Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

• Название: Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
• Автор: Джо Кэллоуэй
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-699-2102

Как компании становятся незаменимыми для потребителей? В чем секрет компаний, без которых потребители не представляют своей жизни? Именно об этом и рассказывает эта книга. В ней исследуются факторы, используя которые компания станет неотъемлемой частью жизни своих потребителей. На примере реальных ситуаций и интервью признанный специалист в сфере бизнес-консалтинга Джо Кэллоуэй описывает «пять факторов успеха», которые использовали буквально все компании, сумевшие стать незаменимыми для потребителей. Здесь вы найдете много эффективных практических идей и приемов, которые можно позаимствовать и использовать для разработки собственных методов и подходов. Это очень полезное руководство для компаний, которые стремятся добиться успеха благодаря доверительным отношениям с потребителями и высокому уровню обслуживания.

Книга будет интересна руководителям и маркетологам компаний, студентам экономических специальностей и всем людям, которых интересуют вопросы эффективного управления современными организациями.

Перевод: О. Медведь

---

Ожидание вылета продлилось больше четырех часов. В какой-то момент пилот сообщил, что получил разрешение вернуться к выходу и высадить всех пассажиров, желающих провести ночь в Ньюарке и вылететь завтра утром. Он сказал также, что непременно доведет свой самолет до Балтимора этой же ночью, но с большим опозданием. Лишь несколько человек покинули самолет. Другие остались в салоне и долетели до пункта назначения.

По словам моей подруги, вместо того чтобы чувствовать усталость и раздражение, ожидая в балтиморском аэропорту застрявшее в дороге такси, она была в прекрасном расположении духа. Она сказала также, что рассказывает всем об этом случае, о том, что она обожает компанию Continental Airlines и собирается летать только ее самолетами до конца своей жизни. Поэтому вовлекайте, очаровывайте и восхищайте потребителей и извлекайте из этого пользу.

Когда я слышу истории, подобные этой, то сразу начинаю думать о своем бизнесе и о том, все ли возможное я делаю для своих корпоративных клиентов. Один из моих любимых примеров действия этого фактора успеха связан с одной консалтинговой фирмой, специализирующейся на вопросах информационных технологий, которая декларирует, что быть абсолютно очаровательными – их профессиональная обязанность». То есть нужно стать самым приятным воспоминанием каждого дня клиента. Эта стратегия очень проста: надо найти в себе изюминку, понять, в чем ваше основное преимущество. На современном, в высшей степени конкурентном рынке возможен только один путь к победе над конкурентами – вовлекать, очаровывать и вызывать восхищение потребителей. Учитесь этому и поступайте в соответствии с этим принципом.

Глава 3 Случай из практики: Deluxe

Deluxe

выпускает чеки

« Deluxe выпускает чеки». На веб-сайте компании Deluxe первым делом вы увидите именно эти слова. Это, наверное, самое простое описание ключевой компетенции компании, когда-либо встречавшееся мне. Наверняка прямо сейчас в вашем портфеле, в заднем кармане или кошельке лежит несколько чеков Deluxe, заказанных в вашем банке.

Полное же описание ключевой компетенции на веб-сайте компании звучит так: « Deluxe выпускает чеки. Чеки для индивидуальных пользователей, удовлетворяющие любые потребности; бизнес-чеки и бланки для малого бизнеса. Компания предлагает печать чеков, аксессуары для хранения чеков, визитки и другие канцелярские принадлежности, формуляры, бланки и прочую продукцию для предприятий малого бизнеса. Чеки Deluxe – самые популярные в мире».

Вы можете сказать, что чеки – это продукт первой необходимости. По крайней мере, так было раньше. Современное общество, разумеется, еще очень не скоро полностью откажется от бумажных документов, но, без сомнения, чеки – это товар, который постепенно, но уверенно выходит из употребления. Все больше людей пользуются дебетовыми и кредитными картами, прямыми депозитами и счетами, позволяющими в любой момент вносить и снимать деньги. Это, несомненно, весьма тревожная тенденция для компании, специализирующейся на печати чеков, какой бы замечательной и популярной ни была ее продукция.

Больше всего в Deluxe меня восхищает то, что эта компания встретила ухудшение своего положения на рынке с высоко поднятой головой и предпринимает поистине героические попытки найти новое место на этом рынке. Идея Deluxe заключается в том, чтобы стать для обслуживаемых ею финансовых учреждений чем-то большим, чем рядовой компанией, которая печатает чеки. Она может стать для них источником бесценной информации в своей отрасли. Как же это можно осуществить? Именно это и пытается выяснить компания, поддерживая тесные взаимоотношения с клиентами.

Постарайтесь в ситуации Deluxe найти примеры использования всех пяти факторов успеха. Прежде всего, обратите внимание на долговременные отношения с потребителями и впечатляющий результат.

Желая как можно больше узнать о происходящих в Deluxe необычных процессах, я взял интервью у Чака Фельца, президента финансовой службы компании, чтобы узнать его мнение о том, как компании могут выйти за пределы своей ниши на рынке, преодолеть инерцию и переопределить свою сущность, изменив не только продаваемый продукт, но и самих себя.

Преодоление ограничений

Кэллоуэй. Когда вы думаете о своем бизнесе, который, несомненно, можно отнести в разряд традиционного, связанного с выпуском потребительских товаров, какие пути вы видите для того, чтобы перешагнуть эти рамки? Судя по всему, вы определяете сущность своей компании как нечто намного более широкое, чем продукт, который вы предлагаете клиентам.

Фельц. Бизнес Deluxe действительно ни в коем случае не ограничивается продажей печатной бумажной продукции. Наша главная и основная задача заключается в обеспечении точности, своевременности и постоянства в глобальном масштабе. Для нас эта обязанность священна, и мы выполняем ее уже 90 лет.

Мы стараемся разнообразить наше предложение и в связи с этим занимаемся не только усовершенствованием мерчендайзинга в финансовых учреждениях. У нас огромный опыт в областях сегментирования рынка, розничного ценообразования и в сфере изучения покупательского поведения, связанного с приобретением наших продуктов. У финансовых институтов нет такого опыта, поскольку они всегда фокусировали свое внимание на том, чтобы продавать как можно больше продуктов, – и правильно делали. Ведь этим они зарабатывают деньги. Используя свои средства для финансовых сделок от имени финансовых учреждений, мы создаем для них большую прибыль и можем существовать как отдельная, самостоятельная единица. У нас это называется «сущность или контекст»; это концепция, о которой писал Джеффри Мур в своей книге «Leaving on the Fault Line» (New York: HarperCollins, 2000). Финансовым институтам необходимо использовать чеки, но в этой области они не могут накопить серьезный опыт, поскольку в глазах клиентов продажа чеков не повышает ценность основных продуктов финансовых учреждений. Таким образом, мы можем строить свою стратегию на инвестициях в узкоспециализированные области; это позволит нам повысить прибыльность финансовых институтов, улучшить их репутацию в глазах клиентов и тем самым заставить финансовые учреждения использовать наш опыт в торговле, – опыт, который для нас является главным.

Наша работа и исследования показали, что применение приобретенных знаний и опыта в чековых программах для финансовых институтов, позволит нам оказывать влияние и на более важные вопросы, которые приходится сегодня решать финансовым институтам, например связанные с повышением имиджа брендов этих учреждений в глазах потребителей, удовлетворением и удержанием клиентов. Все это, несомненно, сделает нас незаменимыми для финансовых учреждений.

Программа «Knowledge Exchange» компании Deluxe

Прерву изложение нашей беседы, чтобы рассказать вам о программе «Knowledge Exchange» компании Deluxe, – юбилейной программе, организованной в 2004 году исключительно для клиентов компании. Ее лейтмотив звучал следующим образом: «Преобразование потребительских впечатлений». Эта тема была выбрана на основании проведенного Deluxe исследования, которое показало, что для ее клиентов – финансовых институтов – сегодня это задача номер один. Каждый квартал в рамках этой программы проводились веб-семинары и аудиоконференции и публиковались материалы по проблемам обмена знаниями. Благодаря этому компания смогла сфокусироваться на одном из четырех основных этапов, необходимых для того, чтобы добиться успеха в преобразовании потребительских впечатлений клиентов финансовых институтов. Проведение программы «Knowledge Exchange Collaborative», созданной Deluxe, объединило клиентов финансовых институтов, их опыт и впечатления, что позволило компании находить более эффективные пути и способы улучшения этих впечатлений и, следовательно, повышать уровень удовлетворенности потребителей. Обратите внимание: этот подход реализует действие такого фактора, как стремление к впечатляющему результату.

Для чего вы это делаете? Что это дает вашей компании?

Фельц. Мы приняли решение реализовать эту программу потому, что она максимально четко отображает наше видение и стремление стать образцовым партнером в сфере финансовых услуг. Мы убеждены в том, что если компания во главу угла ставит клиента и инвестирует средства с целью улучшения своей репутации в глазах потребителей, то она имеет все шансы стать образцовым партнером. В этом случае, мы уверены, выиграют и финансовые институты, с которыми мы сотрудничаем, и их клиенты, и наша компания.

Должен признать, что сначала эта программа была встречена с определенной долей скептицизма. Люди говорили: «Постойте-постойте, вы реализуете программу, которая не имеет ничего общего собственно с чеками. Для чего вы это делаете?» Но для Deluxe все было совершенно ясно и понятно. Сделайте проблему своего клиента своей проблемой, затратьте определенные средства на решение этой проблемы – и в выигрыше окажутся все. Наша операционная модель предполагает обслуживание клиентов «от вашего имени», а это означает, что мы работаем для финансовых институтов в скрытом, можно сказать «закулисном», режиме, чтобы поддержать их бренд в глазах их клиентов. Но в центре нашего внимания находятся наши клиенты; чеки отличного качества, которые мы им предлагаем, – вот что четко подтверждает эту нашу направленность. Если мы хотим увеличить свое значение и ценность для финансовых институтов и продержаться на рынке еще как минимум 90 лет в таком статусе, нам очень важно расширить этот фокус и помогать им в решении основных стратегических проблем.