, обновляется значительно чаще, чем самый динамичный справочник.

Вывод. Таким образом, конкуренция просто переместилась в новую «плоскость» – Интернет. Появился и активно развивается новый способ общения с клиентами, новая рекламная площадка и новая плоскость конкуренции. Вот и всё.

А в заключение позволю себе перефразировать крылатую фразу: «На интернет неча пенять, коли…», – ну а дальше вы и сами знаете.

Информация – основа для принятия решений или Отдел маркетинга – отдел продаж: враги или партнеры?

На семинарах ко мне часто подходят коллеги с одним и тем же вопросом: «А зачем нужен отдел маркетинга? Что он должен делать? Каковы его функции и задачи?» Не обижайтесь, пожалуйста, но такая постановка вопроса уже сама по себе говорит, что маркетологи Вам не нужны. Забудьте про моду. Далеко не у всех должен быть такой отдел. Если Вы успешно обходитесь без него, то пусть так и будет дальше. С другой стороны, раз вопрос задан, постараюсь дать на него ответ.

На мой взгляд, маркетологи должны как минимум заниматься конкурентной разведкой. Без такой информации практически невозможно принимать грамотные управленческие решения, как в области маркетинга, так и в области менеджмента (попробуйте придумать удачную систему мотивации продавцов, не имея представления о том, как это происходит у конкурентов). Исчерпать данную тему в этой книге невозможно, поэтому давайте остановимся на некоторых аспектах, часто упускаемых из виду.

Говорить о важности информации излишне. Лучше поговорим об источниках получения информации.

Начнем с анализа открытых источников. Сюда, прежде всего, следует отнести материалы в бумажных и электронных СМИ, посвященные анализу ситуации на Вашем рынке. Статьи, интервью, высказывания руководителей и ключевых сотрудников компаний конкурентов, мнения экспертов, клиентов и т. д. Источником таких материалов могут стать общенациональные, региональные и отраслевые СМИ.

Отдельной строкой хочется выделить интернет. При помощи Яндекса за час можно почерпнуть море общей информации. С одной стороны, не ожидайте чудес: вряд ли кто-то выложит в сеть настоящий план стратегического маркетинга. С другой стороны, быстрота и простота этого подхода делает его незаменимым инструментом исследования рынка.

Однако я не хочу, чтобы у читателя сложилось мнение будто бы анализ открытых публикаций – «вариант для бедных». Существует методика, принципиально увеличивающая возможности такого исследования. Это лингвистический анализ. Его суть состоит в изменении точки зрения на текст. Помимо стремления понять смысл сказанного или написанного читатель также задает себе вопрос: «Почему автор использовал именно эти слова? Почему он сформулировал мысль именно таким образом?». Если глаза – зеркало души, то речь – зеркало ума. И в том, что более 80% информации разведки мира черпают из открытых источников нет ничего удивительного. Рискну утверждать, что применение лингвистического анализа играет здесь большую роль..

Чтобы стало понятнее, о чем идет речь, приведу пример из собственной жизни. Некоторое время назад, я пришел устраиваться на работу. Этап собеседования с директором по персоналу проходил успешно. Во время переговоров было похоже, что мы прониклись взаимной симпатией. Все шло ко второму этапу – общению с руководителем. Как вдруг директор говорит следующую фразу: «А зарплату у нас выплачивают регулярно». После этих слов я сильно задумался. По окончании собеседования я собрал информацию об этой компании и понял, что там большие проблемы вообще, и с регулярностью выплаты заработной платы, в частности. Понятно, что после таких известий, ни о каком устройстве туда не шло и речи.