Тимур Асланов - Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж

• Название: Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-01854-8

В продажах много случайных людей. Сильный, успешный продавец любит свою работу и получает удовольствие не только от комиссионных с заключенной сделки, но и от общения с клиентами, преодоления отказов, установления контакта, всех нюансов и деталей. Таких успешных менеджеров автор называет альфа-продавцами.

Из книги вы узнаете, как сформировать команду чемпионов в отделе продаж, каким должен быть суперпродавец, как его отобрать, научить и как им управлять.

Автор подробно описывает основные навыки, необходимые для работы альфа-продавцов, а также дает практичные советы о том, как выстраивать продажи при помощи такого спецназа. Представленный в книге опыт позволит вам избежать самых распространенных ошибок, которые так злят нас в продавцах, когда мы сами бываем в роли клиентов.

Издание адресовано как начинающим менеджерам по продажам, так и опытным продавцам – улучшайте свои результаты, станьте первым, настоящим альфа-продавцом. Книга также будет полезна руководителям отделов продаж, топ-менеджерам и владельцам бизнеса – будьте альфа-начальником, применяйте на практике инструменты для выращивания альфа-продавцов.

---

Вы имеете все плюсы роли предпринимателя и освобождены от необходимости иметь минусы, которые сулит такая роль. Минусы добровольно берет на себя ваша фирма.

Разве не прекрасная схема? Да, ваша прибыль существенно меньше, чем прибыль вашей компании. Но и то не всегда.

Продажники практически никогда не работают в минус. При падении рынка, из-за болезни, отпуска или по какой-то другой причине, если вы не смогли выполнить план и принесли только 50 % от ожидаемой суммы, вы все равно получите оклад и комиссионные. Ваш доход может быть больше или меньше, но он есть всегда. А у компании, сработавшей в убыток, не только не будет прибыли, но и появится долг. При этом зарплату продажников все равно выплатят, и выплатят в первую очередь (грузчики и кладовщики перебьются, маркетологи подождут, а продажников обижают редко).

Альфа-продавцы понимают и ценят такую ситуацию. И пользуются всеми ее благами. Работай, зарабатывай. Компания тебя прикрывает и защищает. Только продавай, только приноси. И будет тебе счастье, новая машина и квартира, возможно, даже без ипотеки.

Если вы руководитель отдела продаж или топ-менеджер, расскажите про это вашим продавцам. Не все и не всегда это понимают. Когда показываешь продажникам такой подход, мотивация у многих существенно возрастает. А вместе с ней и желание прилагать больше усилий.

Часть вторая. Техника продаж и общение с клиентом

В этой части книги мы поговорим о том, что должен знать и уметь альфа-продавец, чтобы достигать максимальных результатов в своей работе. Я дам некоторые советы и рекомендации относительно того, чему имеет смысл обучить продавца и что контролировать. Разумеется, нам не удастся охватить все аспекты и глубоко их проработать. Я выбрал несколько, на мой взгляд, наиболее важных.

Глава 4. Знание продукта и техники продаж

У успешных продаж много слагаемых и компонентов. Альфа-продавцы должны изучить их и овладеть всеми необходимыми навыками и знаниями. Большинство из них мы обсудим в этой книге. А в данной главе я хотел бы поговорить о двух, безусловно, самых важных составляющих, без которых вести продажи практически невозможно.

Это два ключевых параметра, две компетенции, которыми должен владеть каждый продавец:

• владение техникой продаж;

• знание продукта, который продаем.

Без этого невозможно строить продажи. Без этого невозможен успех.

Давайте посмотрим на рис. 4.1.

Рис. 4.1

Вертикальная шкала у нас обозначает знание продукта, горизонтальная – владение техникой продаж.

Там, где они пересекаются, – точка абсолютного нуля. Значит, по мере удаления от него по каждой линии растет показатель соответствующего понятия.

Нарисуем матрицу, чтобы удобно было обсуждать.

Делим пространство на четыре квадрата: А, В, С и D (рис. 4.2).

Рис. 4.2

Начнем разговор с квадрата С: низкое владение техникой продаж, плохое знание продукта компании. То есть фактически человек из этого квадрата не владеет никакими навыками, необходимыми продавцу. Он не может ни о продукте качественно рассказать и пояснить отличия от конкурентов или преимущества, ни продать ничего никому не может.

Скорее всего, это кто?

Правильно – новобранец (рис. 4.3).

Зеленый новичок, которого только что приняли на работу в отдел продаж. Он ничего еще не знает и не умеет. Ему предстоит пройти курс молодого бойца, обучение и тренинги и только после этого выйти на поле боя. Так происходит в армии. И так происходит в отделе продаж.

После обучения новобранец переместится в другой квадрат нашей матрицы. И начнет зарабатывать деньги.

Рис. 4.3

Каждый ли новобранец? Нет, не каждый.

Увы, есть люди, которым никакое обучение не помогает. Они не учат матчасть, не овладевают навыками. И если каким-то чудом проходят аттестацию, то все равно остаются на очень невысоком уровне. Или просто не применяют те знания, которые у них есть, потому что в данной матрице нас интересует не столько то, насколько продавец владеет знаниями и навыками, сколько то, применяет он их или нет в процессе продаж.

Так вот, эти неумехи – омеги. Они не учат, не применяют, не борются. Они ноют.

Таким образом, в квадрате С у нас живут две категории продавцов – новички и омеги (рис. 4.4).

И одни и вторые могут переместиться в другие квадраты, более правильные, если захотят.

Рассмотрим прямую противоположность этого квадрата – ячейку А (рис. 4.5). Там находятся люди, которые отлично владеют техникой продаж и превосходно знают товар, который они продают. Там наши супергерои – альфа-продавцы. Они показывают самые высокие результаты, они проявляют чудеса переговорного искусства, они могут дать полную, исчерпывающую информацию о продукте и всех его характеристиках, выгодах и пользах. Это наш золотой квадрат, и наша задача – стремиться всех продавцов по максимуму переселить именно в ячейку А.

Рис. 4.4

Рис. 4.5

Двигаемся дальше, к другим квадратам. Рассмотрим теперь квадрат D (рис. 4.6). Обитатель этой ячейки прекрасно знает продукт, все его тонкости и характеристики, преимущества и выгоды. Великолепно и убедительно рассказывает об этом клиентам. Самозабвенно вещает, наслаждаясь тем, какой классный товар он представляет. Он любит товар и знает его до мелочей.

Но есть один нюанс – он не умеет продавать. Он не освоил технику продаж и не умеет применять простые приемы, не знает этапов или не готов им следовать, боится людей и не любит коммуникации. Назовем такого продавца дельта-продавцом. Он уже не омега, но далеко не альфа.

Рис. 4.6

Что мы имеем в итоге? Безусловно, какие-то продажи он совершает. Потому что есть клиенты, которые уже готовы купить, и им нужно всего лишь подробно рассказать о товаре, чтобы они либо уверились в своем выборе, либо определились с конкретной моделью. Для таких покупателей он просто находка. Он подробно и детально консультирует их. Он приводит факты и данные, показывает характеристики и выгоды.

Но если у клиента есть малейшие сомнения, дельте будет сложно его убедить. Если клиент хочет купить самую дешевую модель, дельте будет сложно сделать upsell и продать более дорогую. Даже если реально клиенту более дорогая поможет лучше решить его проблемы.

Без техники продаж наш продавец становится просто консультантом. А консультант – это не продавец. Ему будут звонить клиенты и задавать множество разных вопросов, консультироваться по продукту, уточнять детали и нюансы. Но покупать они будут у конкурентов. Потому что те будут их цеплять и, не отпуская, тащить к кассе.

Сколько раз у вас было так, что клиент звонит, все выспрашивает, говорит: «Я подумаю» – и исчезает навсегда? Сколько ваши продавцы, работая в роли справочного или консалтингового бюро, тратят на это время и деньги компании, но не приносят ни копейки в доходную часть?

Дельта-продавец лучше омеги, потому что он продвинулся хотя бы по одной оси нашей системы координат. И у него будут какие-то продажи. Но продаж будет существенно меньше, чем могло бы быть, если к знанию продукта он не потрудился добавить технику продаж. А мог бы стать альфой. И когда руководитель отдела продаж задумывается: «А что мне сделать, чтобы вытащить финансовые показатели отдела, как поднять продажи у моих сотрудников?» – он должен вычислить дельт и заняться с ними техникой продаж. Провести повторные тренинги, аттестации. Поговорить и выяснить, почему они не применяют технику продаж и что нужно сделать, чтобы начали применять.

Тащите дельту в сторону альфа-квадрата. И если он упирается – ему нет места в компании. А если он хочет расти, надо ему помогать изо всех сил.

Обитателей следующего квадрата назовем бета-продавцами (рис. 4.7). Они виртуозно владеют техникой продаж, но ничегошеньки не выучили о товаре, который продают.

Рис. 4.7

Какие проблемы нас подстерегают тут? Эти люди знают этапы продаж и умеют отрабатывать возражения. Их не пугают отказы. Они отлично устанавливают контакт и выявляют потребности клиента. Но, не зная ничего о продукте, они не могут предложить клиенту то, что ему действительно нужно. Они не знают, как решить проблемы клиента с помощью товара, потому что не имеют представления о его свойствах и характеристиках.

Продажи, которые они делают, целиком основаны на манипуляциях. Они впаривают покупателю далеко не всегда то, что ему нужно, и теряют клиентов для фирмы. Или не могут совершить сделку потому, что тонут в возражениях клиента, а возражения возникают потому, что клиент не понимает, зачем ему именно этот продукт, так как ему не смогли это грамотно объяснить.