Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

• Название: Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
• Автор: Михаил Райцин
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00643-8

Сегодня принять решение о покупке любого товара можно с помощью одного-единственного щелчка кнопкой мыши. Конкуренция между компаниями крайне высока, а покупатели сходят с ума от широты выбора.

Эта книга о новейшем мощном оружии маркетологов – интернет-маркетинге 3.0, эффективном инструменте продвижения, основанном на прогнозировании и программировании поведения покупателей в интернете.

Авторам удалось обобщить свой богатый практический опыт в области интернет-маркетинга и предложить новый взгляд на развитие интернет-коммуникаций, идущих на смену используемым сегодня инструментам.

Издание ориентировано на владельцев компаний, директоров и менеджеров по маркетингу. Книга также будет полезна тем, кто работает над стратегией развития компании, системой повышения продаж и прибыльности бизнеса.

2-е издание.

---

Задача № 1. Как привлечь известных клиентов.

Новые клиенты в первые годы нашей работы находили нас по печатной продукции, но со временем все больше клиентов приходят к нам через поисковые системы интернета. Сейчас мы практически перестали размещаться в прессе, так как печатная реклама дешевле не стала, а отдача сильно упала. Хотя мы размещали рекламу в достаточно популярных и наиболее распространенных печатных изданиях, все чаще о нас узнавали из интернета – поэтому мы решили перестроить свой бюджет в пользу интернет-технологий.

Задача № 2. Как понять поведение клиентов на сайте.

Мы применяем средства интернет-маркетинга не только для того, чтобы привлечь клиента на сайт, но и для того, чтобы понять, откуда он пришел и как себя ведет. Это позволяет более эффективно распределить рекламные бюджеты, определив, сколько пользователей переходит по платным ссылкам, а сколько – по контекстной рекламе. Например, не так давно мы поняли, что контекстная реклама на некоторых площадках работает на нас неэффективно.

Причина была в том, что реклама не соответствовала целевым страницам.

Важные выводы мы сделали по картам активности WebVisor. По общей картине кликов мы выяснили, что размещение блоков на сайте не совсем удачное. Блок с контактами консультантов плохо заметен для пользователей, в то время как по карте видно, что они преимущественно переходят в раздел «Контакты» (рис. 38):

Рис. 38. Карта кликов главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Оценив полученные данные, мы пришли к выводу, что контактную информацию можно было бы поднять выше, а иллюстрации со ссылками на внутренние страницы сделать более компактными, например, в виде иконок с кратким описанием. Кроме того, колонка слева выполняет ту же функцию, что и в центре, и это вводит в заблуждение пользователей, которым приходится переходить в одни и те же разделы разных блоков.

Карта скроллинга явно показала, что главная страница очень длинная. Люди, по данным карты, редко прокручивают ее до конца. То есть, к примеру, все предложения по типам лифтов видят только те, кто сделал прокрутку, – это было нам наглядно продемонстрировано (см. рис. 39).

Карта внимания дала нам возможность установить, какая зона привлекает наибольший интерес посетителей. Это оказалась картинка с изображением девушки (см. рис. 40).

Рис. 39. Карта скроллинга главной страницы сmind.ru в записи системы WebVisor

Рис. 40. Карта внимания главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor

Виктория ГАЛИМУЛЛИНА, руководитель группы юзабилити-аудитов «Корпорации РБС»: «Те ошибки, что выявляются на сайтах в ходе юзабилити-аудита, довольно типичны.

Первое, что бросилось в глаза на cmind.ru, это отсутствие телефона в верхней части экрана. По карте кликов WebVisor видно, что посетители на главной странице чаще всего переходят по ссылке “Контакты”, то есть они ищут контактную информацию, которая не указана в привычном месте – вверху страницы. Отсутствие названия сайта (слогана), кратко описывающего деятельность и преимущества компании плюс непонятный по символике логотип затрудняют восприятие ресурса целевой аудиторией. На внутренних страницах с описанием конкретного продукта (лифта) нет формы для связи (заказа), посетителю не предлагается совершить заказ по телефону.

То, что подобные ошибки допускаются, конечно, не есть хорошо как для ресурса (с точки зрения бизнеса), так и для посетителей. Но если вовремя начать работать над усовершенствованием сайта как самостоятельно, так и с помощью специалистов, то эти проблемы не так страшны».

Алексей КРУТОВ: «Мы также заметили наличие кликов по техническим терминам (названиям узлов и механизмов) явно с целью получить более подробную информацию. Кроме того, обратили внимание на резкую прокрутку некоторых страниц каталога колесиком мыши вверх-вниз – это говорит о том, что посетитель ищет какую-то информацию и не может найти. В принципе, мы стараемся обращать внимание на все, что мешает посетителю осуществить заказ.

В процессе наблюдения помимо определения контингента посетителей нам стало понятно, каковы слабые стороны проекта и в каком направлении нужно работать. Выводы о том, какие изменения надо вносить, мы подтвердили благодаря обратной связи. И уже определились планы по изменениям – осталось собрать и оформить информацию, которая нужна заказчику.

Задача № 3. Как удержать хорошего клиента.

Новые клиенты находили нас через рекламу, но часть из них приходила благодаря сложившейся репутации, потому что мы предоставляем качественную продукцию по приемлемым ценам. К тому же нашим клиентам мы предлагаем комплексное решение проблем. Мы не выполняем какие-то отдельные элементы работы: напротив, мы даем рекомендации по выбору продукции, комплексу установки. Мы предлагаем различные варианты конструкции и стоимости, подсказываем, как обеспечить внутреннюю логистику. После этого изготавливаем оборудование, монтируем и предоставляем, что очень важно, дальнейшее сервисное обслуживание, техническую поддержку и ремонт. То есть мы выполняем всю задачу от и до. Клиент не должен вникать в нюансы и сложности нашей работы, которые ему знать не нужно».

Анастасия МЕДВЕДЕВА: «Система интернет-аналитики WebVisor появилась чуть больше года назад, а некоторые из наших клиентов уже так хорошо успели освоиться в ней, будто пользовались сервисом не менее трех лет. Среди заказчиков системы есть такие, которым хочется сказать “Браво!” за успехи в веб-аналитике и “Спасибо!” за мастерское использование всех возможностей системы».

Екатерина ПАВЛУЩЕНКО, PR-менеджер компании CEMark: «После того как мы поставили на сайт программу WebVisor, нашим новым увлечением стал коллективный просмотр записей посещения. Всем офисом не могли оторваться от зрелища передвигающейся по экрану мышки! Уже после мы подробно изучили остальные доступные функции и стали думать, какую пользу можно извлечь из этой информации».

Трансформация представлений

К пониманию того, что WebVisor – это не просто занимательная игрушка, мы, конечно, пришли далеко не сразу. В самом начале работы над сайтом мне казалось, что достаточно предложить посетителю как можно больше информации о представленном оборудовании, и его технические характеристики будут говорить сами за себя. Все оказалось не так легко. Пришлось серьезно заняться юзабилити сайта, его дизайном, способом подачи информации.

У нас в штате нет дизайнера и веб-программиста, поэтому за любыми изменениями на сайте нам приходилось обращаться к его разработчикам. Мое увлечение дизайном позволило взять на себя часть работы по оформлению страниц и баннеров, подготовке графиков и листовок для скачивания. Когда есть ограничения во времени и бюджете, важна ваша решимость. Выбор делается всего из двух возможностей – начать совершенствовать сайт своими руками или оставить все как есть. Я выбрала первое.

Путь к идеальному сайту не прост.

Я считаю, что любой интернет-ресурс должен помочь потенциальному покупателю найти компанию, информировать об ассортименте, стимулировать обратиться именно к нам, а не к конкурентам. Мы предлагаем клиентам маркировочное оборудование ведущих европейских производителей и оказываем услуги по лазерной гравировке сувенирной продукции. До недавнего времени наша компания называлась «Атомус», но в начале марта 2010 года она стала официальным членом международного концерна CEMark, в связи с чем встали новые задачи по развитию сайта компании.

Проблема 1. Соответствие ожиданиям аудитории

Изначально мы делали сайт, ориентируясь на опыт наших иностранных партнеров. У них была реализована схема помощи посетителям, которые не могут определиться с типом оборудования. Эта схема предлагает выбор оборудования, исходя из количества и типа маркируемых изделий. Выбрав подходящую ему категорию, клиент попадает на страницу, где перечисляется оборудование, подходящее для решения его задач. Дальше он может пройти по ссылкам и прочитать о каждом типе оборудования подробнее. Схема удачно работала в Европе, но нашим посетителям не приглянулась – мы с сожалением отметили низкое количество посещений таких страниц.

Для устранения этой проблемы мы ввели более привычную для наших соотечественников форму – анкету, и она пользуется популярностью. В день заполняется в среднем от двух до пяти анкет, наши менеджеры получают их на почту и дают клиенту развернутую консультацию. Кроме того, мы убрали и переместили в пределах страницы часть не самой важной информации из описания оборудования, которую посетители просто пролистывали и которая мешала найти действительно важные таблицы и схемы с техническими подробностями.