Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Название: Как завоевать города и страны
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79319-8

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.

---

В это время развивающиеся страны продолжают учиться тому, как делать деньги, производя и продавая свои товары и услуги. Количество ТНК из развивающихся стран резко возросло, и новые игроки с востока представляют собой сильных конкурентов для западных ТНК, долгое время доминировавших на рынке.

Сельские жители продолжают все активнее переезжать с ферм в крупные города. Такие большие промышленные города из развивающихся стран, как Сан-Паулу и Джакарта, становятся мегаполисами. Крупные города с населением до 5 миллионов человек и мегаполисы с населением более 10 миллионов человек начали определять объем государственного ВВП. В развивающихся странах массовое промышленное производство привлекло в новые и старые города сельское население. Эти страны осваивают капиталовложения в инфраструктуру, производство, природные ресурсы и торговлю. Они быстро урбанизировали свое население и получили большое количество рабочих рук, создали местный средний класс для потребления, а также богатые высшие слои общества для инвестиций.

В то же время крупнейшие коммерческие центры в развитых странах, такие, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Штутгарт, Милан и Токио, сохранили свое благосостояние за счет привлечения отечественных и мировых профессиональных кадров, а также инвестиций в новые отрасли промышленности и СМИ.

Массовое изменение масштаба городского рынка спровоцировало слияние отечественных компаний и формирование крупных ТНК, которые затем заняли доминирующую позицию по производству национальных ВВП и по валовому мировому продукту (ВМП). К 2010 году 8000 компаний по всему миру создали 90 процентов ВМП. 50 процентов ВМП принесли шестьсот городов. Из них только 100 городов принесли 38 процентов ВМП. Прогнозы тенденций говорят о еще большей концентрации на обоих полюсах обмена между компаниями и городами.

С экономической точки зрения мы живем в мире ТНК и глобальных городов. Компании и города уже превзошли государства по экономической силе. Именно они составляют платформу для инвестиционных решений, принимаемых крупными предпринимателями и рыночными производителями, и имеют первостепенное значение для политиков, которые должны подогнать свои города под эту тенденцию.

Малые предприятия играют важную роль в создании рабочих мест и экономическом росте и меньшую роль в создании экономической ценности. Они играют важную роль в политической и социальной жизни страны, но меньшую роль в ее экономической жизни. ТНК поглощают наиболее успешные малые предприятия.

Что случилось с ролью экономического развития национального государства? Развитые государства потратили свою энергию на поднятие уровня общественного благосостояния за счет дефицитного финансирования. Они осуществляли политические программы, стремились к торговой интеграции и вовлекли себя в региональные войны. Они запустили маркетинговую и финансовую систему, нацеленную на стимулирование потребления. Как суверенные державы, они потратили больше времени на планирование своих отношений за рубежом, чем в собственной стране. Они оставили свою реальную экономику и города наедине с их проблемами.

Наследие великого богатства и власти Запада маскировало структурный сдвиг в мировой экономике в сторону Востока вплоть до финансового кризиса 2008 года. Этот кризис потряс развитые страны с их избыточными задолженностями и замедлил темп роста развивающихся стран. Правительства и их центральные банки использовали скромные экономические стимулы, например запустили самоубийственную программу строгой экономии, но в основном они тратили силы, чтобы сохранить свои крупнейшие банки за счет дешевых денег в надежде восстановить кредитные потоки для экономического стимулирования. Этого не произошло.

В то время как государства спасали банки, их города остались один на один с необходимостью восстанавливать свою экономику с использованием дорогих кредитных денег, а крупные компании сами получали дешевые деньги. Глобальные города конкурировали друг с другом за привлечение инвестиций ТНК. Компании использовали наличные для инвестиций в производство собственных брендов в развивающихся странах, которые, в отличие от Запада, были далеки от насыщения своего спроса.

Так мы подходим к цели этой книги. На сегодняшний день судьба экономического мира зависит от взаимосвязи мировых ТНК и глобальных городов. Наша цель состоит в том, чтобы помочь крупным предпринимателям выбрать правильные места для инвестиций в глобальные города с самым быстрым темпом роста, а менеджерам по маркетингу – усилить свои маркетинговые кампании для получения максимального дохода от этих инвестиций. Наша дополнительная цель – помочь политическим и гражданским лидерам глобальных городов привлечь мировые ТНК, которые выбирают между многими конкурирующими городами. Мы также уделяем внимание роли, которую правительства государств могут играть в том, чтобы поспособствовать экономическому росту их крупнейших городских агломераций за счет привлечения инвестиций от подходящих ТНК.

Глава 1 освещает тему экономической силы глобальных городов. Глава 2 исследует действия городов, направленные на максимальное укрепление позиции на рынке. Глава 3 раскрывает огромную экономическую силу ТНК. Глава 4 рассказывает, каким образом ТНК выбирают новые города для расширения рынка. Глава 5 показывает, что города могут сделать, чтобы победить в борьбе за инвестиции ТНК. Глава 6 описывает, как национальные правительства могут помочь своим ведущим городам обеспечить экономический рост. Глава 7 исследует социальные и моральные обязательства ТНК и городов в жестокой игре под названием экономическая конкуренция. Наконец, глава 8 помогает специалистам по маркетингу стратегически и тактически оптимизировать значение их компаний в мире мировых городских рынков.

Для иллюстрации утверждения, что будущее маркетинга зависит от того, насколько эффективно крупные компании используют свои ресурсы для завоевания доли рынка и получения дохода во все более узкой сфере насыщенных мировых городских рынков, мы приводим большое количество данных и наглядных примеров. Мы также объясняем, как городские рыночные производители могут использовать сильные стороны своих городов в конкурентной борьбе, чтобы с успехом привлечь инвестиции мировых ТНК для обеспечения занятости населения, более высоких доходов, включая государственные, а также гражданского процветания.

В экономическом ландшафте нет ничего постоянного. Изменения происходят непрерывно. Но мы уверены, что в течение следующих двух десятилетий мировая рыночная экономика будет зависеть от взаимодействия ТНК с крупными городскими агломерациями.

Слова признательности

Филип Котлер

Как экономист, получивший образование в Чикагском университете и Массачусетском технологическом институте, я концентрирую свое внимание на том, как взаимодействуют и функционируют местная, национальная и международная экономики. Особый акцент я делаю на том, как средние и крупные транснациональные организации размещают свои предприятия и отделения – фабрики, центры распределения, розничные торговые точки, а также финансовые и маркетинговые территориальные подразделения. Более других на мои взгляды на деятельность ТНК повлияли такие теоретики менеджмента, как Питер Друкер, Майкл Портер, Гэри Хэмел, Джим Коллинз и Виджей Говиндараджан.

В течение многих лет я также исследовал то, как города выбирают отрасли промышленности и компании, которые нужно привлекать. Для изучения данного вопроса я создал исследовательский проект совместно с профессорами Ирвингом Рейном и Дональдом Хайдером из Северо-Западного Университета. Мы опубликовали полученные результаты в 1993 году в работе Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations [Маркетинг мест: Привлечение инвестиций, предприятий и туристов в города, регионы и страны]. В нашей книге приведены теоретические и практические аспекты того, как города позиционируют, дифференцируют и рекламируют себя множеству заинтересованных групп, включая компании, работников, жителей и правительственные организации. Позднее мы пригласили разных соавторов присоединиться к нам в исследовании и публикации того, как зарубежные города осуществляют деятельность за границей. Я хотел бы выразить признательность за особый вклад Кристеру Асплунду (Европа, 1999), Майклу Хэмлину (Азия, 2001) и Дэвиду Гертнеру (Латинская Америка, 2006).

По мере того как росла роль Азии в мире, я начал уделять большее внимание развитию азиатских городов и регионов. Я провел исследование совместно с Хермаваном Картаджайя из Индонезии и Ху Дэн Хуа и Сандрой Лю из Сингапура, и мы опубликовали работы Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy [Репозиционирование Азии: от экономики мыльного пузыря до устойчивой экономики] (2000) и Think ASEAN [Думай в рамках АСЕАН] (2007).