Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Название: Как завоевать города и страны
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79319-8

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.

---

Соединенные Штаты Америки и Индия являются хорошими примерами такой ситуации. В США за счет программ по предоставлению целевых субсидий штатам и городам федеральные ресурсы распределяются в соответствии с критериями «справедливости», не имеющими никакого отношения к производственному потенциалу городов-получателей. Этого слишком мало для большого числа городов, и всегда не достаточно для того, чтобы ускорить экономический рост. Индийский национальный конгресс отошел от первоначальной политики целевых инвестиций в инфраструктуру, рассчитанной на стимулирование экономических инвестиций, в пользу политики гарантированного дохода и предоставления скидки на зерно для жителей сельской местности (10 % от рыночной цены). Результатом стало сокращение прироста ВВП с 9,3 % (2010–2011) до 5 % (2012–2013)[2]. Поскольку центральные правительства, как правило, не могут инвестировать в города, занимающие ключевое положение для обеспечения экономического роста, местные органы городского и районного самоуправления вынуждены брать ответственность на себя и запускать программы по стимулированию инвестиций.

Хорошим примером является работа, проделанная мэром Майклом Р. Блумбергом, по улучшению экономической ситуации в Нью-Йорке. В дальнейшем мы опишем его многочисленные начинания, направленные на укрепление роли Нью-Йорка на мировой экономической арене. После 11 лет, в течение которых Майкл Р. Блумберг был мэром города, он создал влиятельную консалтинговую группу, чтобы использовать свое немалое состояние для помощи в реорганизации городов по всему миру. Он рассматривает большие города как лаборатории для проведения масштабных экспериментов по развитию экономики, здравоохранения, образования, а также экологической устойчивости[3].

Идея подчеркнуть ключевую важность крупных городов для роста ВВП страны также близка президенту США Бараку Обаме. 13 декабря 2013 года Обама встретился более чем с дюжиной новых и вновь избранных мэров и сказал им, что «наши города имеют ключевое значение для экономического прогресса Соединенных Штатов Америки», а также что он хочет «работать совместно с градоначальниками, чтобы создать среду, делающую их [города] ключевыми центрами создания рабочих мест»[4].

Есть веские причины, по которым мировые компании должны сосредотачивать инвестиции на растущих городах развивающихся стран. Население крупных городов США и Европы уменьшается, соответственно потребление, торговля и инвестиции в них снижаются. Западные ТНК не могут полагаться на них в качестве рынков, достаточных для роста бизнеса и обеспечивающих надлежащую прибыль для акционеров. Максимально быстрорастущие города находятся в развивающихся странах, преимущественно в Азии и Латинской Америке, в них также активно увеличивается количество представителей среднего и высшего классов общества. Вот где можно делать деньги, и ТНК из развитых и развивающихся стран, а также крупные местные предприятия рассматривают возможности, предоставляемые вышеописанными крупными городами. Западные ТНК должны избрать более агрессивную стратегию, чтобы их не обошли новые ТНК из развивающихся стран[5].

Повторяем: в развивающихся странах уровень роста средних и крупных городов, как правило, превышает уровень роста самих стран[6]. Совокупная сумма по крупнейшим городам государства составляет самую большую долю ВВП страны. В развитых странах города дают до 80 % национального ВВП. В Соединенных Штатах национальный ВВП от городов достигает 79 %. В развивающихся странах наблюдается разброс в диапазоне от 40 до 60 %. В Китае города дают 60 % национального ВВП, и на их долю приходятся 85 % от темпа прироста ВВП Китая. В 2013 г. всего лишь тридцать пять китайских городов добавили чуть менее 50 % к ВВП Китая[7].

В последние десятилетия двадцатого века многие развивающиеся страны были нестабильны, что препятствовало инвестированию, но с тех пор их положение улучшилось, и они стали привлекать инвесторов. Путь к экономическому росту все еще тернист на Ближнем Востоке, а также в некоторых частях Латинской Америки и Азии, но крупнейшие города Китая, Индии, Бразилии, Южной Африки, Чили, Колумбии, Индонезии, Южной Кореи, Мексики, Сингапура, Вьетнама и других стран открыты для бизнеса.

Исходное условие формирования государственности на Западе состоит в том, что экономическое развитие берет начало в демократических учреждениях. Но в то время как в демократических государствах, таких, как Южная Корея, Тайвань, Индия, Бразилия и Мексика, дела идут хорошо, автократические страны, например Китай, Сингапур, Саудовская Аравия и Объединенные Арабские Эмираты, также неплохо себя чувствуют и без демократических политических учреждений. Даже Россия со своей сомнительной демократией восстает из пепла.

Если экономическое благосостояние не обязательно берет начало в демократических учреждениях, то где тогда? Под оболочкой формирования государственности развивающиеся страны процветают за счет ускоренного темпа роста городов и динамической взаимосвязи между быстрой урбанизацией, индустриализацией, торговлей, потреблением и образованием. Города выросли за счет внешних и внутренних инвестиций, перемещения мировых промышленных предприятий, местной промышленности, инновационного применения инвестиций центрального правительства и корпоративной политики, усовершенствованных производственных и маркетинговых навыков, а также за счет местных предпринимателей и предпринимательского духа.

Государственные учреждения периодически оказывают содействие при привлечении внешних инвестиций, развитии торговли и потребления, но чаще они играют сдерживающую роль. Руководство и предприятия мегаполисов и крупных городов в развивающихся странах являются двигателями местного экономического роста, благодаря которому создается дополнительный доход для центральных правительств. Государство не создает благосостояние, в лучшем случае оно способствует росту городов. Города умножают благосостояния государств. Государства являются получателями экономической выгоды, создаваемой городами, но никак не создателями этой выгоды.

По данным Глобального института McKinsey за 2011 год, в 600 крупнейших городах мира было сконцентрировано 20 % мирового населения, и они создали капитал в размере 34 триллионов долларов, другими словами, приблизительно половину от валового мирового продукта (ВМП). К 2025 году ожидается, что крупнейшие 600 городов удвоят свои ВВП до 65 триллионов долларов и добавят 67 % к ВМП[8].

В развитых городах паритет покупательной способности (ППС), на основании которого рассчитывается ВВП, стремится к покупательной способности Запада. На сегодняшний день уровень жизни в городе Шеньчжень в Китае равен уровню жизни в Чикаго, а количество представителей среднего класса в этом городе выше, чем в Чикаго[9]. Жизнь в Шанхае и Пекине дороже, чем в Нью-Йорке. В период с 2007 по 2010 год ВВП крупных городов Китая вырос с 20 до 37 % от ВВП крупных городов США[10].

К 2025 году распределение ВМП, произведенного развитыми и развивающимися странами, вполне может быть обратным. По оценкам Парижской школы экономики, к 2025 году Китай будет вторым после Соединенных Штатов по номинальному ВВП, и ВВП Китая будет равен двум третям от ВВП Европейского Союза (ЕС) и половине от ВВП США[11]. Экономика Китая по состоянию на 2010 год была равна экономике США по состоянию на 2000 год. Также к 2025 году ожидается, что Индия будет на шестом месте по экономическому развитию и ВВП Индии будет равен ВВП Франции[12]. Эпицентр мировой экономики смещается от городов развитых стран к городам развивающихся стран.

Почему это происходит? Почему экономическое развитие Азии и других развивающихся регионов начинает затмевать экономическое превосходство Запада? Запад ожидал, что будет в течение продолжительного времени доминировать на политической и экономической арене после того, как закончилась «холодная война» с Советским Союзом. То, что экономические гиганты из развивающихся стран поставят под сомнение превосходство Америки, стало неожиданностью.

Ответ прост. С момента подъема государств в девятнадцатом веке сравнительные политика и экономика основывались на федеральных данных. Государства сравнивались по показателю абсолютного номинального ВВП, а не по ППС и не по темпам прироста ВВП. Номинальный ВВП рассчитывался в долларах США, а не на основе ППС, т. е. сравнительного расчета того, сколько людям стоит жизнь в разных странах при одинаковых стилях жизни. Номинальный ВВП в развитых странах – это историческое наследие. Темп прироста ВВП по ППС – это современная движущая сила.

Данные по стране не отражают разницу между ВВП городов внутри страны или же вклад города в ВВП государства. Например, в 2011 году 15 крупнейших городов Индии дали 56 % от ВВП страны, при том что население этих городов составляло 7,5 % от населения Индии[13]. Другими словами, показатели национального ВВП отстают от показателей по городам внутри страны. Города растут быстрее, чем страны. Города являются более привлекательными рынками, чем страны в целом. Города – это экономические локомотивы стран.