Фил Розенцвейг - Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

• Название: Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…
• Автор: Фил Розенцвейг
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-84365-7

Автор книги утверждает, что наиболее популярные идеи в бизнесе не что иное, как успокоительные банальности, обещающие обеспокоенным менеджерам быстрый успех. Эти «бизнес-иллюзии»: общепринятые и глубоко укоренившиеся убеждения являются результатом «эффекта ореола», или, говоря иначе, нашей потребности приписывать исключительно положительные качества любой компании, достигшей успеха. Вера в эти иллюзии служит менеджерам успокоением, помогающим обосновать решения, а также позволяет значительно упрощать реальность и игнорировать постоянные требования меняющихся технологий, рынков и потребителей.

---

Но в иных случаях экспериментировать трудно. Взять, к примеру, такой важный стратегический ход, как запуск нового продукта. Coca-Cola не получила второго шанса, предложив рынку New Coke в 1985-м – ей было достаточно одной попытки, чтобы понять свою ошибку. У Daimler была всего одна попытка при покупке Chrysler, и эту ошибку уже нельзя было исправить. То же можно сказать о сложнейшем слиянии AOL и Time Warner – двух совершенно разных корпоративных культур. Стив Кейз и Джеральд Левин не имели возможности экспериментировать с менеджментом. Чтобы найти лучший способ управления при объединении, надо купить сто фирм, управлять половиной из них одним образом, половиной – другим, а затем сравнить результаты. Вряд ли кто на это когда-либо решится.

Наука, псевдонаука и манна небесная

Наша неспособность познать всю сложность мира бизнеса с помощью научных экспериментов послужила стимулом для некоторых критиков бизнес-школ. Например, Уоррен Беннис и Джеймс О’Тул в статье 2005 года в Harward Business Review раскритиковали бизнес-школы за их тяготение к научным методам: «Эта научная модель исходит из ошибочного предположения о том, что бизнес – академическая дисциплина вроде химии или геологии, тогда как на самом деле бизнес – это профессия, и бизнес-школы – школы профессиональные (или должны быть таковыми)». Это означало, что так как бизнес невозможно понять с точностью, доступной естественным наукам, то следует его отнести к наукам гуманитарным, где методы естественно-научного подхода не срабатывают. Отчасти они правы. Возможно, бизнес действительно нельзя изучать со строгостью химии или геологии, но это не означает, что для его понимания нам остаются лишь интуиция и чутье. Нет никакой необходимости из одной крайности впадать в другую – между естественными и гуманитарными науками места хватает. Мы не можем купить 100 компаний и после эксперимента их сравнить, но мы можем изучить имеющиеся компании и поискать закономерности. Мы можем исследовать и некоторые ключевые параметры – размер компании, отрасль, интеграционный процесс, а затем посмотреть, что и к каким результатам приводит. Этот подход – квазиэкспериментирование – основной метод общественных наук. Он далек от идеала естественных наук, но достаточен для того, чтобы изучать некоторые ключевые деловые решения.

Есть немалое количество вполне достойных гуманитарных исследований деятельности компаний, и я опишу некоторые из них в последующих главах. Но большая часть из них, вследствие своей осторожности в выводах, не дает ясных и конкретных рекомендаций. Вряд ли менеджерам захочется читать о том, что определенное действие дает измеримый, но незначительный эффект. Менеджерам неинтересно читать о достоверности данных, методологии, статистических моделях и вероятностях. Им нужны ясные объяснения и конкретные выводы. Им хочется, чтобы объяснения неудач Lego были короткими и ясными и чтобы в них присутствовала понятная логика. Нам всем нравятся истории.

Не лишним будет провести грань между отчетами (репортажами) и историями. Отчет должен содержать факты – без манипуляций и интерпретаций. Если сообщения о Lego и WH Smith задумывались как репортажи (то есть отчеты об определенных событиях) – которыми они, вероятно, и являются, поскольку их писали репортеры, а не писатели, – то употребление там слов «отклоняться» и «дрейфовать» выглядит не очень корректно. Истории же интересны не столько фактами, сколько их осмыслением и трактовкой. В качестве историй сообщения про Lego и WH Smith выглядят вполне уместно: читателю сообщают о проблеме (продажи и прибыль снижаются), предлагают правдоподобное объяснение (компания сбилась с пути) и мораль (не отклоняйся от курса, держись традиций). Все компоненты истории есть – читатели довольны.

В историях нет ничего плохого, если они действительно истории, а не маскируются под науку. Если они не подаются как научные исследования – при том, что в них напрочь отсутствуют настоящая строгость и логика науки. Если же подаются, то это уже псевдонаука. Ричард Фейнман дал им меткое название: культ Карго, или культ Даров небесных. Вот как он его описал:

«Аборигены некоторых островов в южной части Тихого океана во время Второй мировой войны привыкли, что к ним часто прилетают самолеты с различными полезными вещами, и, когда все прекратилось, им захотелось эти самолеты вернуть. Они стали расчищать площадки наподобие взлетно-посадочных полос, сооружать хижину с торчащими из нее бамбуковыми палками, похожими на антенны, а внутрь сажать человека с половинками кокоса на голове вместо наушников, похожего на диспетчера, и ждать, когда самолеты прилетят. Внешне они все делали правильно, но самолеты не прилетали. Я называю подобные вещи наукой по типу культа Даров небесных: соблюдены все формальные признаки научного исследования, но отсутствует что-то важное».

Конечно, в таком поведении при желании можно найти свой смысл – аборигенам, сидящим в ожидании повторения чуда на поляне посреди тропического острова в кокосовых наушниках на голове, есть во что верить, они живут надеждой на лучшее будущее и ощущают свою близость к сверхъестественным силам. Вот только достичь желаемого им это никак не поможет.

Мир бизнеса переполнен подобного рода «наукой» – книгами и статьями, претендующими на научность, но претендующими без всяких на то оснований. Далее мы рассмотрим как такие исследования, которые подходят под стандарты науки, но скверно изложены, так и такие, которые изложены хорошо, но к науке никакого отношения не имеют. И увидим, что некоторые бестселлеры по бизнесу последних лет, претендующие на научность, полезны не более чем кокосовые наушники.

Глава 2 История Cisco

Те, кто переписывает историю, возможно, в какой-то степени и верят в то, что они вводят в прошлое факты… Им кажется, что их собственная версия – это то, что видел Бог, и что они вправе отредактировать записи соответственно.

Джордж Оруэлл. Заметки о национализме, 1945

Приведенные выше примеры Lego, WH Smith и Nokia взяты из статей в деловой прессе, которые писались журналистами наверняка в сжатые сроки и на основе пресс-релизов самих компаний. Поэтому они и пестрят клише и штампами. Но что, если мы последим за компанией в течение нескольких лет? Может, это позволит нам лучше понять причины ее результативности?

Одним из главных показателей результативности считается рыночная стоимость компании, и по ней Cisco Systems – одна из лучших за все времена. Она достигла отметки в $100 млрд быстрее любой другой в истории, а затем взобралась на верхнюю ступень пьедестала, достигнув капитализации $555 млрд и отобрав, пусть и ненадолго, у Microsoft звание самой дорогой компании мира. За пять лет пребывания на посту гендиректора Джона Чамберса рыночная стоимость ее выросла на $450 млрд – по $1 млрд каждые четыре дня или $250 млн в день, учитывая выходные и праздники. Впечатляет, не правда ли?

Может быть, это был просто пузырь? Ведь в конце 2000 года курс акций рухнул, продолжил падение в течение 2001 года, а затем следующие два года пребывал вдали от своих максимальных значений. Однако когда экономика стала восстанавливаться, капитализация Cisco тоже стала расти и к 2005 году составила $116 млрд. Cisco заняла 17-ю строчку в списке самых дорогостоящих компаний в США – опередив Coca-Cola, ChevronTexaco и Disney. Она стоила дороже, чем 3M и American Express, вместе взятые. Вряд ли таких результатов можно добиться надуванием щек.

Другой показатель результативности – способность стабильно приносить прибыль. По нему у Cisco тоже все в полном порядке – оборот постоянно растет, достигнув в 2005 году отметки в $24 млрд. Как ни посмотри, Cisco – выдающаяся компания.

Если мы хотим научиться объяснять причины успешности компаний, надо начать с самой успешной, чтобы было с чем сравнивать результаты остальных. Cisco – самая подходящая. Она была темой журнальных статей, учебных пособий и даже пары книг. Давайте рассмотрим, как репортеры, менеджеры и профессора объясняли ее успехи.

Однажды в Долине

С самого начала история Cisco была похожа на сказку. Книга Джона Уэйтерса «Джон Чамберс и путь Cisco» (John Chambers and the Cisco Way) начинается так:

«Основание Cisco Systems – классическая легенда Кремниевой долины. Сандра Лернер и Леонард Босак встретились в университетской магистратуре, полюбили друг друга и поженились. После окончания университета они устроились на работу в разных концах кампуса Стэнфорда: Сэнди отвечала за обслуживание компьютеров в Стэнфордской школе бизнеса, а Босак неподалеку от лаборатории информатики. Они очень хотели обмениваться романтическими посланиями по электронной почте, но их сети были несовместимы».

В итоге Лернер и Босак изобрели мультипротокольный маршрутизатор, который позволял компьютерам обмениваться информацией, и основали свою компанию. Такова легенда – вполне правдоподобная, насколько я могу судить.