Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

• Название: На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
• Автор: Саймон Штейнгардт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-389-07816-1, 978-5-389-06139-2

Яна Чипчейза, автора этой книги, называют спецагентом маркетинговых исследований. Его работа заключается в изучении интересов и нужд сегодняшних потребителей – с тем чтобы выявить то, что будет востребовано ими завтра: новая услуга, элемент дизайна, товар. Многочисленные экспедиции и исследования, организованные Яном в различных странах мира, способствовали накоплению у членов его команды колоссального опыта в области сбора и обработки информации. Ими были разработаны уникальные методики, которые помогли появиться на свет десяткам новых продуктов и услуг.

Эта книга – одновременно и путеводитель по миру других культур, и учебник по маркетинговому исследованию; она будет полезна всем, кто хочет научиться видеть обычное с неожиданной точки зрения, создавать успешные продукты и технологии будущего.

---

Подобное устройство позволило бы человеку, наделенному властью, держать своих подчиненных под рукой. С другой стороны, человека подчиненного оно бы подвергло порабощению в еще большей степени, поскольку тот был бы лишен возможности его выключить. Подобная технология укрепила бы и того и другого в их ролях, но поскольку любой человек перед кем-то несет ответственность, хотя бы перед собственной матерью, реальным символом статуса могло бы стать отсутствие имплантата.

Еще одно следствие миниатюризации состоит в том, что устройства лишаются визуального интерфейса и становятся чисто звуковыми. Единственным элементом интерфейса, который может быть использован для афиширования статуса, будет сам разговор. В известном смысле это высшая степень статусности: если вы говорите посредством чего-то, что является невидимым, оно не сможет опровергнуть то, что вы сказали. Вас не назовут лжецом, если вы пожелаете заявить звуковому интерфейсу следующее: «Да, закажи мне билет в бизнес-класс до Турции на завтра. Забронируй отель, а потом позвони Джофри и скажи ему, что я не смогу быть в выходные в гольф-клубе. Спасибо, пока». Возможно, вы говорите со своей консьерж-службой, а возможно – с приложением-калькулятором (совершенно сбитым с толку). Это похоже на старый анекдот о юристе, который только что въехал в новый офис. Желая произвести впечатление на потенциального клиента, входящего в дверь, юрист схватил телефонную трубку и сказал в нее: «Извините, но я так занят, что не смогу вести ваше дело даже за несколько тысяч долларов». Затем он положил трубку, повернулся к стоящему перед ним человеку и спросил: «Чем я могу быть вам полезен?» «О, по правде говоря, ничем, – ответил тот. – Я пришел подключить ваш телефон».

Работа над объектом статуса будущего

Любой, кто занимается дизайном модной одежды и аксессуаров, знает, насколько важно суметь раскодировать требования, предъявляемые его рынком к символам статуса, которые делают акцент на ключевых ценностях, таких как обеспеченность, индивидуальность и актуальность. Однако посмотреть на свое дело через увеличительное стекло статуса может оказаться полезным и тем, кто занят разработкой предметов столь приземленных, как кондиционеры.

На рынке кондиционеров воздуха имеются клиенты, которыми движут исключительно соображения практичности: «Я хочу, чтобы это просто работало». Есть здесь и те, кто руководствуется более сложными соображениями, сочетающими в себе практичность и экономность: «Я хочу, чтобы это работало, и хочу заплатить за это как можно меньше». Они могут выразить свое решение в виде беспокойства по поводу бренда: «Я, конечно, очень пекусь об экономии, однако не собираюсь тратить кучу денег на какой-то никому не известный хлам, который, как я думаю, сразу сломается. Я собираюсь потратить эти деньги на что-то, что, как я надеюсь, будет работать годами». И наконец, на этом рынке есть клиенты, представляющие гораздо более широкий сегмент общества, – они подыскивают бренд, который разделял бы их ценности (от заботы об окружающей среде до высоких жизненных стандартов) и позволял бы им эти ценности передавать.

Возьмем, к примеру, Китай. Как я уже упоминал, владеть домом стало там делом важным, из чего вытекает, что инвестиции в дом растут. Следовательно, растет и важность демонстрации дома другим людям. До разразившегося бума вы, возможно, жили в маленьком домике, давно требовавшем ремонта, вы выросли в нем, и, скорее всего, к вам захаживали в гости соседи, знающие вас с рождения, однако вы вовсе не должны были приглашать к себе своих коллег по работе. Но только сегодня и сам дом, и то, что принадлежит он тем людям, которые в нем живут, стало символом восхождения по социальной лестнице. И поскольку теперь преобладает тенденция приглашать в свой дом посторонних, людям, покупающим кондиционер, действительно важно, какое устройство выбрать: практичное и функциональное на вид, но при этом уродливое или же от правильного бренда и выполненное в правильном стиле. С другой стороны, семье, впервые покупающей кондиционер, и ее друзьям и соседям, которые тоже никогда ничем подобным не владели, устройство, выглядящее уродливо, но функционально, может все еще казаться весьма впечатляющим.

Один из самых эффективных способов понять, чего хотят люди, – наблюдать, записывать, а в нужный момент задавать вопросы, не упуская при этом из виду, что ответы диктуются желанием преподнести себя в выгодном свете и сами по себе могут быть выражением статуса, которого люди эти мечтают добиться. Иногда правда о человеке открывается в его лжи. Если вы проводите исследование пользовательской аудитории, то, очевидно, желаете установить, какие позитивные качества люди хотели бы ясно продемонстрировать и какие негативные качества им хотелось бы скрыть. Вот обобщенный набор категорий{39} от Джоффри Миллера, специалиста по эволюционной психологии:

физиологические атрибуты, включая здоровье, плодовитость и красоту;

индивидуальные черты, такие как добросовестность, покладистость и открытость всему новому;

когнитивные качества, а именно интеллект вообще.

В равной степени важна степень желания демонстрировать подобные качества. Одни люди более склонны к бахвальству, другие желают быть понятыми, а кто-то вообще пытается избегать демонстрации статуса. Давайте подумаем о нарастающей сумме всех индивидуальных черт, позитивных и негативных, которые человек демонстрирует посредством своей внешности и тех вещей, которыми обладает (Гоффман называет это «экипировкой представления») в любой момент времени. И снова извлечем наш весьма полезный инструмент пороговых значений и сформулируем вопросы. Каковым будет абсолютный минимум подобной «экипировки», необходимой для того, чтобы выйти из дома или отправиться погулять с компанией? Каковым будет максимальный приемлемый для вас уровень «экипировки», то есть то пиковое значение экстравагантности, после которого вы будете чувствовать, что выглядите настолько претенциозно, что вынуждены свою оригинальность приглушить?

Далее, существуют еще и культурные факторы, влияющие на статусные ценности, и, чтобы понять их, нам необходимо подключить еще несколько оптических стекол (мы их обсудим позже). Наподобие того парадоксального значения, что имела в Древнем Риме тога, некоторые объекты могут ассоциироваться с высоким статусом в одних культурах и с низким статусом в других. Загар жителя Лондона или Нью-Йорка сообщает окружающим, что данный человек может позволить себе в свободное время, допустим, отпуск в тропических странах или по крайней мере посещение солярия. А вот в Китае или Таиланде загар – это отличительный признак крестьянина, в поте лица работающего в поле, и люди среднего класса предпочитают иметь светлую кожу. Вот почему на полках аптек Бангкока вы найдете огромное количество средств для кожи с осветляющими ингредиентами, а в США дорогие увлажняющие крема слегка тонируют кожу. Означает ли это, что люди, пользующиеся данной продукцией, абсолютно отличаются друг от друга?

Вне всякого сомнения, Ирвин Гоффман полностью согласен с Шекспиром в том, что люди – всего лишь актеры, играющие в этой жизни множество ролей, с тем лишь исключением, что жизнь – это не театр, но скорее миллионы театров с миллионами, а возможно, и миллиардами декораций и костюмов. Мы играем роли, произносим монологи, совершаем жесты, и все это убедительно настолько, насколько соответствует сценарию, которому мы следуем. Однако правильно подобранные декорации и костюмы могут заставить нас выглядеть и даже чувствовать себя человеком, которому комфортно на любой сцене этого театра.

3 Оседлав волну прошлого, настоящего и будущего

Токийская станция Синзюку в час пик утра пятницы представляет собой одно из чудес современного мира: разбухающие волны целого моря затянутых в костюмы жителей пригорода протекают через линию турникетов и вбирают в себя потоки других носителей костюмов, выходящих из автобусов на тротуары, и все они следуют дальше, в кабинеты чиновников и офисы японских корпораций. Из 35 миллионов населения{40} огромного столичного региона, Токио, 3,64 миллиона ежедневно проходят через эту станцию, самую оживленную в мире. На это стоит посмотреть.

Расположившись в выгодной точке, где-нибудь на краю места, мимо которого проходит толпа (и желательно с достоинством отпивая из чашечки свежесваренный кофе), вы сможете стать свидетелем хитроумной балетной постановки современного города. Проходя через турникеты, приехавшие из пригородов люди подносят к считывающему устройству сумки, бумажники или телефоны, задерживая их ровно настолько, чтобы получить разрешающий проход сигнал, и лишь немногие из них тормозят движение толпы. Смотрите внимательно, и вы увидите, что только некоторые люди все еще вставляют в устройство бумажные билеты, этот продукт эры механики. Большинство из огромного числа пассажиров общественного транспорта пользуются цифровыми альтернативами, платя за проезд посредством пополняемых карт или их мобильного эквивалента, встроенного в телефон [16].