Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

• Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
• Автор: Том Вандербильт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-92973-3

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

---

Но наши ощущения от пищи нечасто бывают столь явно причинно обусловлены. Если оставить в стороне ядовитые свойства, то никаких физиологически обусловленных антипатий по отношению к баклажану не существует, как и по отношению к практически любой другой пище (и Фермине, разумеется, тоже потихоньку начинает что-то нравиться). Как сказал мне Пол Розин, психолог из Университета штата Пенсильвания (за работы в области исследования антипатий его прозвали «королем отвращения»), когда мы встречались в Филадельфии за тарелкой креветок с кисло-сладким соусом, «наши объяснения, почему нам нравится то и не нравится это, обычно сильно хромают; многое приходится просто выдумывать».

Но где еще, как не в пище, симпатии и антипатии столь же просты? Выбор пищи непосредственно соотносится с нашим внутренним комфортом в краткосрочной либо долгосрочной перспективе. Не говоря уже о том, что мы засовываем что-то себе в рот! «Помещение инородного предмета внутрь собственного тела всегда рассматривается в качестве глубоко личного и рискованного акта, – пишет Розин. – Вполне понятно, что глотание связано с особой эмоцией». И еще играет роль простой факт: мы часто едим. По оценке исследователя из Корнелльского университета Брайана Уансинка, за день нам приходится принимать около двухсот пищевых решений[53]. Мы принимаем больше решений по вопросу, что нам съесть, чем по вопросам, что надеть, что почитать или куда поехать в отпуск – а что такое отпуск, как не набор новых ситуаций, когда нужно решить, что же съесть?

Прием пищи не всегда вызван простой неприкрытой погоней за удовольствием. Как рассказала мне исследовательница из «Монелл» Дэниэла Рид, вопрос «нравится или не нравится еда» тоже может делиться на категории. Вот, например, вы даете кому-то еду в лабораторных условиях и затем спрашиваете: понравилась ли она? Это относительно простая ситуация, особенно по сравнению с вопросом: почему именно понравилась эта еда? А есть другая ситуация, когда человек идет в магазин – что он там выберет, то или это? Это несколько более сложно. «А еще можно взять ситуацию повседневного питания, – говорит она. – Как вы понимаете, это не просто прямое отражение степени вашей любви к конкретной пище». Она указала на фургончики с фастфудом, которые виднелись за окном ее кабинета. «Я вот сегодня перекусила на улице, чем бог послал. Не потому, что мне это нравится, а потому, что так было удобней». Иногда непросто отделить то, что выбирается в силу любви, от того, что является результатом выбора «меньшего из двух зол». Дэниэла поставила «интересный вопрос», и я еще вернусь к нему позже в этой книге: сильно ли люди отличаются по степени отклика на зов своих предпочтений?

При выборе пищи вопрос предпочтений критически важен не только в силу того, что питаемся мы очень часто: нужно помнить, что в процессе еды участвуют все наши чувства, да и не только они. Если отбросить синестезию, то нам не нравится звучание живописи или запах музыки. А когда вам нравится то, что вы едите, вам обычно нравится не только вкус, но также запах, ощущение и вид еды (одна и та же пища нравится меньше, если есть ее в темноте). Нам даже нравится звучание этой еды! Исследования показали, что при усилении звуков высокочастотного «хруста» картофельных чипсов людям кажется, будто они еще более хрустящие – а такие чипсы предположительно нравятся людям больше.

Часто довольно сложно сказать, что именно заставляет нас полюбить продукт: например, люди утверждают, что фруктовый сок с более насыщенной (до определенной степени) окраской на вкус лучше, чем точно такой же по составу, но осветленный. С другой стороны, деактивация одного из «органов чувств» может радикально изменить ситуацию. Когда опытные дегустаторы не видят дегустируемое молоко, они внезапно начинают испытывать трудности с определением его жирности (поскольку при этом теряется важная возможность визуального определения его «белизны»). Поворот выключателя во время еды, и стейк внезапно заливается голубым светом синей лампы; этого, по данным одного маркетингового исследования, достаточно, чтобы вызвать ощущение тошноты.

Наши предпочтения в любой области – в музыке, моде, искусстве – мы называем своим «вкусом». Интересно (и не случайно), что для выражения этого общего понятия используется то же слово, что и для обозначения ощущений от пищи. Как отмечает профессор философии университета в Буффало Каролина Коршмайшер, традиционный подход к вкусу как к «физическому наслаждению» не предполагал различий между этими двумя его видами. Наслаждение, получаемое от искусства и музыки, не отличается от наслаждения, получаемого от пищи.

Данный подход (по крайней мере в философии) начал меняться в XVIII веке. Вкус как плотское ощущение, «низкопробное», «физическое» наслаждение, связанное с поглощением чего-либо, плохо вписывался в получившее большое влияние кантовское понятие «чистого (незаинтересованного) удовольствия», заключающееся в бесстрастном анализе «объективной красоты» с физического и интеллектуального отдаления, проводимом в терминах суждений об эстетических качествах. Как пишет Коршмайшер в книге «Смысл вкуса: пища и философия», «практически при любой аналитической оценке чувств в западной философии расстояние между объектом и наблюдателем всегда рассматривалось как когнитивное, этическое и эстетическое преимущество». Мы рассматриваем картины или смотрим фильмы, не пытаясь в них оказаться и не пытаясь их проглотить. Но разве можно предположить, что пища нам нравится вне связанных с ней «телесных ощущений»? С тех самых пор понятие «вкуса» применительно к еде всегда рассматривается как первичное и инстинктивное, а также безнадежно личное и относительное. «Исключительно важная проблема вкуса, – пишет Коршмайшер, – никогда не рассматривалась как неразрывно связанная только со вкусовым физическим ощущением».

Вот такой тяжелый философский и научный багаж отягощал мою голову, когда я садился за обеденный стол в «Дель Посто» вместе с профессором психологии Государственного университета в Монтклер Деборой Зеллнер, которая уже несколько десятилетий ведет исследования в области взаимосвязи пищи и «позитивных эмоциональных реакций», как говорят в лаборатории. Когда-то она училась у Пола Розина (если угодно, поборника отвращения); в своей работе о предпочтениях она вела наблюдения за крысами, лакавшими жидкости из трубочек, а также провела еще более важный эксперимент в Американском кулинарном техникуме, исследуя, как размер тарелки влияет на количество поглощаемой пищи.

С крысами формула довольно проста: если они это едят, им это нравится. Чем больше съедают, тем больше нравится (и наоборот). Пищевое поведение крыс не зависит от того, смотрит ли кто-нибудь на них во время еды, на них не влияют чувство вины и склонность к добродетели. С людьми сложнее. Если просто спросить, что им нравится, зачастую не выяснишь, что они едят в действительности, а учет съеденного не всегда соответствует их реальным предпочтениям. В эксперименте Зеллнер с тарелками одни и те же ресторанные блюда в разные дни подавались сначала традиционно, а затем – с «изюминкой». Люди, которым подавали блюда с «изюминкой», отметили, что получили больше удовольствия от пищи. Но когда тарелки были взвешены, никакой разницы в количестве съеденного между «традиционной» группой и группой «с изюминкой» не обнаружилось[54].

Зеллнер, посвятившая несколько десятилетий размышлениям о вкусах, сама по себе отличный объект для исследований в этой области. Когда мы сели за стол, она рассказала, что у нее аллергия на молочные продукты. Что она имела в виду? Что они ей просто инстинктивно не нравятся? Вовсе нет. Для того чтобы выработалось «условно-рефлекторное отвращение к пище», т. е. чтобы пища не нравилась на физиологическом уровне, прием этой пищи должен однажды вызвать у человека рвоту. Причина этого явления до сих пор неизвестна. «В чем же адаптивная ценность рвотного рефлекса при количественном (гедонистического порядка) изменении по сравнению с другими событиями, включая и желудочные боли?» – удивленно замечает Пол Розин. Возможно, значение имеет степень отвращения: при этом происходит сознательное удаление пищи непосредственно из желудка, и это закрепляется в памяти.

Важность тошноты как реакции может простираться и вне пищевой области. Розин отмечает, что «рвотный зевок» – характерный звук и несильное открытие рта при попытке проглотить нечто крупное – обладает «функцией облегчения вывода наружу изо рта несъедобного предмета». Такая гримаса (причем при попытке съесть не нравящуюся нам пищу задействовано большее количество мускулов лица, чем обычно) также используется для подачи сигналов обо всем, что вызывает у нас чувство отвращения, начиная с неприятных запахов и вплоть до неприятных изображений и моральных прегрешений. Отвращение начинается, говорит Розин, с неприятной нам пищи: рот является шлюзом, а зевок – это сообщение. Случаи отвратительного поведения, от которых остается «неприятный привкус во рту», в каком-то смысле могут оказаться сродни реально существовавшему неприятному вкусу во рту, от которого нужно избавиться.