Ричард Доуиз - Утерянное искусство красноречия

• Название: Утерянное искусство красноречия
• Автор: Ричард Доуиз
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-138-5

Хорошее публичное выступление – больше, чем подготовленная презентация. Как преодолеть страх сцены? Как сделать свою речь яркой, интересной и запоминающейся? Как взаимодействовать с аудиторией?

Эта книга – практическое руководство для выступающих, в ней разобраны все этапы выступления: от написания текста до того, как его произносить. Главы иллюстрируются выдержками из выдающихся речей в мировой истории, а в конце каждой главы приведены некоторые из этих речей полностью.

---

Тщательно продуманная и взвешенная речь Остина смогла успешно развеять многие неверные представления о бутылках и банках для прохладительных напитков, а также содержала немало важных замечаний об экологии. Компания решила напечатать и распространить запись выступления. Это был переворот в области пиара. Несомненно, эта речь серьезно усилила позиции Coca-Cola и, вероятно, Pepsi.

Исследования: первый шаг

Написание речи начинается с исследовательской работы. Как и насколько долго нужно готовиться, зависит от ситуации, типа речи, предмета и степени осведомленности о нем – вашей и слушателей. Обычно в исследование предмета включают чтение литературы о нем, особенно свежих книг и статей: важно убедиться, что ваша информация актуальна. Полезно также опросить экспертов в данной области, чтобы узнать различные точки зрения. Прежде чем начинать писать, нужно получить представление о предмете – из личного опыта, бесед с профессионалами или из чтения. Чаще всего познания добываются из сочетания всех трех ресурсов.

В зависимости от предмета речи вам, возможно, придется посидеть в библиотеке или прочитать несколько статей в интернете. В сети можно получить практически неограниченную информацию по многим отраслям.

В ходе подготовки к выступлению вам следует разыскать уместные цитаты, анекдоты, аналогии, статистику и шутки, которые помогут донести до слушателей вашу точку зрения. Истории из личного опыта – наилучший вариант, но большинство спичрайтеров все-таки пользуются многочисленными источниками.

Писать для других

Если вы составляете речь для кого-то другого, предварительные исследования все равно необходимы, как бы опытен ни был выступающий. Чем больше вы знаете, тем лучше для вашего клиента. Знакомство с предметом позволит задать вопросы, направленные на то, чтобы наилучшим образом указать на взгляды говорящего и помочь ему сформировать свои мысли. Это часть вашей работы.

Нелишне попросить оратора задолго до начала работы предоставить вам имеющиеся у него и относящиеся к проблеме материалы. У некоторых менеджеров они всегда с собой, эти люди с радостью отдадут их, чтобы вы прочли все еще до первой встречи. Часть ораторов изначально имеют устоявшиеся взгляды по данному вопросу. Другие плохо или никак не подготовятся к первой встрече. Но вы не имеете права так поступить, иначе ваша встреча окажется непродуктивной и работа с клиентом сразу пойдет не так, как следует. Играйте роль адвоката дьявола. Провоцируйте. Не соглашайтесь. Спорьте. Задавайте оратору вопросы и говорите примерно следующее:

• «Я не совсем понимаю»

• «Можно это объяснить попроще?»

• «А какое-то практическое применение у этого есть?»

• «Можете привести пример?»

• «Не могли бы вы прояснить это положение?»

• «Давайте обсудим это подробнее»

• «Почему это должно быть важно для слушателей?»

• «Вы уверены, что это правильная позиция?»

• «Что еще вы могли бы сказать по этому вопросу?»

К моменту первой встречи вам уже будет известен состав аудитории. И вы должны понимать, до какой степени слушателям знакома тема. Иногда оратор недооценивает или переоценивает познания аудитории. В результате либо он говорит банальности, либо его речь недоступна пониманию слушателей. Ваш клиент не должен совершить эту ошибку.

Помните: когда вы пишете для другого человека, вы часть команды. Если для вас достаточно просто получать информацию от оратора и излагать ее гладко, вы никогда не достигнете высот в своем деле.

Мозговой штурм: полезный прием

Еще один хороший прием подготовиться к написанию речи часто именуют «мозговым штурмом». Для этого несколько человек встречаются в спокойной и комфортной обстановке и обсуждают интересующую их тему. Группа не бывает большой – максимум пять человек, но это должны быть люди с различными образованием и навыками. Обстановка важна по ряду причин. Например, если из пяти участников мозгового штурма один – представитель руководства, остальные могут не решиться свободно выражать свои мысли. Или, наоборот, будут слишком стараться, чтобы произвести выгодное впечатление.

Чтобы прием работал, участники должны оставить свою скованность за дверью. Во время встречи нельзя отвергать или высмеивать предлагаемые замечания, идеи, мысли. Даже самая странная из них может послужить подсказкой для кого-то другого. С самого начала руководитель обсуждения должен дать понять это, управляя дискуссией. Например: «Интересная идея, Боб. Кстати, что ты о ней думаешь?» или «Никогда не думал об этом в таком свете. У кого еще какие мысли на этот счет?»

Помню, как присутствовал на мозговом штурме, где были, в частности, некий Фил и его руководитель. Фил в начале совещания внес предложение, но его босс ответил (скорее от недомыслия, чем со зла): «Фил, я уже давно об этом думал и скажу прямо: это не сработает». Разумеется, подчиненный сразу замолчал. И кто бросит в него за это камень? Хороший модератор дискуссии смог бы отстоять право идеи на существование, чем вдохновил бы Фила на дальнейшее участие в мозговом штурме.

Не исключено, что организация такого обсуждения окажется непрактичной или вовсе невозможной. Но если мозговой штурм получится, он может быть очень эффективным. Есть компьютерные программы, которые его симулируют. Лучше других мне известна программа Idea Fisher. Это название она получила в честь своего создателя Маршалла Фишера. Он придумал ее, обучаясь написанию юмористических текстов в Калифорнийском университете. Замысел программы состоит в ассоциации слов и идей. Она включает в себя две взаимосвязанные базы данных: Q-Bank и Idea-Bank. Q-Bank содержит примерно шесть тысяч вопросов, которые служат для обрисовки проблемы, преобразования идей и оценки решений. В Idea-Bank более шестидесяти пяти тысяч слов-идей и семисот семидесяти пяти тысяч связанных ссылок. Обе базы призваны активизировать размышление над любым вопросом. Но не забывайте: ни одна компьютерная программа не способна думать за вас. Она может только помочь начать мыслительный процесс. Существуют специальные дополнения к Idea Fisher, включая вариант для выступлений и презентаций.

Зачем я это делаю?

Следующий этап подготовки – определение цели речи. Даже не думайте приступать к написанию, пока не получите четкого представления о том, какие задачи призвана решить речь.

Вам известно из предыдущей главы, что шесть основных целей речи – это развлечь, проинформировать, вдохновить, мотивировать, отстоять точку зрения и убедить. Все они изложены здесь обобщенно, а формулировка цели вашей речи должна быть конкретной и подробной. Цель зависит и от того, чего вы хотите от аудитории: что слушатели должны делать, чувствовать или думать, как реагировать. В качестве примера приведу формулировки целей из четырех составленных мной речей. Я постарался, чтобы эти формулировки звучали как можно реалистичнее. Они примерно такие же, как если бы звучали из уст спичрайтера (или самого оратора) непосредственно перед выступлением.

Первое состоялось перед группой инженеров и других технических работников на конференции по федеральному регулированию распространения токсичных материалов. Пиар-менеджер был признанным экспертом по изложению требований закона о чистоте воздуха и подобных законодательных актов. Вот как могла быть в этом случае изложена цель:

Цель этой речи – проинформировать слушателей о важности включения детальной, профессиональной программы связей с общественностью и информирования населения о планах постройки или расширения завода по утилизации токсичных отходов. Речь должна также убедить их, что разработку подобной программы нужно поручить экспертам. Косвенная цель речи – способствовать тому, чтобы слушатели позвонили в компанию, которую представляет оратор, и обратились за помощью в случае необходимости.

Заметьте, что в эту формулировку вошли две цели из шести.

Следующий пример взят из выступления CEO[29] перед акционерами корпорации в год, когда ее продажи и заработки разочаровывали:

Основная цель этого выступления – проинформировать акционеров о финансовых результатах года, но важно убедить их, что относительно неудачные показатели стали итогом неблагоприятных экономических условий, а не проблем самой компании. Помимо этого, в речи будет сказано о перспективах роста компании, упомянуты некоторые многообещающие новые продукты. Предполагается, что после выступления акционеры будут испытывать теплые чувства по отношению к корпорации. Их уверенность в руководстве должна получить новый импульс, чтобы им стало ясно: их капиталовложения в надежных руках.

Конечно, CEO обязан изложить цифры и факты о производительности, но в данном случае важно было убедить акционеров продолжать оказывать компании поддержку и доказать, что руководство все делает правильно.