Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Название: Как завоевать города и страны
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79319-8

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.

---

«Я впечатлен тем фактом, что 600 городских агломераций производят 67 процентов мирового ВВП. Каждая крупная мировая компания должна обосноваться в этих городах».

– Доктор Чжен БиньПрезидент Continental Hope Group, Ченду, Китай

«„Завоевание мировых рынков“ – весьма актуальная и своевременная книга, так как большая часть мирового населения живет в городах. Большие города диктуют стиль нашей жизни и взаимодействия, а эта книга показывает, как маркетологи могут принять активное участие в этой трансформации. Это имеет особое значение для Японии, где поведение потребителей определяется высоко урбанизированным населением нескольких крупнейших городов мира. Описывая роль больших городов, Филип и Милтон Котлеры помогают нам определить взаимодействие между государственным и частным сектором, инвестировать в будущее и создавать общие долговременные ценности и для бизнеса, и для общества».

– Козо ТакаокаПрезидент и Главный исполнительный директор Nestle, Япония

«Эту книгу просто обязаны читать предприниматели и мэры. Братья Котлер очень помогли с нашим авиационным парком; полагаю, что их новая книга приобретет большое значение на рынке».

– Жень Цянь ШэнДиректор Китайской авиационной промышленной базы (Yanliang)

Милтон Котлер:

Я посвящаю свой вклад в данную книгу всем своим коллегам из Kotler Management с офисами в Пекине, Шеньчжене, Шанхае и Ухани.

Без их преданности делу нашей компании, состоящему в улучшении маркетинговых навыков китайских компаний и местных властей, ни существование нашей компании, ни появление этой книги не были бы возможными.

Филип Котлер:

Я посвящаю эту книгу моим девяти внукам, которые будут жить и процветать в условиях новой мировой экономики многонациональных компаний и мегаполисов: Джордану, Джейми, Элли, Эбби, Оливии, Сэму, Шейне, Сэпфайэ и Данте.

Предисловие

Эта книга о городах и компаниях. Городам нужно расти и процветать. Компании также стремятся к процветанию и росту. В действительности судьбы городов и компаний тесно взаимосвязаны.

Каким образом? Городу нужно иметь не только привлекательную социальную жизнь, но и сильную экономику, и стабильное будущее. О социальной жизни городов написано много, и гораздо меньше – об их экономической жизни. Экономическая жизнь города зависит от его способности привлечь и поддержать предприятия малого и среднего бизнеса, а также крупные отечественные корпорации и транснациональные компании (ТНК). В этой книге внимание сконцентрировано на привлечении ТНК. Эти предприятия занимаются исследованиями, инвестициями, производством, распределением и продажами, т. е. деятельностью, которая является двигателем экономической жизни городов. Города имеют валовой внутренний продукт (ВВП), как и государства. Мы можем рассчитать, какой объем ВВП производит определенный город. ВВП дает представление о рабочих местах, доходе семей и предприятий, доходе на душу населения и среднем доходе. На основании этих показателей можно оценить экономическое состояние города.

Мы также можем говорить о темпе прироста городского ВВП. Если прирост ВВП стабильный, город предоставляет новые рабочие места, и его жители процветают. Если прирост ВВП низкий, нулевой или даже отрицательный, город буквально борется за выживание. Многие крупные города отстают по темпам роста или даже терпят экономические неудачи, например Детройт и Флинт в Мичигане, Кливленд, Дейтон и Янгстаун в Огайо, а также Стоктон и Риверсайд в Калифорнии, потому что они перестали быть привлекательными для коммерческих предприятий. Это вызывает опасения у городских предпринимателей, людей, работающих и ищущих работу, а также политиков и остальных жителей.

Компании постоянно принимают решения о том, куда инвестировать, где производить свои товары и услуги и где их продавать. Растущие компании должны искать новые места расположения и выбирать их очень тщательно. Также компании должны периодически переоценивать места своей текущей экономической деятельности, потому что степень их привлекательности может измениться. Многие компании, базирующиеся в своих родных странах, сталкиваются с новыми конкурентами, которые выходят на рынок с более низкими ценами, лучшим качеством или же с сочетанием обоих факторов. Это связано со свободой торговли по всему миру и ее упрощением за счет технологических достижений. Отечественные компании не могут стоять на месте. Они должны отстаивать свои позиции и переезжать на новые многообещающие места с большим количеством возможностей.

В целях сокращения затрат многие компании переместили свое производство из развитых стран в развивающиеся. Перед перемещением эти компании должны были оценить, какие города и места самые лучшие. Если французский производитель автомобилей Peugeot хочет расширить свою деятельность на азиатском рынке, где компании стоит открыть свои новые управленческие и производственные филиалы? Peugeot уже имеет совместное производство с компанией Dongfeng, расположенное в городе Ухань. Должна ли компания усилить свое присутствие на производственном рынке крупнейших городов на востоке Китая, таких, как Шанхай, Ханчжоу или Гуанчжоу? Peugeot собирает автомобили в Бангкоке, но стоит ли им открывать там производство, как они сделали в Индонезии?

Экономическое положение городов и крупных городских агломераций является вопросом особой важности для крупных предпринимателей и менеджеров, которые должны знать, сколько они могут продать на внутреннем рынке и сколько – за его пределами, сколько и во что им стоит инвестировать, чтобы обеспечить рост своего предприятия. Экономическое положение также крайне важно для политиков, которым нужен коммерческий рост, чтобы обеспечить доход города для оплаты счетов и предоставления рабочих мест для населения.

Успешные владельцы бизнеса и менеджеры должны быть осведомлены обо всех аспектах городской жизни: стоимости земли и жилищного строительства, бытовых удобствах и отличительных чертах города, а также о направлении, в котором город будет двигаться в течение следующих 10 или 20 лет. Компаниям нужно знать, кто, какие, когда, где, почему и как приобретает товары и услуги. Они должны знать законы, а также условия открытия бизнеса, ведения торговли и экспорта товаров.

Политики должны понимать, что различным компаниям нужно от города для успешной деятельности. Не каждая компания заинтересована в каком-то определенном городе. Каждый город должен определить свои наиболее выгодные качества, а также отрасли промышленности и компании, работающие в этих отраслях, которые могут найти городские ресурсы и целевые установки подходящими для ведения дел. Политики должны обладать определенными навыками и умениями, чтобы привлечь надлежащие предприятия в свой город и таким образом получить достаточный доход, чтобы оплатить городские счета, создать рабочие места для жителей, а также обеспечить свое переизбрание или переназначение.

Горожане обычно мало знают об экономике своих городов. Они заняты работой, семьей, друзьями, соседями и личными делами. Ученые и авторитетные эксперты пренебрегали изучением экономики городов, потому что считали, что ключом к экономическому развитию является государственная политика, а не политика отдельных городов.

За последние тридцать лет ситуация изменилась. Национальные правительства взяли курс на свободу мировой торговли. Капиталовложения, потребление и торговля пересекли государственные границы. Компании в развитых странах перестали думать только о внутреннем производстве и потреблении, а начали переносить производство на восток. Это позволило им снизить расходы и доработать свои рыночные и финансовые стратегии таким образом, чтобы создать высокий спрос на свои бренды по всему миру, увеличить свою долю на рынке сбыта и таким образом добиться максимального дохода.

В это время развивающиеся страны продолжают учиться тому, как делать деньги, производя и продавая свои товары и услуги. Количество ТНК из развивающихся стран резко возросло, и новые игроки с востока представляют собой сильных конкурентов для западных ТНК, долгое время доминировавших на рынке.

Сельские жители продолжают все активнее переезжать с ферм в крупные города. Такие большие промышленные города из развивающихся стран, как Сан-Паулу и Джакарта, становятся мегаполисами. Крупные города с населением до 5 миллионов человек и мегаполисы с населением более 10 миллионов человек начали определять объем государственного ВВП. В развивающихся странах массовое промышленное производство привлекло в новые и старые города сельское население. Эти страны осваивают капиталовложения в инфраструктуру, производство, природные ресурсы и торговлю. Они быстро урбанизировали свое население и получили большое количество рабочих рук, создали местный средний класс для потребления, а также богатые высшие слои общества для инвестиций.