Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

• Название: Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили
• Автор: Константин Терёхин
• Жанр: О бизнесе популярно

Сложилась парадоксальная ситуация: среди авторов книг по бизнесу почти не бывает практиков. Очередной теоретик формулирует свои «гениальные» идеи. Развенчанию наиболее одиозных выдумок и посвящена эта книга. В некоторых главах я предлагаю иной взгляд на проблему. А в некоторых – хочу предостеречь вас от напрасно потраченных ресурсов. Читая книгу очередного великого гуру, задайте вопрос, что он лично делал в бизнесе. Маркетинг – не способ изучения рынка. Маркетинг – способ увеличения прибыли.

---

Положа руку на сердце, ни один автор, знающий работающие на практике технологии, не будет о них писать в книгах или статьях. Готовые решения продаются за большие деньги в рамках консалтинговых проектов или консультаций.

Вывод. Поэтому прежде чем покупать книгу очередного маркетингового гуру, узнайте в какой именно компании работал автор, и что он делал собственными руками из того, о чем он пишет в своей «чудесной» книге.

Двойная запись: в чем суть?

Конечно, я не бухгалтер, но в этой профессии есть не до конца понятая и осознанная аксиома. Я говорю о «двойной записи». Когда я впервые столкнулся с таким принципом, он произвел на меня сильное, я бы даже сказал мистическое впечатление. В чем же дело? Давайте разберемся.

Двойная запись, если обращаться к энциклопедии, формулируется так: «Принцип бухгалтерского учета, в соответствии с которым каждая операция должна быть отражена одновременно и на одинаковую сумму по дебету одного и кредиту другого бухгалтерского счета; при двойной записи возникает взаимосвязь (корреспонденция) счетов. Что же такого замечательного и чудесного в этом весьма специфическом определении?

Подумайте внимательно, может, что-то похожее мы с вами проходили на уроках…. Физики? Еще не сообразили? Попробую перевести это определение на русский язык. Двойная запись подразумевает, что если где-то что-то убудет (спишется), то в этот же самый момент (одновременно) где-то появится ровно столько же.

Примеры. Вы отгрузили товар со склада клиенту. Как это отразиться в вашей бухгалтерии? У вас уменьшится складской запас (товар на складе) и одновременно на эту же сумму возрастет клиентская дебиторка (в случае отгрузки с отсрочкой платежа). Через какое-то время (надеюсь, что не сильно просрочив, эх…) клиент оплатит эту партию. В бухгалтерии уменьшится клиентская дебиторка и на эту же сумму вырастет приход в кассу или на расчетный счет.

Ну, теперь-то, уже догадались все. По сути, речь идет о другой формулировке принципа сохранения. Только в нашем случае область применения этого закона – бухгалтерия, а точнее, деньги.

Я многократно слышал, что деньги (в любой форме, можно даже сказать шире – материальные ценности) – это особый вид энергии. Так ли это или нет, судить не берусь (хотя данная теория довольно убедительна). Но то, что бухгалтерский учет построен на законе сохранения денег, для меня очевидно.

Причем принцип двойной записи разумно использовать не только для «белой» бухгалтерии, но и для учета любого другого цвета. По сути, управленческий учет отличается от налогового лишь планом счетов. В первом случае учет ведется в интересах управленцев, с целью помочь им в принятии адекватных решений. Во втором – план счетов утверждается приказом Минфина, составляется он в интересах налоговой инспекции, а в случае конфликта, еще и арбитражных судов.

Меня заинтересовал вопрос о времени возникновения двойной записи. Вот что любопытного удалось найти по этому поводу. Само словосочетание «двойная запись» появилось в 1525 году в книге Д. А. Тальенте, хотя широкое распространение получило только в середине XVIII века.

В этой связи примечательно, что закон сохранения импульса был открыт Ньютоном только в 1686г., закон сохранения массы – Ломоносовым в 1748г., а закон сохранения энергии и того позже – в 1842г. Майером.

Получается, как это часто бывает в истории, что идея опередила свое время. Я бы даже сказал так: «бухгалтерия – в центре наук» (шучу, шучу…).

Но оказывается, что сама идея двойной записи появилась еще раньше. Лука Пачоли в 1494г. уже ссылается на метод «двойной записи» (прямо его так не называя) как на уже существующий.

Когда же появилась «двойная запись»? А когда появилось колесо? Счет? Письменность? Вряд ли мы когда-нибудь достоверно узнаем ответы на эти вопросы. Да и так ли уж это важно? Главное, что это не мешает нам пользоваться этими величайшими изобретениями человечества.

Вывод. Возвращаясь к бухгалтерии, самое главное не забывать, что деньги никуда не деваются и ниоткуда не возникают. И горе тому, кто забудет этот весьма простой, но такой важный закон.

Динамика рынка: а так ли это важно?

Давно хочется сказать два слова о динамике рынка. Масса усилий тратится компаниями для того, чтобы определить положительная или отрицательная динамика и на сколько рынок в целом растет или падает за год.

Простите за категоричность, но я не вижу необходимости в подобных цифрах. Более того, достоверность подобных расчетов, к сожалению, не более 50%. Либо встречу динозавра на улице, либо не встречу. Либо рынок будет расти, либо не будет. Либо с таким прогнозом, либо с другим.

К сожалению, невозможно учесть влияние государства на те или иные отрасли или регионы. К сожалению, не возможно учесть влияние других государств. Скажем, в связи со вступлением России в ВТО или прочие организации. А экономические войны, которые Россия в данный момент ведет с Молдавией, Грузией, Прибалтикой, Украиной. На сколько вырастет рынок «Боржоми»? А будет ли все-таки существовать рынок молдавских или грузинских вин? Отменят ли запрет на ввоз? Если да, то когда? Какие будут пошлины и конечная цена продуктов? Будет ли введено квотирование? Вопросы, вопросы, вопросы…

Поэтому предсказания динамики рынков весьма и весьма призрачны, весьма и весьма иллюзорны. Более того, появление новых маркетинговых инструментов способно изменить «ландшафт» рынка до неузнаваемости. Так появление потребительского кредита на рынке бытовой техники позволило фактически удвоить годовые продажи. То есть рынок вырос на 100% за год. Предсказать это, естественно, не брался даже самый смелый аналитик.

С другой стороны, понятно, что торговать на растущем рынке проще и комфортнее, чем на падающем рынке. (В уже далекие 90-е годы ХХ века никого не удивляло удвоение или даже утроение продаж за год. К сожалению, чаще всего обеспечивался столь бурный рост самим рынком. Более того, зачастую увеличение рынка опережало динамику компаний. Но кто обращает внимание на такие «мелочи», если компания удвоила продажи. Победителей, как известно, не судят.) Но если вы уже вышли на этот рынок, если вы уже на нем работаете, если вы уже связываете перспективы своей компании именно с этим сегментом, то какая разница растет рынок или падает.

Если сегмент уменьшается, вряд ли это будет достаточно весомым объяснением провала ваших продаж для ваших руководителей. Мне, по крайней мере, ни разу не приходило в голову оправдаться подобным образом. До тех пор, пока у вас есть хотя бы один конкурент, вам есть куда расти. Вы всегда можете и должны стремиться к тому, чтобы забрать его объем продаж себе. Помните, знаменитую фразу из фильма «Горец»: «Должен остаться только один». На самом деле они это про продажи! А вы о чем подумали? Ах, это сладкое слово «монополия»!

Поэтому я и утверждаю, что необходимость определять динамику рынка в целом сильно преувеличена. Да и какое вам дело до рыночной ситуации, если в вашей компании существенные проблемы? Мало ли компаний, обанкротившихся на растущих рынках?

Вывод. Что же я предлагаю? Если исходить из сугубо практических целей (например, составление плана продаж на следующий год), то пригодится значение роста рынка именно для вашей компании. Определяется эта величина достаточно просто. Посмотрите, как изменились закупки клиентов категории «А» (в терминах АВС – анализа) за последний год, по отношению к предшествующему. В расчет берутся только, клиенты покупающие у вас как минимум последние два года. Таким образом, вы получите оценочное значение экстенсивного роста продаж вашей компании. То есть, на сколько увеличатся ваши продажи, если все будет идти своим чередом: новые крупные клиенты не придут, но и старые не уйдут.

Я искренне желаю, чтобы именно вы остались на своем рынке. И дай бог, чтобы он был растущим.

Емкость рынка- с этого начинается маркетинг?

Еще одним камнем преткновения многих маркетологов является определение емкости рынка. Я не буду пересказывать, как это предлагают делать авторы многочисленных книг и статей. На эту тему есть масса материалов в бумажном и электронном виде: в Интернете, журналах, форумах и так далее.

Давайте, для начала, сформулируем вопрос несколько иначе: а зачем нужно определять емкость рынка? С какой целью? Допустим, некоторые исследования показали, что емкость вашего рынка составляет 100 миллионов долларов в год, какой вывод вы из этого сделаете? А емкость другого рынка составляет 10 миллионов рублей. Какой вывод вы сделаете теперь? Давайте, введем дополнительные условия. Там, где 100 миллионов, на этом рынке работает 100 конкурентов. Где 10 миллионов – 3 конкурента. Рынок 100-миллионный растет на 3% в год, а 10-миллионый на 40% в год. И так далее и тому подобное.