Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Название: Как завоевать города и страны
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79319-8

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.

---

Инвестиция в перенос производства и открытие филиалов – это междугородний обмен, а не обмен между странами. Американские президенты могут повсеместно говорить об инвестициях и торговых достижениях. Но эти сделки заключаются между глобальными городами. Президенты стран привозят делегации мэров городов и крупнейших предпринимателей в глобальные города для привлечения туда бизнеса.

В грядущие десятилетия мы можем ожидать непрерывное истощение производства в развитых странах и перемещение его эпицентра в развивающиеся регионы[44]. Эта тенденция отражена в приведенных выше ссылках на сравнение темпов прироста ВВП в городах развитых и развивающихся стран. Более высокий абсолютный ВВП и доход на душу населения на Западе – это атрибуты наследия, которые могут исчезнуть в ближайшие десятилетия.

Поскольку города США уже создали местное производство для замещения импорта из Европы, сегодня города развивающихся регионов создают привлекательные условия для размещения промышленных предприятий и развивают местное производство для замещения импорта с Запада. Широкий масштаб и быстрый темп такого замещения связаны с ускоренным ростом развивающихся городов и их потребляющих классов.

Единственная надежда на экономический рост для развитых городов с небольшим населением – это инновации для экспорта. Однако ожидается, что эти инновации также будут непрерывно замещаться импортирующими городами развивающихся стран. Китай нацелен на снижение импорта технологий с 50 до 30 % к 2020 году. В то время как в 2011 году доля Китая в мировых НИОКР увеличилась до 12 %, доля США в мировых НИОКР уменьшилась с 36 до 35 %[45]. Инновации и продуктивность – это ключи к будущему балансу экономической силы между городами развитых и развивающихся стран.

К 2013 году крупнейшие развивающиеся страны и их местные частные и государственные ТНК и крупные предприятия имели финансовую возможность поддержать местные инновации. В случае с ВВП Китая 60 % приходит из частного сектора и 40 % китайского богатства находится в частных руках[46]. Частный сектор Китая растет более быстрыми темпами, чем государственные компании, и богатство Китая, государственное и частное, инвестируется в покупку предприятий в развитых городах Европы, Японии и США в целях получения передовых технологий, выхода на рынок, а также укрепления силы бренда.

Процессы перемещения производства предприятий начинают двигаться в противоположном направлении. Huawei является второй по величине компанией по производству телекоммуникационного оборудования в мире. Это частное предприятие, которое имеет материально-технические базы и оперативные подразделения по всему миру: в Европе, Латинской Америке, Южной и Юго-Восточной Азии, Африке, на Ближнем Востоке и даже в Соединенных Штатах, где его деятельность в значительной степени блокируется федеральным правительством. Lenovo – самый крупный производитель компьютеров в мире, и эта компания официально зарегистрирована в Гонконге. Китай имеет обширный частный, а также государственный капитал для глобального расширения деятельности собственных городов. Китайские предприятия приобрели множество компаний как в Европе, так и в США. За последние девять месяцев 2013 года китайские фирмы потратили рекордную сумму – 12,2 миллиарда долларов США – на 55 проектов, реализуемых на неосвоенных территориях, и приобретения в США. Скоро будет установлен новый рекорд по прямым иностранным инвестициям Китая в экономику США[47].

Развивающиеся города начали экспортировать больше товаров в развитые города, чем импортировать. В результате в Китае и других развивающихся странах значительно увеличились резервы иностранной валюты для инвестиций в предприятия по всему миру и расширения собственного бизнеса, что умножает богатство развивающихся городов и государств. С точки зрения экономики надежда развитых стран на компенсацию потери перемещенных промышленных предприятий и рабочих мест – это инновационные технологии. Это подводит нас к следующему фактору экономического роста городов: технологиям.

Технологии

Китай и многие другие развивающиеся страны нуждаются в совместных предприятиях для иностранных инвестиций в выбранные секторы промышленности. Частично это нужно для роста капитальных активов и доходов государственных компаний, а также для того, чтобы местные партнеры узнали технологию производства продукции с высоким уровнем добавленной стоимости и применили полученные знания при производстве своих брендовых продуктов и компонентов. Местные партнеры совместных предприятий также узнают, как эффективно контролировать широкомасштабную предпринимательскую деятельность и управленческие процессы.

ТНК принимают данное условие совместных предприятий и технологического обмена ради краткосрочной привилегии выхода на рынок, получения дохода от продаж и в конечном итоге чистой корпоративной прибыли. ТНК – постоянные жертвы краж интеллектуальной собственности, совершаемых либо партнерами, либо третьими сторонами. Несмотря на все комментарии и жалобы по данному вопросу, а также на все судебные расходы ТНК, направленные на защиту интеллектуальной собственности, с этим мало что можно сделать. Во-первых, в этом нет ничего нового, это древнейший процесс замещения импорта. Более того, в мире, в котором вся информация доступна в Интернете, корпоративный шпионаж – это не только действие, нацеленное на получение материальной выгоды, но и источник злорадного веселья. Безопасность киберпространства – это гонка между изобретателями и пиратами, в которой пираты часто становятся победителями.

Копирование – это ключевой элемент экономического роста городов. Все города растут за счет замещения импорта, а замещение импорта – изящная фраза для названия копирования. Ни одна судебная система или процедура не сможет помешать городской экономике копировать и расти. Города должны воспроизводить то, что импортируют, чтобы укреплять свою экономику и экспортировать по низким ценам то, что они ранее импортировали.

Многие индийские компании скопировали умение производить программное обеспечение у Запада, и теперь Infosys является мировым лидером в сфере программного обеспечения. Компания Haier скопировала бытовую технику General Electric (GE), Electrolux и Bosh и теперь является крупнейшим производителем электробытовых товаров в мире[48]. Galanz скопировал американские микроволновые печи и к 2007 году стал их крупнейшим производителем в мире[49]. Развивающиеся города не только замещают импорт на внутренних рынках и для экспорта, они также в конечном итоге производят оригинальные брендовые импортированные товары, которые они заместили. Западные потребительские ТНК в значительной степени стали сбытовыми организациями, которые заказывают на стороне не только проекты, но и производство. Западные брендовые розничные сети импортируют продукты замещения как собственные торговые марки.

По мере того как китайские компании внедряют все больше западных технологий в свою производственную базу, они также инвестируют в новые технологии. В период с 2009 по 2013 год компания ZTE, ранее Zhongxing Telecommunication Equipment, китайский производитель телекоммуникационного оборудования и смартфонов, потратила 10 % от своих доходов с продаж на НИОКР, что гораздо больше, чем обычно тратят американские компании[50]. Apple тратит только 3 % от доходов с продаж на НИОКР. Помимо этого в НИОКР активно инвестирует правительство Китая. По двенадцатому пятилетнему плану, который завершается в 2015 году, Китай, вероятно, увеличит государственные расходы на НИОКР до 2,2 %, а в дальнейшем ожидается, что расходы Китая на НИОКР увеличатся до 2,5 % к 2020 году. Это поставит Китай на одну ступень с развитыми странами. В 2011 году средний показатель ОЭСР составлял 2,3 %. Активное финансирование науки в Китае достигло 36 миллиардов к 2012 году, что на 12 % выше по сравнению с 2011 годом. Из этого около 14 % приходится на фундаментальные исследования.

На сегодняшний день Китай является мировым лидером по солнечной энергии и энергии ветра. Китай обогнал США по производству и продажам электромобилей. За счет прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ) Китай с большой скоростью скупает европейские машиностроительные предприятия и технологии. Китайская компания Sany купила немецкую компанию Putzmeister и теперь играет на равных с производителями бетономешалок для нужд строительства из США и Японии. Если и идет гонка за лидерство в сфере интернета вещей (Internet of things – IoT), то Китай намеревается победить в этой гонке. Пекин сфокусировался на разработке технологий, благодаря которым устройства смогут связываться друг с другом посредством инфракрасных датчиков, идентификации с применением радиочастотных приборов и прочих межмашинных технологий. По оценкам Министерства информации и технологий Китая, рынок интернета вещей страны достигнет 80,3 миллиарда долларов США к 2015 году, и уже к 2020 году эта цифра удвоится и составит 166 миллиардов долларов. Китай также является лидером в сфере светодиодных технологий и мобильных платежных систем и приближается к лидерству в полупроводниковых технологиях, оптоэлектронике и технологиях на основе графена. По мнению сотрудников Института Баттелла, самого крупного учреждения, управляющего научными лабораториями в США, «рост НИОКР Китая значительно опередит рост НИОКР США, где возобновился умеренный рост, который, по прогнозам, останется относительно стабильным вплоть до 2020 года. (…) При текущих темпах роста и инвестиций ожидается, что суммарное финансирование Китаем своих НИОКР приблизительно к 2020 году превысит суммы, вкладываемые в данную сферу в Соединенных Штатах Америки»[51].