Владимир Шерягин - Микроаудит. О бизнесе просто

• Название: Микроаудит. О бизнесе просто
• Автор: Владимир Шерягин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-1-92-74804

Среди огромного множества экономических концепций и моделей существуют замечательно простые, которые позволяют создавать и продвигать любые идеи и управлять процессами любой сложности с восхитительной лёгкостью.

В книге содержатся удобные методики, которые помогут любому, даже неподготовленному читателю эффективно осуществлять управление бизнесом, быстро и без проблем просчитывать любые проекты, баланс доходов и расходов, выявлять резервы и определять квалификацию персонала.

Как быстро оценить коммерческую привлекательность нового проекта, оперативно управлять действующим предприятием, избежать подводных камней, определить себестоимость производства и сбыта; быстро разглядеть убыточность неокупаемых предложений или плодотворно распорядиться конкурентным преимуществом, в том числе, с точки зрения потенциального инвестора; располагая минимальной информацией и в кратчайшие сроки.

В основе технологий и предложенных в книге рекомендаций лежит упорядочивание маркетинговых и управленческих процессов.

---

У процесса генерации Lead есть издержки. В модели издержки выражаются при помощи параметра СК.

Как это делается?

Давайте представим себе, что мы предоставляем услуги Службы маркетинга на аутсорсинге для внешнего Клиента, который платит нам за каждый Lead согласованную путем переговоров сумму.

Теперь для того, чтобы определить себестоимость одного Lead, складываем наши расходы и делим их на количество полученных Lead.

Добавляем плановую прибыль в 30 процентов и получаем цену одного Lead.

Для иллюстрации рассмотрим наглядный пример, выраженный с помощью таблицы:

К полученной в результате цифре добавим плановую наценку в размере 30 процентов.

430 + 30 % = 559 рублей.

Вот по этой цене нам надо отпускать нашу продукцию Клиенту, чтобы окупать расходы и извлекать Прибыль.

Что будет делать с этими Lead’s наш Клиент?

Ведь Lead’s могут быть нецелевыми, а могут быть целевыми?

Как мы с Вами говорили Выше, способность конвертировать Lead’s зависит от квалификации сотрудников.

Один и тот же Lead может быть целевым для хорошего специалиста и нецелевым для новичка, с этим нельзя не согласиться.

Самым главным в такой схеме аутсорсинга является то, что Клиенту передаются не входящие звонки и контакты, а контактные данные Lead.

В чем разница?

Обычно в ситуации обработки входящих звонков контактные данные становятся известны лишь в тех случаях, когда потенциальный Клиент дает согласие совершить сделку.

Если учитывать и целевые, и нецелевые звонки, это происходит не чаще, чем в 10 процентах случаев. Так 90 процентов вложений в приобретение Lead уходит в отходы.

Для того, чтобы понимать, каково соотношение положительных результатов и отходов в потоке Lead, используется

Коэффициент фиксирования (КФ)

Кф представляет собой отношение количества Lead, оставивших свои контактные данные для связи к общему числу входящих контактов, выраженный в процентах.

КФ показывает способность организации сохранять свои рекламные вложения.

Для традиционных организаций КФ не превышает 10 процентов.

С учетом этого, розничную цену Lead надо скорректировать с учетом этой поправки, например:

430+30 % = 559 × 100/10= 5590 рублей.

Эта цифра кажется огромной лишь на первый взгляд:

В 2011 году в октябре один переход на сайт по запросу «заказать пластиковые окна» обходился в 3600 рублей.

Это только переход. Во сколько обходился в конечном итоге контакт, мне лично очень сложно представить, потому что это зависит от дизайна и юзабилити сайта, а также способности контента конвертировать переходы в обращения.

С помощью СК и КФ параметров можно определить:

– эффективность маркетинговых источников

– квалификацию сотрудников отдела маркетинга

Как определить эффективность рекламных источников?

Определяем СК для каждого источника, например телевидения, радио, наружной рекламы, интернет. Чем ниже стоимость контакта для каждого источника, тем источник более эффективен. Как управлять маркетинговым бюджетом?

Направляем ресурсы к тем инструменты, которые дают минимальную СК. Как определять квалификацию маркетологов?

Общая тенденция конкурентного рынка состоит в росте стоимости контакта.

Если с приходом нового сотрудника стоимость контакта не меняется долгое время, он определенно соответствует занимаемой должности.

Если в результате его плодотворной деятельности СК снижается, специалист достоин

а) отеческого внимания руководства,

б) материального поощрения и

в) лучей корпоративной славы.

Как теперь мы можем управлять нашим аутсорсинговым предприятием?

Мы можем проводить изменения с целью снижения СК и повышения КФ.

Если квалификация продавцов нашего Клиента, на его взгляд, недостаточна, то он может отдать нам на аутсорсинг и продажи, то есть, всю службу сбыта.

Чтобы ответить на вопрос «Сколько Это Стоит?»

Нам надо определиться с нашей розничной ценой и себестоимостью.

Для этого вернемся к основным и вспомогательным KPIсистемы продаж

– Коэффициент закрытия (КЗ)

– Коэффициент конверсии (КК)

– Средний чек (СЧ)

Коэффициент закрытия (КЗ)

Коэффициент закрытия (КЗ) показывает квалификацию продавца.

КЗ – отношение числа Lead’s, выразивших устное согласие заключить сделку к общему количеству Lead’s направленных продавцу за отчетный период времени, выраженное в процентах.

Чем больше КЗ продавца, тем выше его квалификация.

Чем выше КЗ отдела продаж, тем выше конкурентоспособность организации.

Например: продавцу для переговоров передали 10 Lead’s.

С двумя потенциальными Клиентами договорились о совершении сделки.

Тогда КЗ продавца за этот отчетный период составляет 2/10 × 100=20%

Коэффициент конверсии (КК)

Коэффициент конверсии (КК) показывает способность менеджмента компании сохранять результаты, достигнутые в маркетинге и продажах.

КК – отношение числа Lead’s,совершивших сделку, к общему количеству Lead’s за отчетный период времени, выраженное в процентах.

Например: Отдел продаж заключил 20 устных сделок из 100 переговоров с Lead’s

Следовательно, КЗ составил 20 %

Впоследствии 10 Клиентов от сделки отказалось.

Соответственно, КК в этот период составил 10 процентов.

Для Службы сбыта КК является вспомогательным показателем, а для управления компанией основным.

Чем выше КК, тем выше конкурентоспособность компании в целом.

Средний Чек (СЧ)

Средний Чек (СЧ) – показывает способность компании совершать кросс-продажи.

СЧ – отношение валового дохода за период к количеству сделок.

Если СЧ больше, чем цена одиночного Продукта, то можно сделать вывод, что кросс-продажи идут.

В хорошо поставленной Службе сбыта СЧ состоит из нескольких позиций прайс-листа.

Чем больше в СЧ типовых продуктов, тем выше конкурентоспособность компании, ведь СК для дополнительных к основному продукту позиций равна нулю.

Как пользоваться системой KPI для определения себестоимости Службы Сбыта?

Рассмотрим пример с типовыми для средней Российской компании показателями:

1. Определяем стоимость контакта = 430 рублей

2. Определяем КФ = 10%

3. Определяем КЗ, обычно составляет 7-10 процентов

4. Определяем КК, обычно не более 3–5 процентов

Переходим к вычислениям:

Корректируем СК на коэффициент фиксирования КФ:

430 × 100/10=4300 рублей.

Делим полученную цифру на КК (обычно 3–5%) и получаем Себестоимость Сбыта.

4300 × 100/5= 86000 рублей за сделку.

Добавим наценку в 30 процентов и получим 111 800 рублей.

Цифра получилась достаточно высокой.

Очевидно, что для того, чтобы наш Клиент мог оплачивать наш аутсорсинг в размере 111800 рублей за сделку, его производство должно быть достаточно прибыльным.

Наша целевая аудитория будет достаточно узкой, а конкуренция в этом сегменте очень высокой.

Чтобы расширить свои возможности, надо снижать себестоимость.

Как будем управлять Службой Сбыта при помощи системы KPI для снижения себестоимости?

В среднестатистической российской компании проще всего повысить КФ.

Коэффициент фиксирования может быть повышен очень значительно, до 80 процентов, например.

Делается это при помощи специальных тренингов. Кроме специальных тренингов, нужны изменения в менеджменте компании, позволяющие достигать таких результатов.

Это означает, что в клиентскую базу компании будет попадать в 8 раз больше потенциальных Клиентов.

Вторым параметром для проведения качественных изменений является КЗ.

КЗ может быть повышен до 60–70 процентов.

Третьей возможностью является снижение количества отказов на производстве и повышение КК.

С учетом повышения КЗ, КК может быть повышен с 3–5 до 45–50 процентов.

Делается это при системных изменений, позволяющих организовать коллективный умственный труд продавцов и специальных тренингов, которые проводит руководитель смены или Супервайзер смены.

Главные системные изменения состоят в том, что для обеспечения клиентоориентированности, производство жестко подчиняется продажам

Как изменится себестоимость Службы Сбыта в данном случае?

Берем стоимость контакта СК, равную 430 рублям, корректируем с учетом КФ=80 процентов и КК=45 процентов.

430 × 100/80 × 100/50=1075 рублей

Добавляем плановую наценку в 30 процентов и получаем 1398 рублей.

В прошлом случае себестоимость Службы сбыта составила 111800 рублей.

После системных изменений – 1398 рублей.

Очевидно, что круг потенциальных клиентов во втором случае значительно шире.

Цена реализации внутренних резервов в области маркетинга и продаж

Если теперь мы от модели аутсорсинга вернемся к модели взаимодействия внутренних подразделений компании, то преимущества от реализации технологических системных изменений можно выразить путем несложных расчетов и сравнения полученных результатов: