Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

• Название: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
• Автор: Ричард Холл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9573-2321-1

Маркетинг – это в большей степени искусство, чем наука. Но при этом вам необходимы определенные навыки, чтобы проводить успешные маркетинговые кампании, и знание конкретных техник, чтобы составлять разумные бизнес-планы. Эта книга научит вас и тому и другому.

Ричард Холл имеет огромный опыт в проведении маркетинговых кампаний. Главное в маркетинге, как считает автор, – это «быть у всех на устах». В своей книге он описывает главные приемы «партизанского» маркетинга, заключающиеся в ненавязчивом продвижении, когда потенциальные клиенты не подозревают, что стали объектом воздействия скрытой рекламы. Вы узнаете, как сделать товар соблазнительным для покупателя, не затрачивая миллионы, и какой эффект дают нестандартные рекламные носители.

«Маркетинг – это радость. Он неразрывно связан со всем, что составляет человеческую жизнь. Как правило, люди доставляют нам наибольшее удовольствие, и потому их изучение является делом чрезвычайно приятным» (Р. Холл).

---

Как создаются такие великолепные вещи? Вы думаете о том, что означает конкретный бренд и что представляет собой рекламируемый продукт, а затем рассказываете об этом.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Счастливые коровы. Отличное мороженое

Запуск мороженого «Ben & Jerry» (сейчас эта марка принадлежит «Walls», подразделению «Uniliver»). Проведенная компанией PR-акция была поистине великолепна. Все знали, кому принадлежит эта торговая марка, и были в курсе создания различных вкусов благодаря образам на упаковке – двум длиннобородым бунтарям с мировоззрением хиппи и любовью к органической пище. Дизайн продукта был веселым, оригинальным и располагающим. Его философия была емко выражена размещенным в лондонском метро рекламным слоганом «Официально заявляем: наша миссия – делать хорошее мороженое». Что тут еще скажешь? Посмеиваться над «официальными заявлениями» невыразимо приятно. Компания до сих пор получает искреннее удовольствие от своего бренда, выражая на своем сайте приверженность «миру, любви и мороженому» и самоотверженно борясь за «счастье для всех молочных коров, а вовсе не планеты Земля». Вперед!

Я люблю логотипы, вызывающие улыбку

Есть два замечательных логотипа, поднимающих мне настроение всякий раз, когда я их вижу. Яблоко – шестицветное, полосатое надкушенное компьютерное яблоко (Эдемский сад XX и XXI веков) – выглядит таким совершенным и забавным.[6] И логотип «Google», тоже разноцветный, но, кроме того, еще и трехмерный, не теряющий современности благодаря рисункам Денниса Хвана. Эти рисунки, иначе называемые дудлами,[7] представляют собой его творческую работу с логотипом, который в особые дни и праздники выглядит несколько иначе, благодаря чему у вас создается впечатление постоянного обновления бренда. Оба логотипа служат выражением великолепных, уверенных в себе, живых брендов – ни намека на леденящее прикосновение корпоративной бюрократии.

Так вы слишком заняты, чтобы попробовать добиться великолепных успехов в маркетинге?

Сегодня многие люди, по-видимому, чувствуют себя слишком загруженными, чтобы просто попытаться добиться успеха. Когда скорость работы важнее ее качества, перед нами встают некоторые трудности. Несмотря на технологический прогресс, у нас меньше свободного времени, чем когда-либо. Руководители работают по графику 24/7/365[8] – «BlackBerry»,[9] «iPhone», пейджеры. Теперь вы можете делать звонки даже на борту самолета. (Ура! Больше нет возможности скрыться от рабочих авралов за расслабляющим бокалом кларета и хорошим романом. А в будущем планируется введение видеосвязи в самолетах – только представьте шестичасовую видеоконференцию в полете до Нью-Йорка – потрясающе? Нет, я так не думаю.)

Если мы хотим добиться успеха в маркетинге, необходимо найти время на креативность. И дело тут не только в умениях, но и в мысленном настрое. Нам нужно разработать способы максимизации стимулов для достижения креативного совершенства.

Эта книга представляет собой манифест великолепию – великолепию, происходящему из некоего интуитивного скачка, который совершается всеми блестящими маркетологами в попытках воздействовать на свою целевую аудиторию. Великолепный маркетинг заключается именно в этом волшебстве, этих идеях и кампаниях, которые и служат залогом истинного успеха.

Научитесь этому, и вы испытаете небывалое удовлетворение и радость.

1 Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии

Глава 1. Введение в великолепный маркетинг

Для чего написана эта книга

Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих должностях в отделах маркетинга трех крупных компаний. Играя ведущие роли в трех основных рекламных агентствах и, в недавнее время, оказывая консультационную помощь как большим, так и малым фирмам, я усвоил несколько уроков о том, как добиться успеха. Я хотел бы поделиться ими, чтобы помочь вам увидеть, почему маркетинг столь значим и в чем заключается его значимость.

Этот изменчивый мир

Мир, в котором мы живем сейчас, кажется гораздо более суровым, чем в упоительные дни 1990–2000 годов. Правила меняются. Продажи стали делом намного более трудным. Вы можете судить о суровости времени по разговорам маркетологов вроде меня, в которых тема продаж становится актуальнее, чем имидж. Но трудности не делают задачу невозможной, они лишь означают, что нам всем нужно засучить рукава и проявить смекалку. Вот три пункта, занимающих вершину любого маркетингового плана.

1. Качество отношений с клиентами.

2. Денежная стоимость товаров или услуг и осознание того, что мы живем в динамическом мире цен: цена стала переменной нового времени.

3. Способность принести существующим и потенциальным клиентам хорошие новости. В эпоху неопределенности любые радиолокаторы наталкиваются на заглушающие барьеры. Не будьте столь самонадеянны, полагая, что вы все еще интересны своим клиентам.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Маркетинг является – или должен быть – по меньшей мере, делом волнующим. Процесс убеждения никогда не был скучным, но сегодня в нашем распоряжении совершенно новый набор инструментов, способный улучшить наши коммуникационные способности и доказывающий, что нет ничего невозможного.

Еще один совет из богатого личного опыта

■ Модели, представленные в большинстве учебников по маркетингу, неэффективны. Эти книги неплохи, но они предполагают, будто достаточно «соответствовать цели». Они делают вас заурядными и предрасположенными к совершению основного промаха – скучным действиям. В лучшем случае эти книги прозаичны, а в худшем – губительны для карьеры.

■ Чему я научился у лучших. Для написания этой книги я использовал опыт и талант лучших представителей сферы маркетинга. Дэвид Эбботт, Тим Белл, Джон Хигарти, Билл Бернбах, Рэйчел Белл и Ян Джордж – вот наиболее известные в последние время имена. Именно им я обязан содержанием своей книги. Маркетинг более относится к искусству, нежели к науке, более связан с чувствами, нежели с логикой. Поэтому моя книга не о том, «как сделать», а о том, «как подумать о том, как сделать». Сначала мысли, потом навыки, затем умения.

■ Для великолепия необходима некоторая непочтительность. Уверенность в том, что общепризнанных истин достаточно, улетучивается, стоит вашему кораблю выйти из повиновения. Невероятно увлекательно наблюдать за тем, как гиганты маркетинга, вроде «P&G» и «Nestle», совершают блестящие ходы, вроде недавнего запуска горячего шоколада «Skinny Cow» («Тощая корова») и демонстрации бренда на Оксфорт стрит и в Манчестере, в бутиках Дома Фрейзера и дегустационных залах «George» в «Asda» (имеющего все предпосылки стать – а возможно, уже и ставшего, – крупнейшим в Великобритании дистрибьютором одежды). Сфокусируйтесь на своей целевой аудитории и будьте рядом, когда она впервые познакомится с вашим брендом.

■ Ваше любопытство всему голова. Если вы не носитесь повсюду с безграничным энтузиазмом, читая газеты, рассматривая журналы, посещая магазины, беседуя с умными людьми, вы упускаете возможность совершить грандиозный маркетинговый прорыв. В моем мире победу обеспечивают глаза и уши, а уже только потом – язык.

■ Левое полушарие – правое полушарие. Приведите их в равновесие, но не проводите всю свою жизнь на левой стороне: великолепные маркетологи там не живут и никогда не жили. Не думайте слишком масштабно, не думайте слишком мелко, не думайте слишком много. Просто сконцентрируйтесь на попытках понять своего клиента. Лучшие мои работы были рождены интуицией, но тщательно продуманы, отшлифованы и осуществлены при помощи холодного разума.

Процесс маркетинга

Весь процесс можно сжато изложить в следующих пунктах.

1. Написание концепции. Изложите все, чем вы располагаете, все отличительные черты и все, что вам необходимо сделать. Не стесняйтесь выразить все, что чувствуете и думаете, а также все, что знаете. Это ваша карта.

2. Определение ресурсов. Определите, кто составляет вашу команду, насколько талантливы ваши сотрудники, и сколько у них времени на эту работу. Четко обозначьте все, чем располагаете вы и ваши коллеги. Затем подсчитайте, сколько денег придется потратить. Это поможет определить, что вы можете и чего не можете сделать. Никогда не откусывайте больше, чем сумеете прожевать. Начинать чрезмерно амбициозный проект попросту глупо.

3. Изучение вариантов – у вас их множество. Как только будет составлена краткая сводка, следует вынести в окончательный список те, что наиболее экономично и эффективно соответствуют определенным вами задачам. Здесь есть одно ключевое слово – фокус. Сфокусируйтесь на том, чего вы хотите достичь.

4. Составление четкого и подробного плана. Концепция – это ваша карта, план – путеводитель. Позже мы остановимся на этом более подробно. Никому не следует тратить ни пенни из маркетингового бюджета, не разработав хороший и четкий план.