Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

• Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
• Автор: Том Вандербильт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-92973-3

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

---

Тем не менее на самом краю сознания продолжает маячить какой-то древний инстинкт: это ешь, а вот это не ешь! Мы абсолютно уверены только в двух вещах: сладкое – полезно (тепловая энергия), горькое – вредно (возможно, это яд). Кроме того, в этот мир мы приходим с любопытным набором предпочтений и антипатий. С одной стороны, мы всеядны. Нам мало что не по зубам. По меткому замечанию психолога Пола Розина, этот «универсальный» статус не уникален, он также присущ «и другим, не менее достойным видам – например, крысам и тараканам»[39]. В то же время мы, как и крысы, отличаемся сильной «неофобией» и боимся пробовать новую пищу. Одновременные всеядность и неофобия являются эволюционным преимуществом: неофобия предохраняет нас от поглощения того, что может принести вред, а всеядность обеспечивает широкий выбор того, что приносит пользу. Но неофобия может завести чересчур далеко. В некоторых экспериментах крысы, несмертельно отравившись незнакомой пищей, стали бояться любой новой пищи и погибли от голода[40].

Мы, по всей видимости, предрасположены более четко осознавать, что нам не нравится, чем понимать, что мы любим. Мы особенно восприимчивы к малейшим изменениям в том, что нам нравится, словно у нас внутри датчик тревоги, включающийся, когда что-то идет не так[41]. Когда мне по ошибке приносят «диетическую» газировку, которую я не люблю и соответственно не пью, у меня на подсознательном уровне тут же звучит сигнал: «Опасность!» Этот сигнал тревоги лучше всего срабатывает на горечь[42], и «неприятные» вкусы мы ощущаем интенсивней, чем приятные. Червяк в последнем кусочке вкусного яблока практически полностью испортит удовольствие от яблока. И хотя это качество может изредка препятствовать наслаждению жизнью, способность замечать плохое помогает сохранить жизнь, чтобы ею можно было наслаждаться.

Вот так спустя несколько дней после появления на свет мы начинаем высказывать свои предпочтения: мы выбираем подслащенную воду, если на выбор будет просто вода или вода с сахаром, мы гримасничаем, если нам дают что-то горькое. Это чистейший инстинкт выживания; мы едим, чтобы жить. Примерно к двум годам мы уже проявляем разборчивость, начиная понимать, что: а) жить нам еще долго и б) у нас есть привилегия выбирать[43]. Детям необходимы питательные вещества, и это объясняет, почему для детей не существует чересчур сладких продуктов: их любовь к сладкому – древнейший инстинкт. Даже склонность к соли, которая жизненно необходима для человеческого организма (и важность которой подчеркивается даже тем, что в честь нее называют города: например, Соликамск, или английские города с окончанием на суффикс «-вич» (-wich), произошедший от староанглийского названия соляного промысла[44]), просыпается лишь через несколько месяцев[45].

Любовь к сладкому – это любовь к самой жизни. Как рассказал мне однажды у себя в кабинете Гарри Бошам, директор Центра исследований ощущений от химических раздражителей «Монелл» в Филадельфии (самой известной американской лаборатории, исследующей вкусы и запахи), «можно сказать, что все, от чего люди получают удовольствие, связано с сахаром. Он является прототипом, это единственный компонент, стимулирующий строго специфичную группу рецепторов». Он сказал это, небрежно протянув мне образец из банки с солеными муравьями-легионерами (на ярлычке банки так и было указано: «муравьи, соль»). Иные вещества, совсем как соленые муравьи, могут путешествовать к истокам сознания кружным путем, сказал он, но сахар «идет напрямик, сразу в те части мозга, что отвечают за эмоции и удовольствие». Даже дети с анэнцефалией, рожденные без тех частей мозга, что отвечают за сознательную деятельность, демонстрируют положительную реакцию на сладкое[46] (у них наблюдается так называемая «вкусолицевая ответная реакция»). Живой человек всегда любит сладкое[47] – просто некоторые любят его меньше.

У нас мало вкусовых предпочтений: нам нравится кусочек сахара, соль, возможно, ощущение от скольжения чего-то жирного по языку, но и они могут изменяться. Не так уж много и того, что нам не нравится. На физиологическом уровне отдельные люди могут быть более чувствительны к определенным веществам, но зачастую это вовсе не их вкус в чистом виде. Некоторые ощущают «мыльный» оттенок во вкусе кинзы, но было доказано, что это происходит из-за генетической вариации обонятельных рецепторов[48]. В то же время лишь половина людей при жарке свиной отбивной или при набивке колбас чувствуют «кабаний дух». Это неприятный запах (по крайней мере, для людей), часто описываемый как «нездоровый», напоминающий мочу или же просто – «свиной». В основе «кабаньего духа» лежит андростен, выделяемый под воздействием стероидных гормонов мускус, который повышает привлекательность хряка во время брачных игр. Способность человека его чувствовать обусловлена генетически[49], хотя люди могут научиться определять этот запах путем тренировки (в профессиональных целях, а не для развлечения).

Но четкой зависимости между физиологической чувствительностью и пищевыми предпочтениями нет. Бошам выдвигает теорию о существовании некоего адаптивного механизма на уровне популяций. Одной группе нравится одно растение, другой нравится другое; если одно из растений окажется недостаточно питательным, то это не приведет к вымиранию вида в целом. И от того, что нечто вам кажется более горьким, чем остальным людям, вы не станете меньше любить это нечто[50]. Как заметил один из исследователей, «поразительно, насколько мало генетика влияет на любовь или нелюбовь людей к пищевым ароматизаторам».

И все же, оказавшись в ресторане – даже в столь знаменитом своей кухней, как «Дель Посто», – вы обнаружите в меню блюда, которые вам нравятся больше, чем остальные (хотя предпочтительные варианты могут меняться каждый день). Сама возможность представившегося выбора – начиная с первого же вопроса, желаете ли вы газированную или негазированную воду, – тут же найдет отклик в душе, едва вы бросите взгляд на этот длинный перечень вкусов. Но что происходит у вас в голове, что диктует вам решение остановиться на одном из не сильно отличающихся друг от друга вариантов – неужели газировка больше нравится из-за содержащейся в ней углекислоты? Она добавляет удовольствия при удовлетворении потребности в увлажнении пищевого тракта? Или играет роль желание получить расслабляющее шелковистое ощущение во рту? А сильно ли вы будете настаивать на вашем выборе – или это просто прихоть? Допустим, вы выбрали воду без газа. Тогда придется выбирать опять: вам водопроводную или в бутылке? Какими бы причинами вы ни руководствовались на этот раз, почти наверняка они никак не связаны с чувственным восприятием: исследования показали, что большинство из нас не могут отличить одну от другой[51].

Как ни тверды мы в наших предпочтениях – я обожаю пасту «болоньезе», например, – еще более твердо мы держимся за наши антипатии. «Терпеть не могу баклажаны», – не раз заявляла моя жена. Но домашний допрос с пристрастием показал, что точную причину этой антипатии выявить практически невозможно. Работает какой-то древний, унаследованный от предков инстинкт? Баклажан ведь относится к семейству пасленовых, и его листья в больших дозах могут привести к отравлению. Но томаты и картофель тоже из семейства пасленовых, а жена ест их с удовольствием!

Разумеется, не только она считает баклажаны отвратительными[52]. Упоминание о них в кулинарной литературе часто сопровождается бодрыми присказками вроде «вы их полюбите или возненавидите» и «даже если они вам не нравятся…», а одно из исследований, проведенных среди японских школьников, показало, что баклажан – «самый нелюбимый» овощ. Возможно, дело в текстуре; плохо приготовленный баклажан может ощущаться чуть склизким, а это качество нравится далеко не всегда. Разумеется, текстуру пищи или «ощущение во рту» нельзя недооценивать: мы ведь не только можем буквально «попробовать» текстуру, но, как написала занимающаяся изучением пищи ученая Алина Шурмачка Шчесняк, «людям нравится ощущать, что пища во рту находится под их полным контролем. Организм отвергает волокнистую, клейкую, склизкую, а также комковатую или с вкраплениями твердых частиц пищу из опасений, что она застрянет в глотке, и страха подавиться».

Но наши ощущения от пищи нечасто бывают столь явно причинно обусловлены. Если оставить в стороне ядовитые свойства, то никаких физиологически обусловленных антипатий по отношению к баклажану не существует, как и по отношению к практически любой другой пище (и Фермине, разумеется, тоже потихоньку начинает что-то нравиться). Как сказал мне Пол Розин, психолог из Университета штата Пенсильвания (за работы в области исследования антипатий его прозвали «королем отвращения»), когда мы встречались в Филадельфии за тарелкой креветок с кисло-сладким соусом, «наши объяснения, почему нам нравится то и не нравится это, обычно сильно хромают; многое приходится просто выдумывать».