Фил Розенцвейг - Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

• Название: Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…
• Автор: Фил Розенцвейг
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-699-84365-7

Автор книги утверждает, что наиболее популярные идеи в бизнесе не что иное, как успокоительные банальности, обещающие обеспокоенным менеджерам быстрый успех. Эти «бизнес-иллюзии»: общепринятые и глубоко укоренившиеся убеждения являются результатом «эффекта ореола», или, говоря иначе, нашей потребности приписывать исключительно положительные качества любой компании, достигшей успеха. Вера в эти иллюзии служит менеджерам успокоением, помогающим обосновать решения, а также позволяет значительно упрощать реальность и игнорировать постоянные требования меняющихся технологий, рынков и потребителей.

---

Может быть, это был просто пузырь? Ведь в конце 2000 года курс акций рухнул, продолжил падение в течение 2001 года, а затем следующие два года пребывал вдали от своих максимальных значений. Однако когда экономика стала восстанавливаться, капитализация Cisco тоже стала расти и к 2005 году составила $116 млрд. Cisco заняла 17-ю строчку в списке самых дорогостоящих компаний в США – опередив Coca-Cola, ChevronTexaco и Disney. Она стоила дороже, чем 3M и American Express, вместе взятые. Вряд ли таких результатов можно добиться надуванием щек.

Другой показатель результативности – способность стабильно приносить прибыль. По нему у Cisco тоже все в полном порядке – оборот постоянно растет, достигнув в 2005 году отметки в $24 млрд. Как ни посмотри, Cisco – выдающаяся компания.

Если мы хотим научиться объяснять причины успешности компаний, надо начать с самой успешной, чтобы было с чем сравнивать результаты остальных. Cisco – самая подходящая. Она была темой журнальных статей, учебных пособий и даже пары книг. Давайте рассмотрим, как репортеры, менеджеры и профессора объясняли ее успехи.

Однажды в Долине

С самого начала история Cisco была похожа на сказку. Книга Джона Уэйтерса «Джон Чамберс и путь Cisco» (John Chambers and the Cisco Way) начинается так:

«Основание Cisco Systems – классическая легенда Кремниевой долины. Сандра Лернер и Леонард Босак встретились в университетской магистратуре, полюбили друг друга и поженились. После окончания университета они устроились на работу в разных концах кампуса Стэнфорда: Сэнди отвечала за обслуживание компьютеров в Стэнфордской школе бизнеса, а Босак неподалеку от лаборатории информатики. Они очень хотели обмениваться романтическими посланиями по электронной почте, но их сети были несовместимы».

В итоге Лернер и Босак изобрели мультипротокольный маршрутизатор, который позволял компьютерам обмениваться информацией, и основали свою компанию. Такова легенда – вполне правдоподобная, насколько я могу судить.

Подобно многим другим начинающим компаниям, Cisco распространяла первые устройства, собранные «на коленке», среди друзей и коллег. Когда выручка достигла $1 млн, Лернер и Босак отправились на поиски инвестиций. 76 человек их предложением не заинтересовались, 77-й откликнулся. Это был Дональд Валентайн из Sequoia Capital, вложивший $2,5 млн в обмен на треть фирмы и право на управление. Валентайн решил сделать руководство фирмы более профессиональным и пригласил в качестве генерального директора ветерана этой отрасли Джона Моргриджа. Продажи выросли с $1,5 млн в 1987 году до $28 млн в 1989-м, а в феврале 1990-го Cisco вышла на публичный рынок акций. К концу первого дня торгов капитализация составила $222 млн. В последующие годы Моргридж и Валентайн продолжили развивать компанию, а ее основатели, как это часто случается в Кремниевой долине, сделав свое дело, ушли.

В 1991-м, когда Cisco была еще относительно небольшой фирмой, одной из многих подобных, Валентайн и Моргридж пригласили на работу специалиста по продажам Джона Чамберса. Большинство отзывалось о нем одинаково: скромный, но напористый, харизматичный, но без бахвальства, а вообще-то продавец-виртуоз. Чамберс начинал в IBM, затем перешел в Wang Labs, поработав, таким образом, в двух компьютерных фирмах, переживших тяжелые кризисы. Он уже был готов к тому, чтобы с помощью своих талантов дать толчок небольшой компании.

Переломный момент в истории Cisco произошел в 1993-м. Хотя продажи основного продукта, роутера, оставались на высоком уровне, Чамберс придумал новый план стратегии. Вместе с Моргриджем и главным технологом Эдом Козелом он решил, что Cisco стоит расширить ассортимент и стать ведущим «супермаркетом» инфраструктуры Интернета. Была лишь одна проблема: рынок развивался столь быстро, а новые технологии были столь непредсказуемы, что Cisco не могла справиться собственными силами. Чамберс предложил расширить ассортимент путем покупки мелких компаний. Cisco принялась искать молодые компании с интересными технологиями и талантливыми специалистами. Вскоре она приобрела за $97 млн Crescendo Communications, которая занималась коммутацией локальных сетей. Это было начало – в течение следующих трех лет Cisco приобрела еще два десятка фирм.

В 1995 году Джон Моргридж ушел на пенсию, и генеральным директором стал Чамберс. Под его руководством Cisco вскоре превратилась в настоящего колосса новой экономики. Она приобрела еще 13 компаний в 1996 году, почти все небольшие, но с одним исключением – это была StrataCom, производитель сетевого оборудования со штатом в 1200 работников и оборотом в $400 млн. Благодаря стремительному росту интернет-экономики и этим приобретениям в 1997 году Cisco довела выручку до $4 млрд. На компанию обратила внимание пресса – в статье в журнале Wired за март 1997 года она описывалась как место, где собрались «сияющие, счастливые люди», которые готовы работать день и ночь и «любят свою работу без памяти». «Работа у них трудная, нервная, и рабочий день ненормированный. Они самоотверженно делают то, что так необходимо в наши дни: конструируют Интернет». Отмечалось и кое-что особенное: «Никто не идет на работу с такой охотой, как сотрудники Cisco, и весь день они улыбаются, улыбаются и улыбаются». В общем, не статья, а сплошные восторги. Месяц спустя Cisco стала темой номера Business Week, который назвал ее «звездой хай-тека». «Компания – бесспорный лидер в области сетевого оборудования, одна из тех трех, что определяют развитие всей отрасли: Cisco – в передаче информации, Microsoft – в программном обеспечении и Intel – в микропроцессорах». Каковы же причины этого успеха? По мнению Business Week: «Благодаря безупречной работе Чамберса, умелым продажам и точной серии приобретений… Cisco прошла путь от относительной безвестности до суперзвезды компьютерной индустрии». Еще через дне недели, в мае 1997 года, о компании написал уже журнал Fortune. Он назвал ее «новой вычислительной сверхдержавой». По словам журнала, Cisco «умеет скользить по волнам Интернета с потрясающей уверенностью, мало кому доступной, умело проникая в новые сферы компьютерных технологий за счет молниеносных приобретений». Обратите внимание: Cisco не отклонялась от сути и не дрейфовала, а умело проникала в новые области.

В 1998 году Cisco окончательно утвердилась на гребне интернет-волны. Выручка достигла $8,5 млрд, увеличившись с 1995 года шестикратно. Компания владела 80 % рынка роутеров высокого класса и 40 % рынка сетевого оборудования – маршрутизаторов, коммутаторов и всего того, что необходимо аппаратным структурам Интернета (объемом в $20 млрд). При этом Cisco наращивала не только объем выручки, но и прибыль. Когда даже самые известные интернет-компании, например, Amazon.com, теряли деньги, Cisco объявляла об операционной рентабельности в 60 %. Это вам не какой-нибудь нечто. com с бизнес-планом под мышкой – улыбчивый пройдоха в сверкающих ботинках. В Cisco не обещали золотоносного песка Интернета, а продавали лопаты и кирки интернет-старателям, которые выстраивались в очередь, чтобы все это купить. И на Уолл-стрит всем это нравилось. Cisco была их любимицей, неодолимой силой, постоянно превосходящей ожидания фондового рынка. В июле 1997 года Wall Street Journal сообщал: «Ни один рекорд роста не был настолько впечатляющим, как тот, который поставила Cisco Systems в прошедшую пятницу. Рыночная капитализация производителя сетевого оборудования перевалила за $100 млрд». Cisco достигла этой чудесной отметки в рекордные сроки – всего лишь за 12 лет. Бывшему лидеру Microsoft на это потребовалось 20 лет. В сентябре 1998 года Fortune назвал Cisco «настоящим королем Интернета». Он писал, что Чамберс «превратил Cisco в отраду для инвесторов, в место самого надежного вложения средств в секторе высоких технологий». К тому времени Cisco приобрела уже 29 компаний. Стремление Чамберса скупать компании вместо того, чтобы самостоятельно разрабатывать нужные технологии, была необычной для Кремниевой долины. Многие считали покупку технологий признаком слабости, но Чамберс думал иначе: нежелание смотреть по сторонам – это признак ограниченности мышления, которое в свое время немало навредило IBM.

В 1999-м восхождение компании продолжилось. Чем крупнее она становилась, тем быстрее росла – и наоборот. Cisco направилась дальше – на рынок телекоммуникационного оборудования объемом $250 млрд, где возможности для роста были грандиозными! Конечно, выход на этот рынок был чреват столкновениями с такими тяжеловесами, как Lucent, Nortel и Alcatel. Но волновались ли аналитики о том, что Cisco отклоняется от своего пути? Нет, нисколько. Видя отличные результаты, они утверждали, что такая диверсификация вполне оправдана. В JP Morgan писали: «Чамберс разнообразил ассортимент и мотивировал своих менеджеров всецело ориентироваться на клиентов. Cisco реагирует очень быстро и умеет пользоваться любой возможностью, чтобы вырваться вперед». SG Cowen Securities добавляла: «Они только начинают завоевывать телефонные компании». Тем временем MCI WorldCom, Sprint, Swisscom и другие крупные телекоммуникационные компании уже вовсю планировали закупку продукции Cisco.