Алексей Рязанцев - Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста

• Название: Комплексная диагностика бизнеса. Как увеличить прибыль в несколько раз и найти новые точки роста
• Автор: Алексей Рязанцев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2018
• ISBN: 978-5-370-04307-9

Эта книга поможет вам провести комплексную диагностику бизнеса в сферах продаж, маркетинга, управления персоналом, бизнес-процессов и стратегического менеджмента. Она сделана в формате «вопрос – ответ», что позволит компании восполнить пробел в разработке любого сегмента управления. Просто взять – и применить предлагаемый здесь план по внедрению той или иной технологии – и увидеть предполагаемый результат. В конце книги есть для него место с разбивкой на 12 недель. В итоге после ее прочтения читатель получит план развития предприятия на 3–6 месяцев. Книга подходит для директоров, руководителей по развитию, индивидуальных предпринимателей. Любому из них она поможет увидеть ключевые ошибки в ведении бизнеса. Все материалы взяты из практики автора.

---

Для развития компании и повышения продаж должна проводиться постпродажная работа (рис. 1.5). Причем системно. Это значит, что отделу продаж необходимо ставить задачу, например, раз в неделю звонить клиентам, которые совершили покупку три недели назад, по заданному скрипту. Временной промежуток, по истечении которого следует сделать звонок, зависит от специфики реализуемого вами продукта. Это могут быть считанные дни, а могут и месяцы.

Пример постпродажной работы интернет-магазина (рассылка электронного письма после покупки)

Рис. 1.5

1.8. Средний чек. Замеры и работа по увеличению

☑ Замеряется ли средний чек?

☑ Как организована работа по его увеличению?

Средний чек – это средняя стоимость одной покупки за определенный период времени. Если вы не знаете его размера то необходимо замерить его. Рассчитать его достаточно просто. Он равен отношению выручки за определенный период к количеству чеков покупок за то же время.

Знать размер среднего чека и отслеживать средний чек динамику важно, потому что он влияет на размер прибыли компании. Если у вас несколько торговых точек, то по результатам среднего чека вы можете выявить, какие из них наиболее эффективны и по каким причинам (зависящим или не зависящим от вас). Можно анализировать размер среднего чека не только по временным интервалам, например за месяц, но и по отдельным группам товаров.

Средний чек отражает эффективность рекламной кампании или маркетингового мероприятия, ценовой сегмент ваших потребителей и их покупательскую способность, развитие вашей компании. Есть две формы его увеличения: рост количества проданных товаров и рост их стоимости. Среди наиболее популярных и доступных способов – технологи cross-sell и up-sell, а также метод «магнит сверху». Уверен, вы часто встречаетесь с этим методом в жизни. Например, реклама «Совершив покупку на сумму от 1000 руб., вы получите скидочный купон на следующую покупку» – пример метода «магнит сверху». Его суть в том, что вы устанавливаете ценовой порог покупки (больше среднего чека), за которую обещаете подарок или выгоду, тем самым вытягивая средний чек вверх.

Способов увеличения среднего чека предостаточно. Работа по увеличению размера среднего чека должна быть систематической (то есть у вас должен быть план, в котором зафиксированы график, способы увеличения размера среднего чека и сотрудники, ответственные за эту работу). Например, вы приняли решение, что в следующем месяце средний чек будет увеличиваться за счет продажи дополнительной гарантии. Значит, руководитель отдела продаж должен ознакомить с планом персонал, предоставить инструменты для проведения указанной допродажи (например, скрипт разговора с клиентом), а по итогам мероприятия провести аналитическую работу и сделать выводы, насколько увеличился средний чек (а если динамики не наблюдается – то по каким причинам, что было сделано неверно).

1.9. Системные допродажи = 26 % к среднему чеку

☑ Проводятся ли системно допродажи сопутствующих товаров (cross-sell)?

☑ Есть ли таблица кросс-продаж?

Если да, вы проводите неплохую постпродажную работу и используете для этого наиболее эффективные и бюджетные инструменты. Если нет, вы упускаете возможность увеличить размер среднего чека приблизительно на 26 % (без дополнительных расходов).

Как упоминалось в предыдущем разделе, одна из техник увеличения размера среднего чека – cross-sell. Cross-sell – это продажа дополнительного (сопутствующего основному) товара. Стандартный и распространенный пример – фраза «Пирожок будете?» от сотрудников «Макдоналдса». Если верить статистике, то около четверти посетителей покупают пирожок, хотя изначально не планировали. В итоге сеть быстрого питания получает дополнительно 5 млрд долларов в год по франшизе, при этом абсолютно не неся на данное мероприятие расходов. Перекрестный товар вы не продаете – вы просто предлагаете его, проявляя заботу о клиенте. Кто-то, конечно, откажется. Но будут и те, кто согласится. В среднем сross-sell увеличивает средний чек на 26 %. Правда, неплохо?

Тем более что внедрение технологии стоит 0 руб. 0 коп. Потребуются только стандарт на кросс-продажи и контроль, чтобы сопутствующие продукты предлагались 100 клиентам из 100.

Чтобы допродажи по технологии сross-sell проводились регулярно, необходимо разработать таблицу кросспродаж. Составить ее просто: первая колонка – товарная группа, вторая колонка – около трех продуктов для кросса (табл. 1.4).

Регламентация кросс-продаж

Таблица 1.4

Внедрить технику сross-sell можно, включив дополнительный блок в скрипт разговора менеджера по продажам. Однако от сотрудника все равно требуется понимание ценности, которую представляет сопутствующий товар для основного, чтобы убедить клиента в необходимости дополнительной покупки. Поэтому целесообразнее не просто внести дополнительный речевой модуль в скрипт, а организовать обучение персонала.

Схема проверки эффективности применения технологий up-sell и сross-sell

Рис. 1.6

Кроме того, не все сотрудники могут проводить постпродажную работу, даже если ее вменить им в обязанности, особенно если размер заработной платы не зависит от чистой прибыли компании. Поэтому не стоит забывать про систему контроля, которая должна подтверждать, что менеджеры действительно ведут постпродажную работу. Это может быть акция «Тайный покупатель» или просмотр записей камер видеонаблюдения.

И еще один важный момент: сопутствующий товар предлагается только после того, как клиент принял решение о покупке основного товара. Если он еще не определился, предлагать cross-sell нерационально.

1.10. Увеличение среднего чека. Как увеличить навсегда?

☑ Проводится ли увеличение среднего чека методом up-sell?

☑ Есть ли таблица up-sell?

Up-sell – инструмент увеличения размера среднего чека, основанный на продаже товара, отвечающего потребностями клиента, но более дорого по сравнению с тем, который он готов приобрести. Например, менеджер определил, что покупатель желает купить мобильный телефон стоимостью 23 000 руб. Действуя в соответствии с технологией up-sell, он предлагает более дорогую модель (30 000 руб.), объясняя, что она оснащена более качественной камерой, работает на более совершенной операционной системе, имеет водонепроницаемый корпус. И для человека, ведущего активный или экстремальный образ жизни, данная модель предпочтительнее, чем та, которую он хотел изначально, потому что более надежна и устойчива к механическому воздействию.

Самый важный и необходимый момент при продажах up-sell – обосновать высокую цену большей ценностью товара для клиента. Менеджеру необходимо информировать клиента о наличии аналогичных товаров, но в чем-то более совершенных, чем тот, который покупатель готов приобрести, и уметь объяснять, чем именно аналог лучше, почему следует покупать именно его и какова выгода для клиента. Поэтому на продажах up-sell должен работать опытный сотрудник, отлично знающий товарный ассортимент, преимущества различных ценовых групп товаров и способный грамотно донести до клиента обоснованность более высокой цены. Последнее умение – наиболее сложное – убедить человека, что, потратив на 50 % больше, чем планировал, он получит ценность, которая окупит расходы, довольно непросто.

Ваша маржинальная выгода от продаж up-sell очевидна. Например, с суммы 23 000 руб. вы получаете чистой прибыли 3000 руб., а с 30 000 руб., естественно, больше. Если продажа up-sell товара совершается лишь периодически, то ощутимую разницу в объеме прибыли вы не заметите. Однако, как и сross-sell, технология up-sell должна применять системно, то есть в 10 покупках из 10, а не по желанию менеджера (рис. 1.7). Поэтому для ее внедрения (аналогично продажам сопутствующих товаров) прописывается дополнительный блок в скрипт менеджера и формируется таблица, включающая товар определенной ценовой категории и up-sell товар, аналогичный первому, но более дорогой (табл. 1.5).

Регламентация up-sell продаж

Таблица 1.5

Опираясь на результаты своих консалтинговых проектов, могу сказать, что использование техник сross-sell и up-sell приведет к взлету продаж минимум на 15–30 %. У некоторых моих клиентов данный показатель достигал 80 %! Это при том что все, что требуется от вас для достижения такого увеличения продаж, – это сформировать таблицы сross-sell и up-sell товаров и провести обучение менеджеров. И не забывайте о контроле! Какой бы эффективной ни была техника увеличения продаж, она не будет давать результата, если ею не пользоваться. Поэтому строгий контроль менеджеров и их периодическая проверка – важные задачи, во многом определяющие успех. Так вы увеличите продажи в максимально короткие сроки с минимальными расходами и завоюете лояльность клиентов.