Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Итак, когда я привлеку некоторое количество сторонников, снабжу их образчиками, которые помогут мотивированным мной борцам за холщовые сумки организовать сбор подписей под петициями в местных супермаркетах — «Набором борца за холщовые сумки». В набор будут входить информационные материалы, сообщающие, где и как можно организовать легальный пикет перед местным супермаркетом, стандартные таблички и образец петиции, примерный текст электронного письма к друзьям, руководству местных магазинов, мэру, директорам местных школ и школьным инспекторам, а также инструкция по использованию компактной видеокамеры для съемок проводимых мероприятий и последующего размещения роликов на YouTube. Я создам в Facebook группу, которая станет местом обмена информацией о нашей общественной деятельности и быстренько выберу наиболее горячего из своих сторонников, чтобы тот помогал мне ее администрировать. И в конце концов тихо, не торопясь, отойду от дел, вернусь к своей повседневной работе и буду наблюдать, как ширится борьба за холщовые сумки.

Разумеется, это были чисто гипотетические рассуждения. В реальности я искренне, всей душой надеюсь, что наше общество наконец-то обратит серьезное внимание на банковскую отрасль и сможет взять ее под контроль. Однако проблема нечестного использования нашего внимания и наших усилий вполне серьезна. Если вы понимаете, как заставить людей озаботиться той или иной проблемой, вы, несомненно, осознаете, что можете влиять на то, чем они занимаются, на что они тратят время и деньги — и соответственно отвлечь их внимание и силы от других вопросов.

Мы часто думаем, что понимаем, как устроены социальные сети, однако до сих пор остается тайной, которую нам во что бы то ни стало нужно раскрыть, — что именно мотивирует людей вне социальных сетей? «Эффект стрекозы» предлагает вам план действий по работе с социальными информационными ресурсами. Вы сами решаете, используете ли вы полученные знания во благо или во зло, будете ли вы нести добро или лишь умножите раздоры в обществе. Как говорится, большая сила несет с собой большую ответственность. И социальные сети — не исключение. В мире, где видеоролик со свадебной церемонии может привлечь 50 миллионов зрителей, каждый из нас способен повлиять на окружающую реальность сильнее, чем когда бы то ни было прежде. Так давайте направим эту способность на добрые дела.

Экосистема стрекозы

В этой книге мы много говорили о важности совместной работы: о том, что все четыре крыла стрекозы должны двигаться согласованно, о результатах объединенных маркетинговых усилий некоммерческих организаций и бизнес-структур, о ценности информационного обмена и совместной работе ради улучшения жизни.

«Эффект стрекозы» — теория, которую мы сами испытали на практике, создавая эту книгу, — продукт масштабного коллективного труда. С помощью поисковой машины Google мы обнаружили, что только в США обитает 316 видов стрекоз. Своими идеями для этой книги нам посодействовали не меньшее число специалистов. Эти люди помогли нам собраться с мыслями и не сбиться с пути в ходе нашего труда. Нам повезло работать с лучшими умами в области маркетинга, психологии, дизайна, сценарного мастерства, технологий, — именно они определили тон и содержание этой книги. Мы благодарны новаторски мыслящим руководителям компаний, рассказывавшим нам свои истории и вдохновлявшим на работу. Мы счастливы, что наш друг Дэн Эрили познакомил нас со своим (который теперь стал и нашим) другом и литературным агентом Джимом Левином из агентства Levine Greenberg. Джим увидел в этой книге большой потенциал, когда она была лишь проблеском замысла. Он понял наши взгляды и не только отнесся к ним с большим уважением, но и помог воплотить их в книге. Мы благодарны всей команде издательства Josey-Bass, особенно Карен Мерфи, нашему талантливому редактору, за искреннее понимание и самоотверженный труд ради того, чтобы книга получилась первоклассной. Мы благодарны Марку Карменди, Эрин Мур, Мишель Джонс — трем людям, замечающим каждую мелочь, — а также Эрин Мой, Синтии Шеннон и всегда великолепной Гейл Мак за постоянную поддержку и энтузиазм.

Чип Хиз вдохновлял Дженнифер из своего кабинета по соседству через коридор в Стэнфордском университете. Своей книгой «Рожденные, чтобы запомниться» он помог нам понять, как сильная идея, распространившись по правильным каналам, способна творить добро, не зная границ. Не то чтобы он убедил нас в простоте процесса создания содержательной и полезной книги для бизнеса (хотя в некоторой степени это так), — он помог нам увидеть, какой отклик могут вызвать идеи и сколь значительное влияние они могут оказать. Чип, спасибо тебе за то, что помог нам сделать первый шаг, а также за твое понимание и поддержку во время работы.

Мы счастливы, что можем назвать Дэна Эрили и его семью своими ближайшими друзьями. Многие годы мы пользовались щедростью Дэна, который отправлял нам подарки по почте или с казавшимися случайными оказиями, никогда не прилагая к ним даже записки. (Целый год Энди считал, что получил по почте кресло-гамак из-за ошибки сотрудников Amazon.com. Лишь когда Дэн между делом поинтересовался, показалось ли нам это кресло таким же удобным, как и ему, уравнение, наконец, сошлось.) Дэн, спасибо тебе за советы и поддержку, а также за то, что сумел показать нам, каким забавным делом может быть бихевиоральная экономика — а по большому счету, и любой другой предмет — при верном подходе. Дэн всегда считал отлично проходимой мембрану, отделяющую обычный бытовой разговор от проверки научных гипотез.

Кэрли Адлер стала для нас подарком, хотя мы до сих пор не знаем, от кого. Вот еще одна особенность «волнового эффекта»: вы далеко не всегда сможете определить источник волны, но всегда рады тому, что эта волна нашла вас. С самого первого телефонного разговора мы поняли, что нашли отличного партнера для создания книги, человека, который сможет свести наши труды воедино. Спасибо тебе, Кэрли!

Роберт Чатвани, без тебя «Эффекта стрекозы» не было бы. Лишь благодаря твоей любви и преданности своим друзьям стрекоза смогла впервые подняться в воздух. Спасибо за написанную тобой историю Самира и Виная, за тот позитив, который ты внес — и продолжаешь вносить — в нашу жизнь. Эту книгу мы посвящаем Самиру и Винаю, воплотившим и гуманизировавшим «волновой эффект», описанный на этих страницах. Своими жизнями они коснулись жизней многих людей, изменив их навсегда. Они продолжают жить в наших сердцах. Команды, занимавшиеся спасением Самира и Виная, — результат труда истинно вдохновенных людей, показавших нам, что недостижимое возможно. Это — родные Самира и Виная, а также Элис Абрахаманян, Сандип Ахуджа, Бхарат Чакраварти, Гема Чакраварти, Парта Чакраварти, Соня Чакраварти, Шитал Чатвани, Пару Чадхури, Дайял Гайтонд, Мита Гайтонд, Нелли Ганесан, Вир Гидвани, Лакшми Гопинас, Пракаш Гопинас, Брэди Крупа, Шоба Мадхав, Чандрика Мадхаван, Харини Мадхаван, Радика Мадхаван, Ума Мадхаван, Ник Майерс, Бхавна Пател, Кирти Пател, Самит Пател, Сима Пател, Прити Пател, Амита Прасад, Гириджа Радхакришнан, Кавита Радхакришнан, Прити Радхакришнан, Р. Радхакришнан, Адита Ракхавендра, Рашми Рао, Кеур Шал, Шилпа Шах, Мелинда Шарма, Сохини Сенгупта, Кристин Сингх, Сандип Суд, Шилпа Суд Шах, Ану Сридхар, Мала Умапати, Арджун Васан, Ашвин Васан, Крис Васан, Ними Васан, Рупа Васан, Джеф Янг и многие, многие другие. Говорят, о человеке судят по его друзьям. Даже в этом смысле Самир и Винай были людьми выдающимися, истинно благословенными.

В развитии идей для этой книги приняли участие огромное множество умнейших людей. В первую очередь мы благодарны прекрасным студентам Стэнфордской школы бизнеса, чьи проекты вдохновили нас на организацию учебного курса «Сила социальных технологий». Этот курс во многом изменил и нас; спасибо вам, что сделали его таким. Отдельное спасибо тем, кто поделился с нами своим временем, суждениями и идеями. Это — Томас Риго, Майкл Овадиа, Я-Линг Ор, Даниэль Бурке, Раджа Хаддад и Дэвид Роджер. Этих студентов, как и участников учебных курсов «Как рассказать историю», «Создание инновационных брэндов» и «Сила социальных технологий», мы вспоминали все время, пока писали эту книгу. Ребята, то, что вы сумели сделать за десять коротких недель, — просто невероятно!

Спасибо нашим многочисленным консультантам за их знания, время, постоянную поддержку; без вас нам бы это не удалось. В первую очередь это наши ассистенты, работавшие на курсе «Сила социальных технологий». Огромное спасибо Лауре Джонс, высокопрофессиональному эксперту в области слияния дизайна и маркетинга, и Энрике Аллену, кудеснику по части дизайна, видео и изменения поведения. Также мы благодарим за помощь и поддержку Центр социальных инноваций, в особенности — Мередит Хаас и Бернадетт Клавьер.