Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Название: Как завоевать города и страны
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79319-8

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.

---

Данные по стране не отражают разницу между ВВП городов внутри страны или же вклад города в ВВП государства. Например, в 2011 году 15 крупнейших городов Индии дали 56 % от ВВП страны, при том что население этих городов составляло 7,5 % от населения Индии[13]. Другими словами, показатели национального ВВП отстают от показателей по городам внутри страны. Города растут быстрее, чем страны. Города являются более привлекательными рынками, чем страны в целом. Города – это экономические локомотивы стран.

По оценкам PricewaterhouseCoopers[14], ежегодный темп прироста в Бразилии за период с 2010 по 2025 год составит менее 3 %, в то время как прогноз по ежегодному темпу прироста для Сан-Паулу на тот же период составляет 4,3 %, а для Рио-де‑Жанейро – 4,2 %. По оценкам, ежегодный темп прироста в Индии составляет 5 %, в то время как темп прироста для Мумбаи и Нью-Дели оценивается в 6,3 и 6,4 %, соответственно. В случае с Китаем, в котором ежегодный темп прироста за этот же период, по оценкам, составит 5,5 %, темп прироста в таких крупнейших городах, как Шанхай, Пекин и Гуанчжоу, превысит темп прироста в стране на целых 10 %. В 2012 году ВВП города Тяньцзинь вырос на 16,4 %, в то время как ВВП Китая вырос на 10 %. В Соединенных Штатах Америки в 2011 году темп прироста в Сан-Хосе в Калифорнии за предыдущий год составил 7,7 %; в Хьюстоне – 3,8 %; а в Мидланде в Техасе увеличение ВВП достигло 9,5 %[15]. Эти цифры значительно превышают показатель темпа прироста ВВП США, равный 1,7 %. К каким данным должны обращаться предприятия для инвестиций в расширение рынка – к данным по стране или по городу?

Экономический рост обеспечивается не формированием государственности, а национальной политикой, привлекающей мировые частные инвестиции в промышленность, торговлю и потребление крупнейших растущих городов как в развитых, так и в развивающихся странах. Такие инвестиции являются катализаторами индустриализации и коммерческого развития городов, в которые они поступают. Это способствует урбанизации за счет необходимости в новых навыках, дополнительном образовании, усовершенствовании инфраструктуры и технического потенциала, увеличении роста личных доходов населения и количества представителей среднего класса, стимулировании малых предприятий-поставщиков, а также более активном образовании капитала, стимулировании торговли, инвестиций и потребления.

Формирование городов, а не государств всегда было ключом к подъему на развивающихся рынках. Мегаполисы и крупные города мира имеют ВВП на душу населения, на 80 % превышающий ВВП на душу населения в странах, на территории которых эти города находятся[16]. Ожидается, что к 2025 году из 25 крупнейших городов с ежегодным средним доходом семьи свыше 20 000 долларов в ППС только 12 будут находиться в развитых регионах, а именно: Токио, Нью-Йорк, Лондон, Париж, Рейн-Рур, Осака, Лос-Анджелес, Сеул, Чикаго, Милан, Рандстад и Мадрид[17]. Остальные 13 городов, по прогнозам, будут находиться в развивающихся странах: Шанхай, Пекин, Москва, Мехико, Сан-Паулу, Мумбаи, Каир, Гонконг, Тайбэй, Шеньчжень, Стамбул, Дели и Буэнос-Айрес.

Хотелось бы проиллюстрировать экономическую силу городов на примере Китая. В 1980 году Дэн Сяопин, лидер Коммунистической партии Китая, учредил специальные экономические зоны (СЭЗ) в пяти китайских городах на восточном побережье, чтобы испытать рыночную экономику по прошествии десятилетий государственного планирования. Для эксперимента были выбраны следующие города: Шеньчжень, Чжухай и Шаньтоу в провинции Гуандун; Сямынь в провинции Фуцзянь, а также вся провинция Хайнань. Эти города стали свободными торговыми и экономическими зонами, особыми экспортными и промышленными регионами, свободными портами и зонами городского предпринимательства.

Первые притоки иностранного капитала в Китай, а именно в данные городские зоны, поступили не из западных стран, а из частных офшорных китайских капиталов Гонконга, Сингапура и других заграничных китайских инвесторов. За этим последовал западный корпоративный и финансовый инвестиционный капитал. Однако не все эти китайские инвесторы были из капиталистических стран. Некоторые находились в странах, которые на тот момент были социалистическими, например в Индонезии.

Когда была организована специальная экономическая зона Шеньчжень, она состояла из небольшого рыбацкого городка и торгового города в 30 000 человек, расположенного на площади не более 3 квадратных километров, застроенного разрушенными зданиями, где не было даже светофора. Новый урбанистический ландшафт экономического развития должен был заменить это унылое поселение. Из всех специальных экономических зон Шеньчжень обладал самой большой степенью свободы в отношении инноваций в рамках экономической политики. К 1982 году к СЭЗ были добавлены дополнительные районы муниципалитета Шеньчжень, и таким образом ее население составило 351 871 человек[18].

К 2000 году, всего лишь через восемнадцать лет после того, как Шеньчжень стал специальной экономической зоной, его население увеличилось до 7 008 428 человек. К 2010 году население возросло на 47,8 % и достигло 10 357 938 человек[19], и большая часть муниципалитета Шеньчжень была причислена к СЭЗ. К 2012 году его ВВП достиг 3581 доллара США на душу населения с ППС 23 897 долларов США[20]. При ежегодном темпе прироста, равном 10 %, ППС Шеньчженя практически равен ВВП Чикаго на душу населения по состоянию на 2010 год, который составлял 29 535 долларов США. Он уже обогнал ВВП Кливленда на душу населения, и ожидается, что на момент написания данной работы вскоре достигнет показателя ВВП Филадельфии на душу населения.

Вскоре экспериментальные специальные экономические зоны распространились по всем городам Китая, и крупные промышленные и коммерческие города появились в районах городов Пекин, Шанхай, Чунцин, Чэнду, Тяньцзинь, Ухань, Сиань, Гуанчжоу и других городских районах. Западные компании появились на рынках этих городов независимо или как совместные с государственными компаниями предприятия в избранных отраслях промышленности, при этом выход на рынок предоставлялся в обмен на инвестиции, научно-технические достижения или управленческие навыки. Внешние инвестиции наряду с образованием нового внутреннего частного или государственного капитала также стимулировали рост частного и государственного сектора. Имели место обширные государственные и частные инвестиции в инфраструктуру, и за 30 лет города Китая выросли и встали в один ряд с крупнейшими городскими центрами мировой экономики, что позволило экономике Китая стать второй по величине в мире.

К 2010 году частный сектор Китая дал 65 % ВВП страны и владел 40 % ее капитала. Коммунистическая партия построила процветающую рыночную экономику с характерными для Китая чертами. Подобные схемы западных и внутренних инвестиций были применены в других странах и превратили такие развивающиеся города, как Джакарта, Бангкок, Куала-Лумпур, Дубаи, Мехико, Сан-Паулу и Мумбаи, в крупные глобальные города.

Сегодня Китай повторяет проверенную на собственном опыте схему западных инвестиций и вкладывает средства в африканские города. Объем инвестиций Китая в Африку превышает инвестиции Всемирного банка в этот континент. Китай создал и задействовал собственные финансовые ресурсы для иностранных инвестиций и приобретения промышленных, имущественных и коммерческих компаний, технологий и обеспечивающих активов в Африке, а также в других развивающихся регионах и развитых странах. Цель Китая – прямые иностранные инвестиции, и страна может при помощи финансовых инструментов контролировать свой капитал для их осуществления.

Урбанизация

Причина смещения центра тяжести национального богатства от развитых стран к развивающимся лежит в быстром и активном притоке рабочих слоев населения с низким уровнем заработной платы в большие города, что обеспечивает не только значительное преимущество по затратам на производство для мировых компаний и инвесторов, но и выход на новые обширные рынки. Вместе с развитием образования и технологий это смещение обусловило появление цепочек поставок с добавленной стоимостью, экспортируемых брендов, а также нового среднего класса, потребляющего товары и услуги внутри страны.

Джейн Джекобс[21] и другие аналитики урбанизации подчеркнули такое свойство городов, как умение создавать богатство. Хотя раньше авторы, та же Джекобс, сосредотачивали внимание на урбанизации развитых стран, на сегодняшний день в городах развивающихся стран масштаб создания богатства гораздо шире. Глобальный институт McKinsey сообщает: «Экономическая трансформация Китая, обусловленная урбанизацией, протекает в 100 раз масштабнее и в 10 раз быстрее, чем такая же трансформация в Великобритании, первой стране мира, прошедшей урбанизацию»[22]. Вопрос, которым должен задаться каждый американец, состоит в том, способны ли Соединенные Штаты, население которых в 2013 году составляло 315 миллионов человек[23], эффективно конкурировать с урбанизированными развивающимися странами, население которых в 2010 году составляло 2,6 миллиарда человек[24].