Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

• Название: Как выделить свой бренд из толпы
• Автор: Сэм Хорн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-985-15-2522-1

Предприниматель вы, менеджер по продажам или руководитель отдела, вы прекрасно понимаете, что в налаживании отношений с клиентом важно каждое слово. В этом интересном и полезном руководстве вы узнаете, откуда берутся успешные бренды, популярные названия и запоминающиеся слоганы и как применять самые разные рекламные секреты в своей сфере деятельности. Если вы хотите выделиться из толпы, запомниться и произвести неизгладимое впечатление на клиентов и потребителей, воспользуйтесь свежими идеями, нестандартными подсказками и проверенными на практике техниками из этой книги.

---

Также в колонке Дейва рассказывалось об удобном подарке для влюбленных, которым зимой не хочется снимать перчатки, чтобы взяться за руки. На этот раз изобретатель придумал специальную варежку, внутри которой можно держаться за руки. Проведите слово «mitten»[18] через алфавит и проверьте, что получится: «aitten», «bitten», «citten», «ditten», «eitten», «fittin»… Продолжайте дальше, и вы дойдете до… «smitten» («smite»[19] + «mitten»)! Необычное название вызывает у людей улыбку и желание немедленно купить эту милую штучку.

Расширяете ли вы свои творческие границы?

Расширил ли я границы своего творчества настолько, насколько хотел бы? Пока нет. Поэтому меня до сих пор одолевает жажда творчества.

Стивен Спилберг

Вместо того чтобы искать новые возможности в существующих рамках, почему бы не создать что-то совершенно новое? Около десяти лет назад индустрия плавания с аквалангом на Гавайях шла ко дну (простите, не смогла удержаться). Дело в том, что для погружения с аквалангом требовался действующий сертификат о прохождении специального обучения, а это значило, что многие люди, желавшие насладиться красотой подводных рифов, не смогут этого сделать.

Одному изобретательному предпринимателю пришла в голову гениальная идея. Почему бы не спустить с водолазного бота длинные воздушные тросы, чтобы дайверы дышали через них, как через удлиненные трубки? Это позволило бы им плавать с рыбками в свое удовольствие. Человек ничем не рисковал бы, поскольку находился бы на глубине не более 15 футов и при необходимости мог бы подняться на поверхность за несколько секунд. Кроме того, дайверам не пришлось бы таскать на спине тяжелые кислородные баллоны или проходить долгую и дорогостоящую процедуру получения сертификата. Так погружаться под воду мог бы любой желающий.

Из этой изобретательной идеи вырос многомиллионный бизнес. Среди прочего, его успех объясняется двумя причинами: 1) дальновидный изобретатель с развитым воображением нашел решение для существовавшей проблемы (ответил на второй вопрос в форме В); 2) он придумал новому занятию совершенно новое название, забавное и легко запоминающееся. Кто же забудет слово «snuba» («snorkel» + «scuba»[20])?

Владельцы художественных галерей в Нью-Йорке обнаружили, что очень выгодно приглашать на открытие выставок красивых девушек, поскольку они привлекают посетителей, желающих посмотреть на красивых людей и оказаться среди них. Как стали называть моделей и балерин, которые таким образом стали получать дополнительный заработок? Галерины.

Бесплатная реклама в сми благодаря умному названию

Человеку следовало бы научиться замечать ту вспышку света, которая пронзает его разум изнутри.

Ралф Уолдо Эмерсон

«Удачные названия, ну и что?» – спросите вы. На самом деле это очень важно. Средства массовой информации всегда ищут что-то новое. Солидный бюджет на рекламу вовсе не обязателен. Придумайте название, привлекающее внимание, и о вас расскажут все печатные издания и телеканалы страны.

Один бар-ресторан в городе Александрия (штат Виргиния) хотел привлечь больше посетителей. Учитывая, что в районе Вашингтона сотни ресторанов, владельцы должны были придумать что-то совершенно необычное, чтобы убедить людей выбрать именно их заведение. Найти выход помог один посетитель, который, прежде чем зайти за бокалом пива, всегда оставлял снаружи своего верного лабрадора, привязывая его к столбу.

Почему бы не устроить «счастливый час»[21] (период времени, в течение которого спиртные напитки продаются со скидками) для местных жителей, выходящих на прогулку с собаками после долгого рабочего дня? Владельцы этого предприимчивого «Holiday Inn» облагородили дворик возле входа, поставили миски с водой и собачьим кормом. Их новаторская идея заслуживает похвалы, но, по моему убеждению, превратить это событие в популярную традицию и любимый журналистами сюжет помогло именно удачно придуманное название. Проведите happy hour через алфавит – и в итоге получите yappy[22] hour.

«Собачий час» привлек внимание «Washington Post», где появилась хвалебная статья об удачной попытке налаживания контактов с владельцами собак. Благодаря статье это нововведение ресторана приобрело еще большую популярность и стало приносить дополнительную прибыль. Статью перепечатали десятки газет по всей стране, и теперь миллионы людей знают о «собачьем часе» в «Holiday Inn» в Александрии – и все благодаря тому, что менеджер приложил немного мыслительных усилий и решил отличиться от остальных.

Экспериментируйте с орфографией

Меня не интересуют люди, умеющие написать слово только одним способом.

Марк Твен

Отойдите от привычного способа написания слов, чтобы придумывать совершенно новые термины – новые и принадлежащие только вам.

Например, в нашей стране существуют тысячи волонтерских организаций. Когда компания «Disney» искала название для своей социально ориентированной программы, она хотела найти уникальное слово, как-то связанное с популярным и хорошо известным образом Микки-Мауса. Каков итог? VoluntEARS («volunteers» + «ears»[23]).

По каким-то причинам (наверное, они предпринимают все попытки выделиться на фоне остальных потому, что их так много) салоны красоты стали настоящими профессионалами в использовании этого приема, и появились названия вроде «Shear Genius» («shear» звучит как «sheer» в устойчивом выражении «sheer genius»[24]).

Еще один способ использования техники проведения через алфавит – заменить часть ключевого слова другим, созвучным этой части и имеющим отношение к вашему проекту.

Например, слово «entrepreneur»[25] можно превратить в целый ряд новых терминов, из которых может получиться отличная торговая марка. Скажем, «zentrepreneur» («zen»[26] + «entrepreneur») – владелец небольшого эзотерического бизнеса. Писателя, который сам занимается продвижением своих книг, можно было бы назвать «authorpreneur» («author»[27] + «entrepreneur»), а тех, кто зарабатывает на жизнь своими идеями, – «ideapreneurs» («idea»[28] + «entrepreneur»). Известный шеф-повар мог бы называть себя «entreepreneur» («entree»[29] + «entrepreneur»).

Хорошо иметь собственный домен

Вспомни, что вызвало у тебя сильные чувства, какое занятие тебя взволновало, и опиши это так, чтобы читатель почувствовал то же самое.

Эрнест Хемингуэй

Придумав новое слово, запишите его, порадуйтесь своей изобретательности и сразу же идите к компьютеру. Зарезервируйте доменное имя (если оно не занято). Вы становитесь владельцем этого URL на оплаченный период времени, который может составлять от одного года до десяти лет.

Учтите, что регистрация домена еще не делает придуманное вами слово торговой маркой, но она защитит ваше название и не позволит никому другому создать сайт с «вашим» URL и фирменным девизом. И помните, что сайт нужно заполнять стратегически разработанным содержанием, которое будет выводить вас на первые строчки в поисковых системах.

В эпоху расцвета электронной торговли все большее значение приобретает защита интеллектуальной собственности. Если у вас есть продукт, но нет соответствующего доменного имени, то вы не контролируете свое финансовое будущее. Услышав о вашем продукте или компании, человек, скорее всего, пойдет искать информацию о вас в интернете. Нужно убедиться в том, что он найдет именно ваш сайт, а не сайт вашего конкурента. Увидев вас по телевизору или услышав по радио, люди, возможно, не запомнят ваше название, но если у них в памяти сохранится хотя бы пара ключевых слов из вашего сообщения (например, «матери подростков», «вакцина против гриппа», «дневная торговля»), то они смогут ввести эти слова в своей любимой поисковой системе и получить ссылку на ваш сайт.

Хотите, чтобы вас заметили? Придумывайте новые слова

Слова – это гвоздики для навешивания идей.

Генри Уорд Бичер

С помощью техники проведения через алфавит можно также придать остроты интервью и снабдить прессу хлесткими фразами для анонсов. Мои сыновья-подростки любят Всемирные экстремальные игры, и однажды я смотрела трансляцию вместе с ними. В одном из специальных репортажей чемпион по мотокроссу Джереми Макграт показывал съемочной бригаде свой гараж с впечатляющей коллекцией дорогих автомобилей, сверкающих мотоциклов и стильных снегоходов. Корреспондент был поражен окружавшей его роскошью и, не удержавшись, воскликнул: «У вас тут богаче, чем в Тадж-Махале!» И глазом не моргнув, Джереми остроумно заявил: «Да, мы называем это место Гараж-Махал!»

«Да, остроумно. И что?» – скажете вы. Наверняка съемочная группа того телеканала отсняла десятки часов материала помимо сюжета про Макграта, но в специальном репортаже показали именно его. Учитывая многомиллионную аудиторию любителей экстремальных видов спорта, спонсоры спортсмена получили массу дополнительной рекламы, чему, думаю, были несказанно рады.