Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

• Название: ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом
• Автор: Том Вандербильт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-92973-3

В эпоху безграничного выбора среди брендов и китайских аналогов понравиться становится все сложнее. Конкуренты не упустят шанса вырваться вперед и отжать рынок. Том Вандербильт, исследователь человеческого поведения в области маркетинга и психологии, уверен: вкус можно не только предвидеть, но и управлять им. В книге он раскрывает, как определить своего главного покупателя и максимально эффективно презентовать продукт/услугу своей целевой аудитории.

---

А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)[62].

Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе[63]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»[64]. Кажется, мы склонны предпочитать наши предпочтения.

Можно возразить, что здесь налицо обман. Но задумайтесь, что на самом деле происходит, когда вам задают вопрос «Что вам нравится?» и предлагают несколько вариантов. На самом деле вас ведь спрашивают о вашем выборе! А ваш выбор понравится вам зачастую лишь впоследствии. Иногда отмечают, что «процесс переоценки» мы начинаем уже во время самого процесса выбора – хотя рациональнее это делать постфактум.

Когда я наконец сделал выбор, скорее всего случилось еще вот что: мне стало казаться, будто на объект моего выбора теперь стало претендовать больше людей, чем на самом деле. Это хорошо изученный «эффект ложного консенсуса». Участников исследования, проведенного в Университете штата Мичиган, просили дать оценку различным сортам мороженого. Когда студентов опросили, много ли, по их мнению, людей разделяют их мнение, большинство решили, что остальные с ними скорее согласны, чем не согласны, в случае если мороженое им нравилось. У меня есть подобный личный опыт с мороженым. Мой тесть постоянно предлагал мне мороженое к торту за семейным столом, хотя я всегда говорил, что ненавижу любые добавки к торту. Теперь я склонен считать, что это происходило не потому, что он не помнил о моем вкусе, а просто потому, что он думал так: мне вот торт с мороженым нравится, значит, и Тому это тоже понравится. Что тут может не нравиться?

В «Дель Посто» официант, который одновременно выполнял обязанности сомелье, спросил, какое мы предпочитаем вино. Я назвал красное из Фриули, «Антико Броль» 2004 года. Конечно, он не сказал просто «да, оно хорошее» или «оно вам понравится». Об экспертах и сомелье мы еще поговорим, а сейчас я просто воспроизведу его ответ: «Да, у него глубокий вкус, с нотками перца, оно подходит к свинине. В нем чувствуется происхождение, оно ведь производится в доломитовых скалах, и на нёбе раскрывается привкус минералов. Широта места та же, что и в регионе Бордо, так что травяные нотки тоже присутствуют: немного мяты, чуть-чуть шалфея». И мы заказали красное из Фриули.

При первом же глотке мне пришло в голову еще кое-что о вкусах: то, что вам нравится, влияет на степень вашей к нему привязанности. Лучшее ли это вино? А из красных – лучшее? А из винограда «рефоско»? А из красных вин Фриули – самое лучшее? Стоит ли оно своих денег? Как мы увидим, профессионалы, в отличие от непрофессионалов, более точно определяют категории. Такое деление на категории, говорит Зеллнер, работает сразу в нескольких направлениях. Как только вам доведется попробовать по-настоящему хорошее вино, говорит она, «путь назад отрезан. Кончится тем, что вы всегда будете сравнивать с ним все остальное». Если ваш идеал красного – бутылка «Шато Марго» 1990 года, все другие красные вина скорее всего будут нравиться вам чуточку меньше.

Но остается ли при этом возможность ценить и остальные красные вина? Сможем ли мы найти что-то приятное даже в самом банальном столовом напитке? В исследованиях, которые Зеллнер проводила с пивом и кофе, она опрашивала участников, как им нравится «гурманский кофе» и «специальное пиво» по сравнению с «обычными» эквивалентами (речь шла о «Фолджерс» и «Будвайзере»). Те, кто был склонен ранжировать напитки по категориям, повседневные напитки одобряли чаще, чем люди, которые обычно пили просто «пиво» и «кофе». У последних «гедонистический контраст» был снижен. Другими словами, чем большие описательные способности по отношению к предмету проявляли люди, умевшие выделить хорошие черты в отличном, тем больше им нравилась и не столь изысканная продукция (даже в случае, когда она нравилась им в качестве «не такой хорошей»)[65]. Без сомнения, вам тоже доводилось произносить нечто вроде «а ведь неплохо для фастфуда». При этом вы не только сужаете диапазон, в котором производите оценку, но и приобретаете возможность получить больше удовольствия от вашего опыта – или, на худой конец, не так сильно разочароваться.

Это работает и применительно к еде. Как и во всех ресторанах «высокой» кухни, обед в «Дель Посто» начинается с закусок – точнее, с «амюз-буш» (с французского дословно это переводится как «развлечение для рта»). Название выбрано не случайно. «Как только что-то попадает вам в рот, начинает высвобождаться инсулин, и клетки захватывают глюкозу из крови, – рассказывает Зеллнер. – А это сигнал, что вы голодны. Так что вы приступите к еде еще более голодным, чем были до того, как съели эту маленькую закуску». Это явление назвали «эффектом закуски». Как свидетельствует опыт, чем аппетитнее выглядит самое первое блюдо, тем лучше будет аппетит – и даже скорость поедания[66]. Мы едим для того, чтобы напомнить себе о том, как были голодны.

Но у этого первоначального всплеска удовольствия есть и оборотная сторона. В этот момент от многих ускользает трагическая ирония самого процесса получения удовольствия от пищи: в процессе поглощения еда будет нравиться нам все меньше. С высшей точки чувственного ожидания («Боже, когда же!») мы соскальзываем в легкое уныние слабой признательности («Довольно вкусно», – говорите вы себе, словно уговаривая), задержавшись по пути над равниной нерешительности («оставь местечко для десерта»), а затем медленно переходим к озабоченному отрицанию («И зачем надо было так много есть?» – с нервным смешком замечаете вы), чтобы в конце дойти до полного отвращения («Уберите это от меня!» – говорите вы, отодвигая недавно столь заманчивую тарелку).[67]

Пик нашего недовольства наступает спустя несколько минут после того, как мы что-то съели. При так называемом «сенсорно обусловленном насыщении» организм, в сущности, посылает сигнал о том, что ему достаточно этой конкретной пищи. Мы не просто испытываем ощущение сытости – мы сыты именно этой, конкретной едой. В одном из основополагающих исследований отмечается, что «чувство удовольствия от уже съеденного ниже чувства удовольствия от несъеденного». Если просто подержать пищу во рту, не глотая, удовольствие будет меньше. У обезьян один только вид пищи, которую они уже ели, вызывает более низкую активность нейронов, чем вид пищи, которую они не пробовали.[68]

Многообразие возбуждает не только мозг, но и аппетит. В некоторых исследованиях участники, которым предоставляли еду на выбор, съедали на 40 % больше. Ученые считают, что «сенсорно обусловленное насыщение» является одним из эволюционно выгодных механизмов, который нужен для того, чтобы наш рацион был разнообразней в плане питательных веществ. Вот что скрывается за нашей избирательностью. В выходной можно позволить себе неторопливый завтрак в кругу семьи, поглощая богатые углеводами и политые сиропчиком пирожки. За обедом вам скорее всего захочется чего-нибудь поострее, не мучного. Если абстрагироваться, то пирожки вы любите ничуть не меньше – но только не прямо сейчас. Похоже, внутри нас есть нечто вроде маленького гедонистического реле, которое переключается в зависимости от потребностей организма. В знаменитых экспериментах исследователя питания Клары Дэвис, проведенных в 1920–1930 годах, уже отнятым от груди детям в государственной больнице предлагалось свободно выбирать себе пищу («метод кормления по индивидуальному выбору») с подноса, на котором были разложены считавшиеся в то время полезными блюда («мозговые косточки, студень»). То был не такой уж и свободный подход к кормлению, если сравнивать его с традиционным решением проблемы, как заставить детей есть то, что «рекомендуют педиатры». Но вывод Дэвис (к сожалению, почти не подкрепленный данными) был тем не менее довольно выразительным: «Все дети успешно справились с решением проблемы собственного питания; у всех был отличный аппетит; все отлично питались».