Константин Петров - Управление отделом продаж

• Название: Управление отделом продаж
• Автор: Константин Петров
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-8459-1687-7

Ваши товары плохо продаются? Растут затраты? Падает прибыль?

Все это – симптомы неправильной организации отдела продаж. Книга «Управление отделом продаж» научит вас спланировать структуру отдела продаж, организовать работу сотрудников, проконтролировать затраты отдела продаж.

Первая часть книги посвящена процессам купли-продажи и методам прогнозирования продаж – эти знания помогут вам спланировать максимально эффективную структуру отдела продаж.

Но никакая структура не может работать без людей. Фирмы тратят огромные средства на отбор, подготовку и обучение продавцов. Почему же эти вложения не всегда приводят к росту продаж? Вторая часть книги научит вас отбирать сотрудников, правильно обучать их и надлежащим образом мотивировать.

Однако сама по себе структура сбыта и эффективные сотрудники никогда не обеспечат высокую прибыль, если не контролируются издержки. Анализу затрат и результативности работы отдела продаж посвящена третья часть книги.

Прочитав книгу «Управление отделом продаж», вы получите все необходимые знания для создания максимально эффективной структуры отдела продаж, организации и контроля сбыта.

---

Перекрестная продажа – это предложение сопутствующей продукции, не относящейся к основной линейке. Здесь также на первое место выходят доверительные отношения между поставщиком и покупателем, поэтому не возникает особых трудностей при наличии у клиента потребности в организации такой схемы продажи. Однако необходимо учитывать то обстоятельство, что частичное или полное изменение состава закупочного центра (см. главу 1) покупателя приближает перекрестную продажу к первоначальной с соответствующими требованиями к ее проведению.

Четвертая стадия – формирование взаимных обязательств сторон

Расширение отношений между продавцом и покупателем создает прочный фундамент лояльности клиент а. Лояльные клиенты отличаются не только тем, что совершают повторные покупки, но и тем, что неохотно меняют поставщиков. Такое поведение клиентов объясняется высоким уровня доверия и удовлетворенности действиями торгового персонала, политикой компании-продавца и ее продукцией. Клиенты, которые по-настоящему лояльны к своему поставщику, как правило, сами стремятся поддерживать хорошие отношения с ним.

Когда обе стороны – и покупатель, и продавец – выражают желание и готовность развивать установившиеся между ними отношения сотрудничества и взаимной выгоды, можно говорить о том, что отношения между ними достигли стадии, когда они оба – явно или неявно – принимают на себя определенные обязательства по отношению друг к другу. Формально переход на эту стадию означает, что покупатель переводит своего надежного и заслужившего доверия поставщика в категорию стратегических партнер ов. Несмотря на то что в это понятие обе стороны зачастую вкладывают разный смысл, оно дает поставщику первоочередное право на размещение заказов и относительно высокую долю закупок клиента. Однако при этом к компании-продавцу и ее продукции предъявляются достаточно жесткие требования, сводящиеся к неукоснительному соблюдению поставщиком тех же стандартов качества, которых придерживается клиент. Если у поставщика возникают серьезные проблемы с качеством продукции, соблюдением условий поставки и/или послепродажного обслуживания, его тут же исключают из списка стратегических партеров.

Отличительная черта прочного делового партнерства – своевременное согласование работы всех функциональных подразделений и систем. Например, если у клиента возникли проблемы с оплатой счетов поставщика, сотрудники финансового отдела покупателя могут напрямую связаться со своими коллегами из компании-продавца и устранить недоразумения.

Несомненно, сбытовая деятельность определяется выбранной компанией политикой в отношениях со своими клиентами и от этапа развития этих отношений. Однако позиции компании на рынке и ее конкурентоспособность зависят от степени удовлетворенности клиентов и от лояльности. У каждого клиента существуют свои требования к продавцу и свое видение организации процесса продаж. Поэтому если компания стремится поддерживать и расширять отношения со своими клиентами, ей следует организовывать продажи с учетом потребностей каждого отдельного клиента. Методы адаптивного сбыт а, описанные в предыдущей главе, способствуют развитию такого выгодного для обеих сторон сценария.

Личные продажи в контексте CRM

Мы убедились, что персоналу сбыта отводится одна из ключевых ролей в практической реализации избранной организацией стратегии взаимоотношений с клиентами. Весь комплекс мер, призванных донести сообщение компании о предлагаемых ею товарах и услугах до потенциальных потребителей, называется стратегией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Такая стратегия затрагивает все аспекты деятельности организации: маркетинг, рекламу, продажи и обслуживание, и одним из элементов этого комплекса являются личные продажи.

Предпочтение подхода личных продаж прочим инструментам про движения определяется многими характеристиками маркетинговой стратегии, в том числе объемом и природой целевого рынка, особенностями продукции компании, требованиями к обслуживанию и другими элементами маркетингового комплекса.

Преимущество личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций заключается в личном общении представителя сбыта с потенциальным клиентом. Живое и непосредственное обращение к покупателю зачастую оказывает более сильный эффект, чем реклама или публикации в СМИ. Еще одно преимущество личного контакта – возможность донесения до потенциального клиента большего объема сложной информации. Кроме того, продавец может лично продемонстрировать продукцию своей компании или воспользоваться наглядными моделями и тут же ответить на все вопросы покупателя. Поскольку техника личных продаж предполагает организацию нескольких визитов к потенциальному клиенту, торговый представитель получает возможность детально изучить особенности производственных и других процессов организации, связанные с ними потребности и проблемы. Такая информация позволяет тщательно подготовиться к презентации продукции, подробно проинформировать потенциального покупателя о ее характеристиках и сделать акцент на ее преимуществах перед аналогичными товарами конкурентов. Долгосрочные отношения, складывающиеся между продавцом и клиентом в ходе личных продаж, приобретают особое значение в тех случаях, когда предлагаемая продукция может быть адаптирована к потребностям данного клиента.

Главный недостаток личных продаж как одного из инструментов маркетинговых коммуникаций – незначительность охвата потенциальных клиентов и существенные затраты (времени и финансов) на их реализацию. Поэтому личная продажа является значительно более затратным инструментом продвижения в расчете на потенциального клиента. Размещение рекламного объявления в печатных СМИ может обойтись в незначительную сумму (в расчете на одного читателя) по сравнению с затратами на отбор и обучение сотрудников сбыта, а также на подготовительную работу проведение презентаций и поддержание отношений до заключения сделки.

Представитель сбыта в процессе общения с потенциальными клиентами должен решить следующие задачи.

1. Донести до потенциального покупателя большой объем информации о продукции фирмы.

2. Адаптировать предложения товаров и услуг и/или обратиться к уникальным потребностям и интересам каждого потенциального клиента.

3. Убедить каждого потенциального покупателя в превосходстве продукции фирмы над аналогичными предложениями конкурентов.

Поэтому логично будет подробно рассмотреть факторы, которые определяют эффективность организации сбыта в контексте построения взаимоотношений с клиентами:

• маркетинговые цели, стратегия и ресурсы организации;

• целевой рынок;

• характеристики продукции;

• методы распределения;

• ценовая политика фирмы.

Маркетинговые цели, стратегия и ресурсы организации

Использование личных продаж экономически оправдано в таких обстоятельствах:

• когда издержки на этот тип продажи существенно превышают расходы на проведение широкой рекламной кампании;

• когда политика компании нацелена на расширение каналов распределения или на захват доли рынка конкурентов.

Объем издержек на рекламную кампанию особенно значим для небольших компаний, ресурсы которых не позволяют организовать крупные мероприятия по стимулированию сбыта. Тогда личные продажи, дополняемые другими формами обращения к потенциальным потребителям, например информационной компанией в Интернете или участием в отраслевых выставках, становятся основным инструментом продвижения продукции.

Благодаря своей природе, в основе которой лежит высокой степень убедительности и личные взаимоотношения продавца и покупателя, личная продажа целесообразна в тех случаях, когда организация ставит целью расширить каналы распределения (за счет привлечения большого количества оптовых или розничных продавцов) или оттеснить конкурентов. Особенно это актуально в случаях сравнительно сложной промышленной продукции и потребительских товаров длительного пользования. Однако если компания преследует цель закрепить свои позиции на рынке хорошо известных и популярных товаров, то основная роль в ее комплексе продвижения отводится напоминающей рекламе.

Целевой рынок

Ввиду того что стоимость различных инструментов маркетинговых коммуникаций (в расчете на потенциального клиента) значительно различается, комплекс используемых компанией коммуникаций в целом зависит от двух факторов:

• количество потенциальных клиентов на целевом рынке;

• географическое местоположение клиентов.

Когда целевой рынок представлен относительно небольшим количеством клиентов, расходы на организацию личных продаж могут полностью оправдать себя. При этом среднестатистический клиент, как правило, размещает довольно крупный заказ, а все или большая часть потенциальных клиентов компактно располагаются на относительно небольшой территории. Личные продажи – главный инструмент продвижения для компаний, которые реализуют свои товары на промышленных рынках, имеют невысокий потенциал сбыта или ориентируются на немногочисленных оптовых посредников. Ор гани зации, поставляющие продукцию на крупные потребительские рынки, характеризующиеся распределением потенциальных кли ен тов по значительной территории, делают ставку на экономически более эффективные рекламные кампании и другие методы стимулирования сбыта.