Владимир Шерягин - Микроаудит. О бизнесе просто

• Название: Микроаудит. О бизнесе просто
• Автор: Владимир Шерягин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-1-92-74804

Среди огромного множества экономических концепций и моделей существуют замечательно простые, которые позволяют создавать и продвигать любые идеи и управлять процессами любой сложности с восхитительной лёгкостью.

В книге содержатся удобные методики, которые помогут любому, даже неподготовленному читателю эффективно осуществлять управление бизнесом, быстро и без проблем просчитывать любые проекты, баланс доходов и расходов, выявлять резервы и определять квалификацию персонала.

Как быстро оценить коммерческую привлекательность нового проекта, оперативно управлять действующим предприятием, избежать подводных камней, определить себестоимость производства и сбыта; быстро разглядеть убыточность неокупаемых предложений или плодотворно распорядиться конкурентным преимуществом, в том числе, с точки зрения потенциального инвестора; располагая минимальной информацией и в кратчайшие сроки.

В основе технологий и предложенных в книге рекомендаций лежит упорядочивание маркетинговых и управленческих процессов.

---

Следующим шагом мы конвертируем внимание публики в сделки, организуем обмен ценностями или продажи.

Lead’s могут быть целевыми или нецелевыми.

В описываемой экономической модели это свойство не имеет значения.

Главным здесь является то, что инициатором общения является сам Заинтересованный Потенциальный Клиент (ЗПК).

Термин ЗПК по своей сути аналогичен термину Lead. Поэтому в тексте будут употребляться и то, и другое название.

Процесс производства Продукта

Обеспечивает производство законченных качественных товаров и услуг, которыми можно обменяться с публикой на что-то ценное.

Например, деньги.

Для того, чтобы потенциальные Клиенты были готовы на обмен, наш конечный Продукт должен представлять собой ценность, обладать привлекательными потребительскими свойствами. Кроме того, цена продукта должна быть конкурентоспособной. А еще в результате обмена с Клиентом должна оставаться Прибыль.

Как определяется Прибыль?

А какая именно прибыль?

– Валовая?

– Операционная?

– Чистая?

– Бухгалтерская?

– Экономическая? по EBIDTA?

Называйте ее теперь как хотите. Можно называть ее просто Прибыль, да и все.

Как определить теперь эту Прибыль?

Все очень просто. Отнимите от Суммы сделки

– Себестоимость процесса маркетинга и продаж

– Себестоимость производства из расчета на сделку.

Получится прибыль из расчета на каждую сделку.

Применяя технологические подходы в управлении, мы рано или поздно приходим к тому, что прибыль на сделку становится постоянной, да и регулярность сделок становится привычным для компании делом

Остается только умножить прибыль на сделку на количество сделок за период.

Все. Вот и прибыль за этот период. До той поры, пока процессы не пришли в планируемую норму, будем пользоваться усредненными показателями, такими как Средний Чек (СЧ) за период.

С тем, как это делается, Вы сможете ознакомиться ниже. В этой модели нет ничего нового. Новизна состоит лишь в том, что модель используется для мгновенного определения себестоимости в любой момент времени.

Делается это для того, чтобы повысить возможности клиентоориентированности компании.

Не совсем понятно, почему для управления не нужен Главный бухгалтер и как при помощи этой схемы можно сводить баланс прибылей и убытков чаще, чем один раз в месяц?

Например, каждый день или каждый час?

Секрет состоит в том, что себестоимость производства величина достаточно постоянная, а себестоимость сбыта мы можем определять на основе системы показателей KPI очень часто.

Ведь цены на энергоносители, заработные платы сотрудников, закупочные цены на комплектующие меняются редко и не очень значительно.

Поэтому себестоимость производства рассчитывается один раз при планировании бизнеса.

Эти данные могут корректироваться достаточно редко, один раз в месяц или даже квартал.

Это допущение будет работать лишь в том случае, когда

– загрузка производства постоянная

– загрузка производства достаточно высокая

Высокая загрузка производства дает дополнительные возможности для снижения себестоимости:

Чем ближе загрузка производства к расчетной мощности, тем ниже себестоимость производства.

Очень серьезно на себестоимость производства влияет равномерность его загрузки: в отсутствии авралов и серьезных колебаний себестоимость значительно снижается.

Как определяется себестоимость производства?

Давайте допустим, маркетинга и продаж у нас нет вообще, а клиенты берутся «из воздуха», «по щучьему велению».

Люди просто приходят и покупают, как было во времена товарного дефицита.

Теперь представим, что наше производство такими заказами загружено равномерно на 70 процентов мощности.

Путем несложных вычислений мы получим некую цифру, которая будет представлять собой производственную себестоимость единицы продукции.

Как это делается? Складываем все расходы, которые нам необходимо понести за месяц и делим на количество продукции, которое мы могли бы выпустить при равномерной 70-процентной загрузке производственной мощности.

Таким образом нам станет известно, сколько таких единиц продукции мы должны продавать каждый день, чтобы производство окупалось.

Если Маркетинг и продажи смогут загрузить производство более, чем на 70 процентов, себестоимость станет ниже и возникнет Прибыль.

Вот так мы можем определить план для маркетинга и продаж.

В этой модели пока не учтен еще один очень значимый фактор:

Некоторые Клиенты будут внезапно отказываться от сотрудничества по самым разным причинам.

Этот фактор снижает процент загрузки и приводит к неравномерности производственного графика.

Через некоторое время станет ясно, что в сложившемся положении дел отказы составляют какой-то определенный процент от числа заказов.

Зная процент отказов, мы будем точно знать, какое количество сделок должен совершить отдел продаж, чтобы процесс производства приносил прибыль.

Чтобы справиться с неравномерностью загрузки, создается подразделение, которое работает с Клиентами, заказы которых внесены в производственный план.

Задачей этого подразделения является обеспечение загрузки производственной мощности с 70 до 100 процентов.

Финансовая мотивация сотрудников этого подразделения осуществляется из разницы в себестоимости продукции при 70 и 100 процентной загрузке производства

Таким образом обеспечивается равномерность и полнота загрузки производства, а значит и конкурентоспособная себестоимость.

Как видите, с себестоимостью производства все довольно прозрачно и просто.

Как определить себестоимость сбыта?

К сожалению, себестоимость маркетинга и продаж определить уже значительно сложнее.

Главная причина возникающих при расчете сложностей состоит в том, что этим процессом управляем не мы.

Мы можем управлять этим процессом только косвенно, вкладывая деньги в продвижение того или иного продукта.

Из-за возрастания конкуренции стоимость такого способа управления растет огромными темпами.

Сегодня попытки управления поведением ЦА при помощи этого метода напоминают попытки

изменить траекторию движения асфальтового катка путем постоянного подкладывания на его пути пачек стодолларовых купюр. Этот способ сегодня доступен в основном, транснациональным корпорациям за счет многомиллионных и даже многомиллиардных бюджетов.

По-настоящему этим процессом управляет только Его Величество Клиент или Lead.

Специалисты в области продаж знают, что бывают дни, когда люди просто не хотят покупать, и все.

Что служит причиной этому?

Точно не может сказать никто.

Неудачное расположение звезд. Меняется погода.

На центральных каналах объявили, что со дня на день может настать конец Света.

К сожалению, объективных критериев нет, остается только предполагать и гадать.

Ну и отслеживать статистику, конечно же.

Ясно только одно:

Сегодня, завтра и послезавтра нам необходимо выдать в производство определенное количество заявок с учетом отказов.

Обширный опыт показывает, что способность выполнять эту задачу зависит не столько от поведения Lead, сколько от квалификации занятых в этом процессе специалистов.

Чем больше квалификация отделов маркетинга и продаж, тем меньше на стабильность результатов влияет переменчивость настроения публики.

Ясно еще и другое: Несмотря на снизившиеся возможности по управлению поведением целевой аудитории, эффективность наших маркетинговых мероприятий можно рассчитывать сколь угодно часто, пользуясь параметром

Стоимость Контакта (СК) Подробнее об этом смотрите ниже в разделе KPI для службы Сбыта

От чего зависит квалификация отдела продаж?

Прежде всего, от навыков менять представление потенциального Клиента о товарах или услугах в ходе переговоров.

Ну и от умения совершать кросс-продажи во вторую очередь.

Эти умения и навыки измеряются при помощи KPI для службы маркетинга и продаж.

KPI для службы сбыта

В предлагаемой модели их 5: три основных и два вспомогательных.

– Стоимость контакта (СК)

– Коэффициент фиксирования (КФ)

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Стоимость контакта (СК) – главный из основных показателей системы.

С помощью него можно:

– определять эффективность маркетинговых инструментов

– управлять маркетинговым бюджетом

– измерять квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Это главный индикатор системы, к которому привязаны все остальные.

Как определяется СК?

Давайте вернемся к схеме из Описания экономической модели