Филип Котлер - Как завоевать города и страны

• Название: Как завоевать города и страны
• Автор: Филип Котлер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-699-79319-8

65 % мирового ВВП сосредоточено всего в 600 городах. Филип Котлер, один из лучших экспертов по маркетингу в мире, и его брат Милтон, международный маркетинговый стратег, предлагают план действий, как лучше выбрать город для дальнейшего расширения бизнеса, подсказывают, на что стоит обратить внимание при открытии филиала, и рассказывают, почему выстраивание долгосрочных отношений с городскими властями принесет вам в будущем значительные преимущества.

Эту книгу должен прочесть каждый руководитель, который хочет обеспечить рост и расширение своего предприятия. Братья Котлер справедливо указывают на все более активную урбанизацию мировой экономики и на быстрый рост городов развивающихся стран как на две ключевые тенденции, которые президенты компаний должны учитывать, чтобы оставаться лидерами и процветать в новом веке.

---

Я хочу выразить признательность Саймону Анхольту за его вклад в открытие журнала Place Branding [Брендинг мест], который публикует эмпирические исследования того, как города по всему миру планируют свои кампании по привлечению и удержанию предприятий. Также я хотел бы поблагодарить Райнисто Сеппо из Финляндии за его отличную книгу Place Marketing and Branding: Success Factors and Best Practices [Маркетинг и брендинг мест: факторы успеха и методические рекомендации] (2009). Я также многое вынес из общения с другими экспертами по маркетингу мест, такими, как Магдалена Флорек (Польша), Нина Марианна Иверсен (Норвегия), Жоао Фрейре (Португалия) и Джузеппе Марцано (США).

Я благодарен за идеи и помощь сотрудникам издательства Wiley и персонально Ричарду Наррамору, Тиффани Колон и Сьюзан Серра.

Наконец, я хочу поблагодарить свою жену Нэнси, которая всегда меня вдохновляет и поддерживает как в работе, так и в жизни.

Милтон Котлер

Будучи маркетинговым стратегом, который 15 лет живет и работает в Китае, я обязан своими знаниями о компаниях и городской экономике Китая и Азии моим коллегам по компании, партнерам в местных деловых и правительственных кругах, а также моим хорошо информированным китайским и западным друзьям.

Так как моя компания оказывает услуги китайским предприятиям и местным правительствам, у меня есть уникальная возможность оценить ситуацию с городским ростом, внешними инвестициями и глобальными деловыми перспективами в стране. Цао Ху, президент Kotler Marketing China, внес самый существенный вклад в создание этой книги. Я благодарю его за остроту ума как в теоретических вопросах, так и в вопросах менеджмента, а также за доброту, терпение и лояльность.

Существенное влияние и помощь при написании этой книги также оказали Эстер Ван, Ау Тонг, Яо Мумин, Сэм Ван и Колин Цяои из нашей команды по урбанистическому развитию. Я также многому научился у ценного советчика, Цинь Ян Вена из компании Co-Stone Capital.

Мое видение, изложенное в данной книге, сформировалось под влиянием исполнительных директоров многих предприятий Китая: Чанга Руимина (Haier), У Гуана Цюаня (AVIC International Holdings) и доктора Чженя Биня (Continental Hope). Они дали мне большой объем информации, необходимый для понимания процесса роста китайских международных компаний.

Я многому научился у мэров и других местных должностных лиц и представителей властных структур таких городов, как Чженьчжоу, Далянь, Ухань, Тяньцзинь и других крупных городов Китая, с которыми посчастливилось работать. Они дали мне полное понимание урбанизационной политики и процесса городского и промышленного развития в Китае.

Многие американские и европейские друзья и соратники также помогли мне сформировать понимание роли городов и транснациональных компаний в расширении мировой экономики. Филип Котлер, мой дорогой брат и наставник в сфере маркетинга, был самым лучшим соавтором, которого только можно найти. Видур Сагал был постоянным советчиком в вопросах, связанных с городами и компаниями Индии. Герман Симонс оказал помощь в вопросах, связанных с Европой. Отдельное спасибо моим американским коллегам по городскому развитию: Джефу Ли, американскому дизайнеру земельных участков, архитекторам Эду Файнеру и Стиву Мэнлову из компании Perkins+Will, американским девелоперам Алексу Грину из JStreet Companies в Вашингтоне и Стивену Гутману из Corcoran Group в Нью-Йорке и, наконец, адвокату по сделкам с недвижимостью Роберту Даймонду из Reed Smith, LLC.

Я хотел бы поблагодарить Глобальный институт McKinsey за отслеживание тенденций глобализации, урбанизации и изменения ландшафта международного бизнеса, а также за обеспечение общественной доступности данного богатого исследовательского материала.

Ни одна моя книга не может быть успешной без участия моей красивой и умной жены, Греты Котлер, профессионального менеджера по международному бизнесу.

Глава 1. Экономическая сила глобальных городов

Компании – средние и крупные транснациональные компании (ТНК) – должны понимать, где продавать свои товары и услуги. На своем внутреннем рынке они должны принять решение, где с географической точки зрения следует разместить головной офис, региональные представительства, производство, логистические центры и сбыт. Компании должны правильно выбирать города, поскольку преимущество, которое дает верный выбор города, имеет более важное значение для успешного ведения бизнеса, чем национальное преимущество.

По мере того как компании выходят на зарубежные рынки, они решают, на территории какой нации/наций производить и продавать свою продукцию, и выбирают определенные места, в которых будут осуществлять свою административную и производственную деятельность, а также распределение и сбыт. Если компания выбрала в качестве рынка сбыта Китай, где им разместить свой головной офис в этой стране? Какой город выбрать: Пекин, Шанхай, Гонконг? Или любой другой город Китая? Помимо этого, в каждом городе Китая, в котором компания планирует работать, необходимо создать территориальные подразделения. Выбор структуры расположения территориальных подразделений по всему миру – это важнейшая задача, которая может стать решающей для успеха компании.

В каждом государстве есть ряд городов, различных по степени важности, а также национальной и глобальной досягаемости. Некоторые города мира больше, чем многие государства. В 2007 году в Большом Токио, городской агломерации с общей площадью 13 500 км², проживало 35 миллионов человек. Это было приблизительно равно населению Канады и превышало население Малайзии, Нидерландов и Саудовской Аравии[1]. Другие крупные городские агломерации включают в себя Шанхай, Пекин, Мумбаи, Дели, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон, Мехико, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Рио-де‑Жанейро, Дакку, Лагос, Москву, Каир и Стамбул, и их население также больше, чем население некоторых стран. Эти города создают огромную долю валового национального дохода государств. Каждый такой город имеет развитые экономические, политические и социальные отношения с другими городами и нациями.

Мы исходим из того, что рост благосостояния наций теснейшим образом связан с ростом благосостояния их основных городов. Уровень валового внутреннего продукта (ВВП) в крупнейших городах растет быстрее, чем ВВП стран, в которых они находятся. Крупнейшие города – источник благосостояния нации, и никак не наоборот. На рынках крупнейших городов тех или иных стран осуществляются инвестирование, торговля и потребление.

Тем не менее специалисты по экономике развития в течение 70 последних лет концентрировали внимание на формировании государственности и экономическом росте стран, а не на росте городов. После Второй мировой войны Организация Объединенных Наций, Всемирный банк, Международный валютный фонд, равно как и сверхдержавы – США и СССР – придерживались политики построения национальной экономики и рассматривали такой подход как ключ к экономическому развитию и росту. Формирование государственности связано с политикой и структурой органов центрального государственного управления, военной модернизацией, социальным планированием, широкомасштабной инфраструктурой, глобальными и двусторонними торговыми соглашениями, мировой финансовой интеграцией, а также с поддержкой сельского хозяйства.

Когда центральные группы планирования в Советском Союзе, Китае, Индии и других государствах выступили за централизованную политику и взяли под контроль местную инициативу, во многих городах вышеупомянутых стран замедлился экономический рост, снизились качество окружающей среды и социальная стабильность. Экономика Советского Союза пришла в упадок, потому что пришли в упадок его города. Такое же предупреждение можно было сделать и в адрес Соединенных Штатов. Федеральное правительство не обращало особого внимания на экономический рост ключевых городов Америки. Они допустили экономический спад городов ввиду бесконтрольного роста пригородов, финансовых задолженностей, социальной инженерии, а также переселения хозяйствующих субъектов и кадров в другие регионы страны и за ее пределы. Города рассматривали как места, где можно облегчить участь неимущих, а не как места, подходящие для экономического роста. В меньшей степени то же самое можно было сказать и о Европе.

Конечным результатом стало увеличение требующего больших затрат бюрократического аппарата центрального правительства, вялый экономический рост, политический раскол, массовая коррупция, а также хроническая социальная неустойчивость. Из политических соображений национальные ресурсы распределяются по регионам страны, и едва ли представляется возможным сконцентрировать их в ведущих рыночных городах для ускоренного роста и увеличения государственных доходов. Данное распределение ресурсов по благоприятным с политической точки зрения регионам страны является одной из экономических угроз как при демократическом, так и при автократическом режиме.