Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

• Название: Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
• Автор: Михаил Райцин
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00643-8

Сегодня принять решение о покупке любого товара можно с помощью одного-единственного щелчка кнопкой мыши. Конкуренция между компаниями крайне высока, а покупатели сходят с ума от широты выбора.

Эта книга о новейшем мощном оружии маркетологов – интернет-маркетинге 3.0, эффективном инструменте продвижения, основанном на прогнозировании и программировании поведения покупателей в интернете.

Авторам удалось обобщить свой богатый практический опыт в области интернет-маркетинга и предложить новый взгляд на развитие интернет-коммуникаций, идущих на смену используемым сегодня инструментам.

Издание ориентировано на владельцев компаний, директоров и менеджеров по маркетингу. Книга также будет полезна тем, кто работает над стратегией развития компании, системой повышения продаж и прибыльности бизнеса.

2-е издание.

---

Это нестрашно. Более того, это нормально. Пора тучных годов, когда нивы колосились, урожай исправно убирался, а цены на топливо вызывали легкую улыбку, прошла. Как-то вот так неожиданно взяла и прошла. Ну, это жизнь, и не такое бывает. Сегодня принято во всех смертных грехах винить кризис – дескать, если бы не он, то мы бы ух как! И еще не такое бы!.. А кризис пришел очень даже вовремя. Он практически всегда приходит вовремя – мы, правда, об этом начинаем догадываться только через несколько лет. Задним умом все сильны.

Состояние инструментов интернет-маркетинга, да и всего рынка в предкризисное время можно назвать апогеем – наивысшей точкой развития. Солнце стояло над рынком высоко, светило ярко, тепло дарило практически всем без каких-либо ограничений. Лучшего времени для кризиса придумать было просто невозможно. И он пришел. И даже если бы он не пришел, то его следовало бы позвать или устроить автономно. Те, кто внимательно следит за ростом своего персонала, хорошо знают, что предлагать повышение или новые горизонты ответственности необходимо человеку тогда, когда он находится на пике формы, а не тогда, когда час его славы уже пройден, а медали и кубки стали покрываться пылью.

Так вот, рынок интернет-маркетинга 2008 года начал покрываться пылью. Нет-нет-нет, он был еще в добром здравии и твердой памяти и исправно приносил прибыли и посетителей, но тенденции уже сформировались. Нацеленность исключительно на внешние зоны коммуникации с потребителем привела к тому, что стоимость достижения такого же результата, что и вчера, стала многократно увеличиваться – бюджеты продвижения и рекламных кампаний стали расти как на дрожжах. Бюджеты, но не продажи.

Обратите еще раз внимание на рост объемов рынка интернет-маркетинга – сумасшедшее ралли, да и только. А вы заметили аналогичный рост в количестве и качестве продвигаемых услуг? Думается, что не особенно. В том-то и дело. Но хватит об этом. Нас впереди ждет нечто большее – мы на пороге интернет-маркетинга 3.0!

Коммуницируй, тебе говорят!

Единственная известная мне роскошь – это роскошь человеческого общения.

Антуан де Сент-Экзюпери. Маленький принц

Для того чтобы в дальнейшем перейти к вопросам увеличения конверсии, неизбежно требуется осветить некоторые теоретические вопросы и их отражение в реальной жизни. Ибо, как говорил великий Александр Васильевич Суворов, теория без практики мертва.

Дело в том, что иногда приходится удивляться, как на первый взгляд обычные и простые решения, лежащие на поверхности, не были замечены в течение долгого времени вроде бы умными, сообразительными и многоопытными товарищами.

Итак, в основе всего человеческого, а не только бизнеса, лежит общение, взаимоотношения, коммуникация. Кстати, сам термин «коммуникация» (от лат. communicatio) впервые был озвучен в научной литературе в самом начале ХХ века. Мы можем обратиться к трудам одного из создателей социологии Чарльза Кули, который полагал, что:

…под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени.

Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации.[3]

Удивительно, но данное более века назад определение коммуникации до сих пор можно считать актуальным – единственное, что поменялось, так это технологии.

– Ну что же, – задумчиво отозвался тот, – они – люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было… Человечество любит деньги, из чего бы те ни были сделаны, из кожи ли, из бумаги ли, из бронзы или из золота. Ну, легкомысленны… ну, что ж… и милосердие иногда стучится в их сердца… обыкновенные люди… в общем, напоминают прежних… квартирный вопрос только испортил их…[4]

И действительно, мы под коммуникацией понимаем общение, передачу информации от одного объекта к другому, от одной системы к другой. Коммуникация, как и сто лет назад, обозначает связь, сообщение, взаимодействие, а также само средство связи.

Возвращаясь к инструментам интернет-маркетинга, особенно в преддверии интернет-маркетинга 3.0, мы с уверенностью говорим о том, что каждый из них является инструментом вашего взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами – посетителями вашего сайта. Для того чтобы достигнуть вашей цели, вам надо построить коммуникации максимально обоюдоэффективно. На каждом этапе, в каждой зоне общения – внешней, пограничной, внутренней.

Зоны коммуникации напоминают строение Земли не только четким делением, но и некоторыми проявлениями: чем ближе к центру – тем выше температура.

Рис. 29. Строение Земли

Аналогично можно изобразить и схему расположения зон коммуникации – от внешней к внутренней:

Рис. 30. Зоны коммуникации с клиентами

Схема требует некоторых пояснений.

Внешняя зона коммуникации – это самая дальняя зона, которая включает в себя все многообразие взаимодействия вашего потенциального покупателя с информацией о вашей компании, продукте или услуге. Знакомство с информацией не обязательно рекламного содержания: любое упоминание несет помимо фактического материала еще и эмоциональный окрас – от крайне негативного отзыва возмущенного и расстроенного покупателя до заоблачной лести вашей маркетинговой службы.

Это зона, как правило, бесконтактной коммуникации. Но не думайте, что по этой причине она становится безобидной, пустячной. Это поле битвы за внимание потенциального, да что там говорить, и текущего покупателя! Помните о том, что мы говорим об интернете, где на принятие решения о том, остаться на ресурсе или перейти к его конкуренту, тратятся секунды. Да и сам переход происходит за аналогичное время. Клик! – и он в ваших руках! Или в руках ваших конкурентов. В ваших силах определить результат.

Это зона коммуникации посредством показа контекстной или медийной рекламы, это результаты поисковой выдачи, это новостные материалы и милые сердцу многих баннеры. Это то самое многообразие инструментов охмурения вашего потенциального покупателя, которые расцвели пышным цветом к 2008 году. Этот тот рынок, в прогнозе ростов которого упражнялись многочисленные эксперты – кто даст больше?

С пограничной же зоной коммуникации все несколько иначе. Это весь комплекс взаимоотношений с посетителем сайта, который сделал выбор и пришел к вам. Многие на этом этапе сразу почувствовали себя победителями: «Мы сделали это!» – кричали они, размахивали флагами и трубили в фанфары. Он пришел к нам! Он выбрал нас! И радостно отмечали самым красным маркером, какой только удавалось отыскать в компании, количество посетителей сайта. Они пришли к нам! Все, мы победили. Так думали маркетологи, но не покупатели. Покупатели-то хотели продолжения и развития отношений – привлеченные на ваш сайт, одурманенные обещаниями светлого не будущего, но сегодняшних реалий.

Главное начинается потом – когда посетитель оказывается во внутренней зоне коммуникации – зоне непосредственного общения, зоне выбора, зоне заказа и оплаты товара или услуги, зоне, в которой выполняются все целевые функции посетителя сайта: заполнение форм и отправка заказа, копирование информации для отправки ее другому адресату, да просто прочтение какой-либо страницы. Все в строгом соответствии с тем, какое действие вы определили для посетителя вашего сайта, что вы считаете его миссией и к чему легкими ударами тяжелого молотка методично подвигаете.

Представленное распределение зон коммуникации с посетителями сайта не является уникальным, неповторимым и предназначенным исключительно для «онлайн-бизнесов». Эта же система с легкостью ложится и на «офлайн-бизнес». Вес зон коммуникации или их значимость меняются в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, при оказании услуг сложных, высокотехнологичных, связанных с регулярным обслуживанием – максимальный вес приобретает внутренняя зона коммуникации.

Как вы понимаете, если же речь идет о первичных продажах, то вся основная тяжесть переносится в пограничную зону (это может происходить и из-за отсутствия регулярного контакта с покупателем). Но в случае сайта и его посетителей вес распределяется в другом направлении: от внешней зоны коммуникации к внутренней.