Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

• Название: На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
• Автор: Саймон Штейнгардт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-389-07816-1, 978-5-389-06139-2

Яна Чипчейза, автора этой книги, называют спецагентом маркетинговых исследований. Его работа заключается в изучении интересов и нужд сегодняшних потребителей – с тем чтобы выявить то, что будет востребовано ими завтра: новая услуга, элемент дизайна, товар. Многочисленные экспедиции и исследования, организованные Яном в различных странах мира, способствовали накоплению у членов его команды колоссального опыта в области сбора и обработки информации. Ими были разработаны уникальные методики, которые помогли появиться на свет десяткам новых продуктов и услуг.

Эта книга – одновременно и путеводитель по миру других культур, и учебник по маркетинговому исследованию; она будет полезна всем, кто хочет научиться видеть обычное с неожиданной точки зрения, создавать успешные продукты и технологии будущего.

---

Бангкокские брекеты – курьезный случай, и не только потому, что на первый взгляд они кажутся малоподходящим символом статуса, а еще меньше – такого рода вещью, которую кто-нибудь захотел бы подделывать. По какой причине девушка предпочла бы надеть фальшивые брекеты, а не, скажем, подделку под футболку от Gucci? Возможно, она носила бы и то и то, однако в таком месте, как Бангкок, где поддельные под известные бренды вещи можно найти везде и носят их все, фальшивые брекеты кажутся менее очевидным – а потому более убедительным – ухищрением.

Если брекеты можно рассматривать в качестве символа статуса, значит ли это, что для той же цели подойдет и все остальное? Существует множество других примеров необычных символов статуса. В ходе криминологического исследования{31} низших социально-экономических слоев латиноамериканского взрослого населения США ученые установили, что ношение огнестрельного оружия может поднять популярность и социальное положение человека. В Иране, где исламистский режим{32} ввел запрет на владение собаками, наличие собаки среди секуляристов, оппозиционных власти, считается символом бунтарской отваги. В Объединенных Арабских Эмиратах{33} автомобильные номерные знаки, особенно состоящие из одной цифры, стали очень хорошо распродающимся товаром: в феврале 2008 года номерной знак «1» был продан на аукционе за 14,3 миллиона долларов. И по всему миру, от Каира до Чунцина, я посещал независимых операторов мобильной связи, которые устанавливают специальные расценки на телефонные номера, включающие счастливые цифры или их последовательности.

Вы можете сказать, что в этом проявляется на рынке сила предрассудков, но в основе подобного явления лежит сила подачи себя. Во многих частях мира телефонный номер – основное средство самоидентификации, и счастливые номера производят совсем другое впечатление, чем несчастливые. Когда правительство Афганистана{34} начало выпускать номерные знаки, начинающиеся с числа 39, среди получивших эти номера людей вспыхнуло негодование, поскольку 39 считается числом сутенеров, а поэтому небезопасно. Афганцы не желают, чтобы их воспринимали как сутенеров, особенно из-за столь хорошо всем видной вещи, как автомобильный номерной знак. Точно так же и все остальные люди, принадлежащие к любой культуре, не желают выглядеть сводниками другого рода: людьми, слишком поспешно стремящимися произвести впечатление посредством любого символа богатства или статуса, что находится в их распоряжении. Однако почему мы покрываем позором одних людей и не делаем этого с другими? И почему в конце концов мы считаем предосудительными те или иные вещи?

Статусные игры

В 2009 году, проводя исследование сервиса мобильной связи в китайском городе Сиань, я задался вопросом: почему мы демонстрируем или прячем наличные или выписки из банковских счетов совсем не так, как делаем то же самое с предметами аналогичной ценности в денежном эквиваленте? Почему, например, в ресторане, куда мы приходим, считается общественно допустимым вытащить и положить на стол телефон (символ статуса), но достать все наличные и кредитные карты и разложить их перед собой – это, скажем, не совсем нормально? Почему мы инстинктивно воспринимаем подобный поступок столь невозможным, что даже не пытаемся его совершить? Вероятно, потому, что мы представляем себе наличные деньги в буквальном смысле настолько физически грязными, зараженными бактериями, что держать их на обеденном столе – просто негигиенично. Однако даже кредитные карты, которые выглядят чище, а иногда и отражают определенные аспекты личности владельца, которые он и мог бы пожелать продемонстрировать, на столе не приветствуются.

Следуя своему принципу, заключающемуся в том, что всегда лучше понимать, почему мы не нарушаем неписаных правил, а не просто принимать нашу неспособность это сделать, я решил провести эксперимент. За ужином, где собрались члены команды и наши местные помощники, я попросил всех присутствующих выложить на стол все имеющиеся при них наличные и кредитные карты. Участники эксперимента, разумеется, чувствовали себя довольно неловко и неудобно – ведь их могло смущать и то, что с собой у них слишком много или, наоборот, слишком мало наличных / кредитных карт, или их просто беспокоил риск быть обворованными.

В ситуации, когда на стол кладется мобильный телефон, потенциальные негативные последствия выражаются риском кражи, но при этом могут быть относительно сбалансированы преимуществом быстрого доступа (возможностью взглянуть на экран в случае поступившего звонка или сообщения). А вот разложенные на столе деньги не обладают подобными достоинствами. Более того, идея быстрого доступа создает обоснованное оправдание в глазах публики наличию телефона на столе, так же как понимание красоты или стиля извиняет дорогую одежду или драгоценности, а понимание желания острых ощущений – спортивные машины и наручные часы со встроенным высотомером. Однако для выставленных напоказ пачек наличных нет легитимного оправдания, если только вы не являетесь наркодилером из Рио-де-Жанейро, а все окружающие не знают, что будут размазаны по полу в случае попытки вас ограбить.

Тем не менее для большинства из нас оправдание в глазах общественности очень важно, ведь оно позволяет нам играть в игру, в которой мы прикидываемся, будто лишены пустого тщеславия. Мы притворяемся, что социальный статус нас не интересует, потому что хотим выглядеть демократично. Если вы зайдете в кофейню в Кремниевой долине и встанете в очередь за человеком, одетым в джинсы и футболку, который только что вылез из потрепанного Volvo, вы будете знать только то, что он вполне может оказаться миллионером, желающим производить впечатление человека, «близкого к земле».

В своей книге «Наблюдая за англичанами»{35} («Watching the English») Кейт Фокс подметила, по какой любопытной дуге меняются предпочтения англичан в выборе книг и журналов, которые они предусмотрительно размещают в туалете на случай – хм – продолжительного визита. Люди из рабочего класса имеют склонность заваливать свой туалет легким юмористическим чтивом и спортивными журналами. Представителям низших и средних слоев среднего класса Англии не нравится иметь в уборной подборку для чтения, поскольку они полагают, что подобное может производить впечатление чего-то вульгарного. А вот люди из высших слоев среднего класса, напротив, часто «располагают в туалете целой библиотекой», иногда – тщательно подобранной, иногда – претенциозной, но чаще всего довольно эклектичной и «настолько занятной, что она зачастую захватывает все внимание гостей, и приходится кричать, чтобы позвать их обратно к столу». И, наконец, вкусы представителей высшего класса во многом сходны со вкусами людей из класса рабочего – юмор и спорт. По всей видимости, только высший средний класс стремится произвести впечатление на гостей, однако вы могли бы возразить, что высший класс также работает напоказ, только целью здесь является создание атмосферы непритязательности внутри величественных особняков.

Английская культура никоим образом не одинока в использовании дома в качестве выставочного зала для статусных вещей. Однако дома представителей среднего класса Англии, США и большинства других стран Запада организованы во многом отлично от домов среднего класса стран Востока. Западные люди с большей вероятностью пригласят гостей к себе в дом, чем люди восточные, чему есть несколько причин. Квартиры в азиатских городах чаще всего бывают гораздо меньшей площади, поэтому в них меньше места, где можно разместить компанию, и меньше образцово-показательных комнат, предназначенных для гостей (таких как официальная столовая, гостевая ванная комната и гостевая спальня). Кроме того, здесь более развита культура еды вне дома. В то время как в США и Англии налицо существенная разница в стоимости обеда в ресторане и самостоятельно приготовленного обеда, подобные ценовые колебания в Китае минимальны, а потому здесь финансовая мотивация оставаться дома не так сильна. Традиционно в азиатских странах{36} процент людей, владеющих домами, был довольно низким, поэтому идеи переустройства и ремонта дома остаются относительно новыми, хотя и переживающими настоящий бум: в Шанхае процент владельцев домов вырос с 36 в 1997 году до 82 в 2005-м. Но тот факт, что люди в Азии менее склонны вкладывать деньги в демонстрационные предметы домашнего интерьера, еще не означает, что они вообще не склонны вкладывать деньги в вещи, предназначенные для демонстрации, – они просто с большей вероятностью будут покупать то, чем можно пользоваться на публике.

Культурные различия естественным образом сказывались на различиях в наших впечатлениях во время проведения исследований, особенно когда они включали посещения домов. В западный дом мы обычно заходим через прихожую, в которой можем увидеть фотографии и памятные вещицы с налетом чего-то очень личного. Обстановка прихожей азиатского дома, напротив, ограничена лишь необходимым – это зона, где можно снять обувь, повесить ключи на крючок и так далее. Западные хозяева, скорее всего, предложат гостям «экскурсию» и проведут их по всем комнатам, показывая предметы искусства и прочие вещи, демонстрирующие их статус и вкус, в то время как в азиатской культуре визит будет проходить только в гостиной. В таких странах, как Египет и Афганистан, разграничения между пространством гостеприимства и личным пространством еще более строгие, что в основном объясняется делением по половому признаку. В большинстве культур спальня – абсолютно закрытая зона, в исключительных случаях вам могут позволить бегло взглянуть на нее. Если вы попросите разрешения воспользоваться ванной в доме на Западе, вас, скорее всего, направят во вторую, более декорированную ванную, а не в ту, где моются обитатели дома. В азиатском доме, скорее всего, окажется лишь одна ванная комната, поэтому вы сможете увидеть большее количество того, чем действительно пользуются хозяева.