Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

• Название: Как выделить свой бренд из толпы
• Автор: Сэм Хорн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-985-15-2522-1

Предприниматель вы, менеджер по продажам или руководитель отдела, вы прекрасно понимаете, что в налаживании отношений с клиентом важно каждое слово. В этом интересном и полезном руководстве вы узнаете, откуда берутся успешные бренды, популярные названия и запоминающиеся слоганы и как применять самые разные рекламные секреты в своей сфере деятельности. Если вы хотите выделиться из толпы, запомниться и произвести неизгладимое впечатление на клиентов и потребителей, воспользуйтесь свежими идеями, нестандартными подсказками и проверенными на практике техниками из этой книги.

---

Сравнение с популярной песней

Что, если придет мой корабль, а я в аэропорту?

Название песни в книге Кэти Кеймен Голдмарк «А ноги сами несут меня назад к тебе» («And My Shoes Keep Walking Back to You»)

Еще один способ создать беспроигрышную речь-презентацию или заголовок – достать список ключевых слов и начать вспоминать все известные вам песни, содержащие эти слова. К счастью, вы можете зайти в интернет, по очереди вводить ключевые слова и получать готовые списки песен по каждому из них.

Поскольку названия и слова песен обычно защищены авторским правом, использовать их дословно нельзя. Но к делу можно подойти творчески, внести небольшие изменения и создать собственное уникальное рекламное представление или название. Для этого замените одно из ключевых слов в названии песни пропущенным через алфавит или орфографически измененным ключевым словом из своего списка. Например, один специалист по ремонту компьютеров из Вашингтона, специализирующийся на марке «Macintosh», обещает круглосуточный сервис, даже если придется ехать к вам домой поздно вечером, потому что ваш компьютер решил сломаться как раз тогда, когда вам нужно напечатать важный отчет или статью. Помнит ли кто-нибудь из вас песню Бобби Даррина со словом «Мак»[34]? Вот вам и удачное название для бизнеса – «Mac the Night»[35].

Дуг Моррис, тоже мой клиент, – эксперт по проблеме беспорядочного разрастания пригородов. Тема важная, но Дуг понимает, что звучит она не очень сенсационно. Начни он рассуждать об этой проблеме, в ответ мог бы натолкнуться на недоуменное «И что?».

Дуг выступает на конференциях экологов и часто дает интервью средствам массовой информации, объясняя, как вредит стране беспорядочное разрастание пригородов. В пригородах, лишенных развитой сети общественного транспорта, мы везде передвигаемся на автомобилях, и Дуг считает, что это не позволяет нам знакомиться и налаживать общение с соседями. Значит, они становятся незнакомцами, чужаками. А с незнакомцами, разумеется, общаться не следует. Но если с ними не общаться, то не возникнет чувства общности, принадлежности. И хотя мы окружены людьми, но все больше чувствуем себя изолированными, оторванными от окружающей среды, а это может привести к враждебности и даже насилию.

Дугу трудно было привлечь интерес к этой жизненно важной теме, поэтому мы провели через алфавит его ключевые слова, чтобы создать подходящее рекламное представление. Если провести через алфавит слово «sprawl»[36], получим «brawl»[37]. Что ж, «Sprawl Brawl» – неплохое название для растущей враждебности и ярости на дорогах. Таким же образом можно получить «Sprawl Crawl»[38], что прекрасно описывает сам процесс размножения однообразных семейных домиков. «Sprawl Mall»[39] – отличное название для единственного места, где сегодня встречаются вместе жители пригородов; только в этом месте мы никого не знаем, и маленьких семейных магазинов больше нет, и от этого лишь возрастает чувство отстраненности друг от друга. Проведение ключевого слова через алфавит помогло Дугу накопить более интересный интеллектуальный капитал.

Затем мы попробовали сравнить его тему с популярными песнями. Слово «sprawl» не относится к часто употребляемым, поэтому вряд ли наберется сорок хитов, содержащих его в своем названии. Есть ли какое-нибудь более популярное слово, по звучанию похожее на «sprawl»? Может быть, «small»[40]? Оно в песнях часто встречается. Не успев опомниться, мы хором начали напевать песню из диснеевского мультфильма «It’s a small world after all»[41]. Одно небольшое изменение – и Дугу удалось заключить контракт с уважаемым издательством. Как? Заголовок «It’s a Sprawl World After All»[42] сделал свое дело!

Это еще одно преимущество данной техники. Связывая свою неопубликованную книгу или непроизведенный продукт с тем, что уже существует и всем известно, вы делаете их более реальными. Сравнение позволяет вам пользоваться готовой репутацией. Вы превращаете нечто умозрительное в нечто материальное. Слава по доверенности.

Как использовать технику «девушка из долины»

Единственный настоящий риск – это риск не мыслить достаточно смело.

Фрэнсис Мур Лаппе

Готовы составить беспроигрышную краткую речь-презентацию для своего проекта? Готовы создать убедительный слоган, лаконично описывающий то, что вы хотите предложить, так, чтобы люди сразу поняли, что вы предлагаете, и захотели это получить?

Шаг 1. Спросите себя: кто из хорошо известных людей делает то же, что и я, – только в другом контексте? Кто является иллюстрацией достоинства моего продукта? Кто мой «близнец» в другой отрасли? Запишите все имена, которые придут в голову.

Шаг 2. Теперь возьмите список своих ключевых слов и по очереди введите каждое в строку поиска в интернете, чтобы получить список фильмов, в названии которых содержатся слова или словосочетания, имеющие отношение к вашему проекту. Выпишите перспективные названия, даже если пока не знаете, как будете сравнивать их со своим проектом или использовать в рекламных материалах.

Шаг 3. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на сайте своего любимого книжного интернет-магазина. Выпишите названия книг, которые покажутся интересными с точки зрения вашей рекламной речи.

Шаг 4. Таким же образом проверьте каждое ключевое слово в интернете, чтобы найти названия песен или запоминающиеся строчки, ассоциирующиеся с сутью вашего предложения и близкие вашей целевой аудитории. Выпишите все, что заденет струны вашей души и поможет интересно интерпретировать вашу тему.

Шаг 5. Просмотрите свои записи. Какие фразы привлекли ваше внимание? Можно ли немного изменить название какого-то фильма, книги или песни, чтобы знакомая фраза обрела новое, «ваше» звучание? Поиграйте с этой фразой. Мой _________ (продукт) похож на _______________ в ___________. Например, рекламой голливудскому фильму «Челюсти» могла бы послужить фраза: «Мой сценарий похож на “Моби Дик”… только с акулой» или «Рыба… с характером».

Шаг 6. Не перестарайтесь. Перенасыщенные игрой слов презентации могут оттолкнуть слушателя. Помните четвертый вопрос из формы В9: «Кто ваша целевая аудитория?»? Если вы налаживаете связи на мероприятии, где собрались одни руководители бизнеса, если обращаетесь к своему совету директоров или даете интервью корреспонденту авторитетной газеты, то неудачной шуткой можете серьезно навредить своей репутации. Вы должны завоевать уважение, а не презрение.

Техника «девушка из долины» может расширить диапазон ваших ресурсов и помочь создать беспроигрышное рекламное представление проекта, которое приятно удивит слушателей своей новизной. Обращаясь к базе имен знаменитостей или названий известных песен, книг и фильмов, вы расширите перечень вариантов для сравнения. Мысля смело, вы повысите свои шансы найти что-то такое, что привлечет внимание более широкой аудитории, будет близко и понятно многим и моментально узнаваемым.

Глава 6 Вызовите симпатию с помощью юмора

Я понял, что, смеша людей, начинаю им нравиться. Этот урок я запомню навсегда.

Арт Бухвальд

Авиакомпания «Southwest Airlines» известна своими остроумными пилотами и стюардессами. Они считают, что это помогает им завоевывать симпатию многочисленных путешественников, ежегодно наматывающих тысячи километров по воздуху. Персонал не позволяет себе шутить на тему безопасности, боязни полетов или технических проблем, но все остальные темы разрешены. Например, если посадка окажется не очень мягкой, пилот вполне может обратиться к пассажирам по громкой связи: «Уважаемые пассажиры, что бы вы ни думали, первый пилот тут ни при чем. И второй пилот тоже. Просто дороги здесь неровные».

Как мудро заметил Арт Бухвальд, когда нам удается кого-то рассмешить, люди начинают испытывать симпатию к нам и к тому, что мы им предлагаем.

Вы не отрицаете силу юмора, но считаете, что не умеете смешить? Не переживайте, можно использовать чужие шутки. Если внимательно смотреть и слушать, вокруг найдется масса забавного, и все это можно будет использовать в ваших рекламных материалах. Если вы хотите поразить людей нестандартным юмором, последуйте тому совету, который дают невестам на день свадьбы: смешать немного старого, нового, заимствованного и спонтанного.

Используйте забавные ситуации из прошлого

Если ты можешь над чем-то посмеяться, то точно сможешь это пережить.

Эрма Бомбек

Есть ли у вас старые семейные истории, например о каких-то забавных ситуациях за обеденным столом или на отдыхе? Может быть, тогда это не казалось смешным, но сейчас вызывает у всех только улыбку?

Однажды за обедом мы с сыновьями обсуждали наши планы на выходные. Том выглядел рассеянным. Я спросила: «Ты меня слушаешь?» «Конечно, мама, – невинно ответил он. – Я слушаю тебя с безразличным вниманием».