Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

• Название: Как выделить свой бренд из толпы
• Автор: Сэм Хорн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-985-15-2522-1

Предприниматель вы, менеджер по продажам или руководитель отдела, вы прекрасно понимаете, что в налаживании отношений с клиентом важно каждое слово. В этом интересном и полезном руководстве вы узнаете, откуда берутся успешные бренды, популярные названия и запоминающиеся слоганы и как применять самые разные рекламные секреты в своей сфере деятельности. Если вы хотите выделиться из толпы, запомниться и произвести неизгладимое впечатление на клиентов и потребителей, воспользуйтесь свежими идеями, нестандартными подсказками и проверенными на практике техниками из этой книги.

---

Помните об этом, когда будете давать интервью средствам массовой информации, представлять себя на отраслевом мероприятии или свою компанию на торговой выставке. Чем более меткими и хлесткими будут ваши фразы, тем выше вероятность, что о них где-то расскажут, что их запомнят и будут повторять.

Как использовать технику проведения через алфавит

Быть может, творчество – не более чем осознание того, что нет никакого смысла делать что-то так, как делалось всегда.

Рудольф Флеш

Готовы немного поиграть словами? Следуйте описанным ниже шагам и положитесь на свое воображение.

Шаг 1. Возьмите свою форму В9 и список ключевых слов.

Шаг 2. По очереди проведите через алфавит все ключевые слова, изменяя первую букву. Проговаривайте варианты вслух, чтобы проверить их звучание на предмет «выстреливания».

Шаг 3. Услышав интересное слово или словосочетание, которое можно превратить во что-то значимое, запишите его. Сейчас не думайте о том, как будете его использовать и будете ли вообще. Позже вы вернетесь к этим записям и поэкспериментируете с разными техниками. Может быть, получится преобразовать их в нечто оригинальное.

Шаг 4. Пробуйте менять звучание или написание привычных слов, наблюдайте, как это делают другие, и берите их примеры на заметку. Однажды в Аляске я увидела рекламу компании, которая катает туристов на небольшом поплавковом гидросамолете по отдаленным озерам и горным долинам штата. Спросите себя, чем занимается эта компания? Она показывает туристам достопримечательности. Если провести слово «sightseeing»[30] через английский алфавит, найдется удачное слово «flightseeing»[31]. Небольшой трюк с подстановкой букв – и идеальное название для бизнеса готово. Пробуйте с помощью этой техники придумывать остроумные названия и слоганы для местных компаний, рекламу которых увидите в газете. Это отличная практика и весьма увлекательное занятие.

Впредь не хороните свое коммерческое предложение под каким-нибудь обобщающим названием или посредственным описанием, делающим его похожим на все остальное. Обеспечьте себе конкурентное преимущество, проведя свои ключевые слова через алфавит, чтобы создать единственное в своем роде название, выстреливающее со страниц, полок или экрана в ту самую решающую минуту возможности.

Глава 4 Используйте популярные разговорные фразы и выражения

Общаться умеет не тот, кто запоминает сказанное, а тот, чьи слова хочется запомнить.

Джон Мейсон Браун

Консультант по профориентации Джули Дженсен хотела написать книгу о том, как найти идеально подходящую работу, но считала, что большинство удачных заголовков уже было использовано. «Есть “Какого цвета ваш парашют?”, “Возьми и полюби свою работу”, “Делай то, что любишь, а деньги придут”. Все, что я могу придумать, по сравнению с этим звучит скучно», – сказала она.

Я спросила: «Что говорят вам клиенты, когда приходят в офис? Что вы чаще всего слышите от участников своих программ?» Она на минуту задумалась, и вдруг ее лицо оживилось: «Знаете, что мне часто говорят? “Не знаю, чего я хочу, но точно не этого”».

«Вот вам и заглавие, – сказала я. – Представьте, что вы в книжном магазине, в разделе литературы о работе и карьере, и ищете именно ту книгу, которая поможет вам понять, чем вы хотите заниматься всю оставшуюся жизнь. Вы бродите по разделу и, наклонив голову набок, читаете названия книг на корешках. “Постройте свою карьеру”, “Методы поиска работы”. Вдруг вы видите “Я не знаю, чего хочу, но точно не этого”. Разве у вас не возникнет непреодолимое желание взять эту книгу с полки и пролистать ее? Разве вы не подумаете про себя: “Этот автор точно знает, что я чувствую. Именно эта книга мне нужна”? Вот чем эффективны заглавия, основанные на разговорных фразах».

Если хотите придумать легко запоминающийся рекламный текст, вызывающий живой отклик у аудитории, спросите себя: какая проблема объединяет людей, которым нужны мои услуги? Чем они недовольны? Поставьте себя на место тех, кто оказался в такой неприятной ситуации. Теперь начните говорить вслух. Записывайте все свои мысли. Пересмотрите написанное, выберите фразу, выражающую самые сильные эмоции ваших клиентов, и используйте ее в своей рекламной речи.

Творческая команда Zappos.com, популярного интернет-магазина обуви, именно таким способом установила самую распространенную причину недовольства покупателей в своей отрасли. Попробовав перевоплотиться в тех, кого Zappos.com видел своей целевой аудиторией, творческая команда обнаружила, что многих раздражает отсутствие свободного сотрудника магазина, готового сходить в подсобное помещение и принести обувь нужного размера для примерки. С этой мыслью Zappos выпустил рекламное объявление с огромным заголовком, гласящим: «Устали от продавцов, которые делают вид, что вас не существует? Приходите к нам: здесь такие не работают». Этим заголовком компания показала, что идет в ногу с потребностями своих клиентов.

Мысленно поставьте себя на место своих клиентов. Что они говорят себе, когда подумывают воспользоваться вашими услугами? Представьте, что вы хиропрактик. На что первым делом жалуются люди, приходя в вашу клинику? «Как же болит спина!» – восклицают они. Эта фраза в рекламе, статье или на баннере главной страницы вашего сайта вызовет более живой отклик, чем «Для чего вам нужен хиропрактик».

Слушаете ли вы своих клиентов?

По словам моей девушки, я ее никогда не слушаю. Кажется, так она сказала.

Дрейк Сэтер

Используете ли вы наиболее частые отзывы своих клиентов в описании коммерческого предложения? Если нет, то почему? Они сами подсказывают вам название, слоган или рекламную фразу. Именно такие ассоциации вы у них вызываете. Зачем искать что-то другое, когда целевая аудитория сама говорит вам, что ей подходит?

Один консультант по профориентации сначала противилась этой идее, потому что ей не нравилась фраза, которую она постоянно слышала от клиентов. Робин Палангин нужен был слоган для ее бизнеса «Мое истинное призвание». Ее клиенты часто говорили: «Если бы я только знал, чем хочу заниматься, когда вырасту!»

Я спросила, почему она не использует эту фразу в своих маркетинговых материалах, и она ответила: «Мои клиенты уже выросли. Мне кажется, я обижу их, если намекну, что это не так».

«Но подумайте сами, Робин, – возразила я. – Ведь это их слова. Значит, именно это их беспокоит. Если вы используете данную фразу на своем сайте, люди захотят к вам обратиться, поскольку будут уверены в том, что вы сможете помочь им разобраться в проблеме».

В качестве эксперимента Робин решила написать эти слова на главной странице своего сайта и была вознаграждена моментальным ростом обращений. Многие просили: «Запишите меня на свой курс. Прочитав эти слова, я понял, что это для меня». Она была искренне удивлена.

Можно не только прислушиваться к тому, что говорят люди в связи с имеющимися трудностями, но и предугадывать, что они хотели бы сказать после устранения этих проблем.

Классическая реклама зубной пасты «Crest» основана как раз на предположении о надеждах и ожиданиях потенциальных клиентов. Что больше всего хочет услышать родитель от своего ребенка, выходящего из стоматологического кабинета? «Смотри, мама. Ни одной дырки!» Вот вам и девиз, затрагивающий потребителей за живое.

Взгляните на ситуацию глазами клиентов

Жена заставила меня носить эти очки. Я смотрел на мир не так, как она.

Марк Клейн

Дариан Рашид, управляющий директор компании «VR Data Systems» из Нью-Джерси рассказал мне случай из своей молодости, когда он с соседом по общежитию в колледже пытался найти инвесторов для финансирования инновационной программы, которую они вместе разработали. Они наняли хорошо известного консультанта по маркетингу, чтобы тот помог им провести презентацию программы для солидной финансовой компании, которая вкладывала деньги в начинающих предпринимателей.

Хотя Дариан и его партнер были отличными программистами, им было всего по двадцать с небольшим. Консультант по маркетингу, видя, что они очень молоды, попросил их молча посидеть в конце зала, пока он будет проводить презентацию. Хуже того, он приказал им не демонстрировать программу, потому что эти «толстосумы все равно ничего в ней не поймут». Затем консультант начал представлять свою красивую презентацию со слайдами, на которых были изображены сложные графики и многочисленные цифры.

Дариан от отчаяния вжимался в кресло, глядя, как растет замешательство на лицах банкиров. Он понимал, что сделка уплывает прямо из-под носа, и решил, что терять ему нечего. Он вскочил с места и сказал: «Давайте я покажу, как это работает». Несмотря на суровый взгляд консультанта, он сел за компьютер, быстро застучал пальцами по клавиатуре и, исполненный гордости и энтузиазма, начал показывать, на что способно его «дитя».