Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

• Название: Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества
• Автор: Татьяна Сорокина
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3731-7

Сегодня уже недостаточно просто произвести продукт – нужно грамотно довести его до конечных потребителей. Для того чтобы решить эту задачу, необходима правильно выстроенная модель дистрибуции. Причем в условиях постоянно меняющихся рынков крайне важно быть готовым к тому, что систему придется непрерывно совершенствовать и при этом любой неверный шаг сразу же приведет к снижению продаж, а значит, и прибыли. Эта книга расскажет о том, как разработать и внедрить оптимальную для вашего бизнеса модель дистрибуции и постоянно поддерживать ее в актуальном состоянии, так, чтобы она соответствовала всем вызовам современных отечественных рынков.

---

Оптимизация дистрибуции

Основная задача оптимизации дистрибуции – выявлять те параметры работы дистрибутора с розничными клиентами, которые влияют на увеличение продаж, и на основании полученных данных принимать меры. Например, реализовывать мотивационные и дополнительные программы (мероприятия торгового маркетинга, выделенные команды торговых представителей и т. д.).

Спектр данных, который необходим для качественного транслирования планируемых объемов продаж в операционные показатели, очень широк: от традиционных (количества посещений и заказов, соотношения посещений и заказов и т. д.) до пока не вошедших в широкое употребление мониторинга цен на товары конкурентов в розничных точках и выполнения стандартов мерчандайзинга. Работа с большими объемами информации, которая входит в обязанности торговых представителей, будет рассматриваться ими как дополнительная и обременительная нагрузка, если не выполняется с помощью специального программного обеспечения. Полноценная качественная дистрибуция поддерживается программными средствами (информация по этому вопросу содержится в Приложении), разработчиков которых в России на текущий момент несколько.

КейсВнедрение правил работы в дистрибуторскую сетьТекущая ситуация

Региональный производитель кондитерских изделий в начале 2009 г. поставил перед системой сбыта задачу качественного и количественного изменения дистрибуции. Целевые объемы продаж должны были достичь 180 % от текущих через год: это действительно амбициозная цель с учетом начавшегося кризиса.

Решение

Совместно с дистрибуторами была определена потребительская ценность продукции. Для каждого из трех сегментов розничных точек была разработана своя программа продажи товара в точку и из точки конечному покупателю. Программа, в частности, предписывала формирование команд торгового персонала и включала в себя подробную инструкцию для них о том, что надо делать в каждом типе точек, презентацию продукции и дополнительные трейд-маркетинговые мероприятия, способствующие увеличению продаж в рознице. Были установлены цены для каждого типа розницы и оптовых клиентов дистрибутора. Определена система анализа динамики продаж товара в розничных точках, предусматривающая применение программного решения. В целом подготовка заняла примерно полгода, и проект стартовал в конце лета 2009 г.

Результат

По результатам первых продаж за четырехмесячный период можно констатировать, что программа реально начала осуществляться только на базе одного из семи дистрибуторов, так как он единственный настроил систему учета данных о продажах товара в розничных точках. Большинство же торговых компаний предоставили традиционные данные об отгрузках в точки (в какое их количество была проведена отгрузка товара и в каком объеме), хотя в перечень информации, которую обязались предоставлять дистрибуторы, входили отчеты по динамике продаж из точек по каждой категории товара. По сути, основным препятствием реализации проекта в первые четыре месяца стала неготовность дистрибуторов работать иначе – применяя новые подходы в сборе аналитических данных о продажах и всей системе управления продажами. Сопоставление отчетов об отгрузках в розницу и отчетов о продажах в розничных точках кардинально изменило отношение производителя к необходимым мероприятиям: стало очевидно, что недостаточно определить оптимальный ассортимент для каждого типа розницы. Когда представители коммерческой службы производителя рассматривали данные об отгрузках в точки, они были уверены, что отгрузки недостаточны из-за плохой работы дистрибутора. Но как только они знакомились с данными о продажах в розничных точках, у них возникало однозначное мнение о необходимости дополнительных мероприятий по увеличению продаж в рознице! Объективные показатели объемов продаж свидетельствовали о лучшей динамике объемов продаж у дистрибутора с поставленной системой учета: ему удалось выйти на запланированные показатели с минимальными отклонениями.

Глава 2 Дистрибуторский канал и правила его работы

Компания может продавать свою продукцию через различные каналы сбыта. Мы не будем подробно рассматривать все каналы распределения. Если вас интересуют правила работы и управления собственными торговыми представительствами и филиалами в регионах, рекомендую прочитать книгу «Филиальная сеть: развитие и управление», написанную консультантами компании «Юнит-Консалтинг».

Остановимся на широко используемом дистрибуторском канале. Но прежде важно понять, как изменилась система дистрибуции потребительских товаров за последнее десятилетие. Под системой дистрибуции мы будем понимать организацию товародвижения по всем каналам – не только дистрибуторскому, но и розничному (включающему как одиночную розницу, так и сетевые розничные компании), а также франчайзинговому, вейдинговому и т. д.

Тенденции развития дистрибуции на зарубежных и российском рынках

При всех особенностях российского рынка мы в значительной степени повторяем этапы развития дистрибуции, которые проходили зарубежные рынки. Конечно, у российского рынка существует своя специфика, обусловленная размерами нашей страны. Пожалуй, самым близким в этом отношении будет рынок США. Размеры России и слабое развитие логистического сервиса приводят к тому, что большой процент товарооборота проходит через оптовое посредническое звено – дилеров и дистрибуторов.

По данным исследователей («РИА Новости» и т. д.), на российском рынке значительные объемы продаж проходят через оптовое звено, а в США большую долю составляют продажи в сетевую розницу. Если на региональных российских рынках по оценкам экспертов 60–80 % товаров проходят через дистрибутора, то в Америке обратная ситуация: только 20 % достигает розницы таким путем. Промежуточное положение занимает Европа: 40 % товарооборота приходится на дистрибуторское звено. Скорее всего, именно по пути увеличения прямых продаж и сокращения продаж через дистрибуторов будет двигаться и Россия.

Продвинутый с точки зрения системы дистрибуции рынок пива уже демонстрирует эту тенденцию: многие производители оставили дистрибуторам в Москве роль логистов. Продажи и сбор заказов осуществляют собственные торговые представители производителя, а доставку делает дистрибутор. Производители пива утверждают, что при текущем уровне конкуренции торговый представитель дистрибутора не может качественно продавать: обилие торговых марок в структуре его портфеля не позволяет ему уделять достаточного внимания каждой. В США система дистрибуции более развита: используется высококачественный логистический сервис, который варьируется по скорости доставки и объему сервисных услуг. Производитель может заключать договоры с розничными компаниями напрямую, четко обеспечивая сроки поставки товара в магазины. Однако в этом случае ему приходится выполнять большой объем работы: сбор информации о розничных клиентах, выбор целевых групп, заключение договоров и поддержание торговых отношений. Таким образом, ключевым фактором успеха при организации прямых продаж производителем будут подробные базы данных по розничному сегменту рынка.

В России развитие сетевой розницы идет быстрыми темпами. Торговые сети преодолевают границы отдельных городов и развиваются на региональных рынках. И если недавно крупные сети федерального масштаба принадлежали в основном столичным игрокам, то сейчас значительно выросло количество региональных розничных сетей, которые успешно конкурируют с федеральными.

Среди российских регионов многолетним лидером по развитию розничных сетей и, соответственно, их доле в товарообороте является северная столица – Санкт-Петербург. В этом городе на долю торговых сетей по итогам января – августа 2013 г., приходилось более 52 % оборота розничной торговли. Санкт-Петербург является единственным в России регионом с долей сетей более 50 %. Во всех остальных регионах это показатель не превышает 40 % (по данным «РИА-Аналитика»).

Данные по количеству розничных точек на начало 2012 г. по основным федеральным округам России представлены на диаграмме (рис. 5).

Примечание 1. ЦФО – Центральный федеральный округ, СЗФО – Северо-Западный федеральный округ, ЮФО – Южный федеральный округ, СКФО – Северо-Кавказский федеральный округ, ПФО – Приволжский федеральный округ, УФО – Уральский федеральный округ, СФО – Сибирский федеральный округ, ДФО – Дальневосточный федеральный округ.

Примечание 2. По данным на начало 2012 г. в России зафиксировано 380 000 торговых точек (данные Росстата). Доля торговых сетей в розничных продажах составляет 15,8 % в среднем по России (данные «РИА-Аналитика»)