Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

• Название: Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов
• Автор: Гейб Зикерманн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-093-7

Сегодня успех или провал компании все больше зависит от уровня вовлеченности клиентов и сотрудников. Как пробиться сквозь информационный шум? Чем сегодня можно заинтересовать новое поколение, выросшее и буквально помешанное на играх? С одной стороны, игры часто воспринимаются как проблема, с другой – это единственная область, куда мы сами хотим быть вовлечены.

В этой книге описана совершенно новая концепция геймификации, выстроенная с учетом современных реалий. С помощью нее становится возможным на длительное время привлекать новых клиентов, мотивировать и удерживать талантливых сотрудников и добиваться успеха в условиях жесткой конкуренции.

---

Придумал бы Аппер или кто-либо другой подобную технологию, если б задача не была игрой, – мы не узнаем никогда. Однако сама идея объявить награду за технологию консервации пищи сделала Наполеона более успешным, хоть и не спасла его от поражения несколькими годами позже. Спустя двести лет все мы пользуемся результатами того прорыва в области здорового питания и доступности еды (кстати, сам Аппер прожил больше 90 лет). Впрочем, не преуменьшая заслуг победителя, следует все-таки заметить, что настоящий успех большого вызова заключается в самом процессе и дополнительных результатах.

• Находки. Решения важных задач поступают не только от ученых, что существенно повышает шансы на получение действительно новых подходов.

• Необязательность. Большой вызов наверняка даст в результате десятки решений, не требующих никаких дополнительных затрат. Исследования обычно требуют отдельного финансирования для каждого возможного варианта решения задачи.

• Снижение затрат. Поскольку победители впоследствии часто добиваются признания и успеха в обществе, мы можем заплатить им чуть меньше, чем были бы вынуждены при иных обстоятельствах.

Большой вызов Наполеона – пример геймификации, использование игрового мышления и механизмов игры для привлечения людей и решения проблем (пусть само слово и появилось более чем через сто лет). К тому же игровая форма идеально подходила для решения сформулированной проблемы. Наполеон далеко не первым (и не последним) ставил перед обществом важные технические задачи. Похожим образом были достигнуты и другие значительные успехи в науке, в том числе: определение географической долготы (1714), первый перелет через Атлантику (1927), запуск первого частного пилотируемого космического корабля (2004) и др. Хотя соревновательность и способствует достижению высоких результатов, применить ее для любой ситуации не так просто, как кажется, да и не всегда это уместно.

Существует шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем. Их можно использовать вместе или по отдельности по отношению к любой из двух основных заинтересованных сторон организации: сотрудникам и клиентам. В следующей таблице вы найдете информацию об этих подходах.

Посмотрите на ближайшее футбольное поле. Мальчишки, которые там бегают, увлечены игрой с быстрым откликом. Вероятно, ваши дети или внуки на занятиях в школе играют в моделирование открытий. Не исключено, что вы участвуете в статусном марафоне, когда заходите на свою страничку в социальной сети в предвкушении «лайков», комментариев и новых запросов о добавлении в друзья. К слову, статусные марафоны занимают важное место в таких от природы геймифицированных системах, как карьера (от премий до продвижений по службе), церковь (к примеру, в католицизме титул духовного лица – священник, диакон и др. – показывает его место во внутренней иерархии) и политика (где можно пройти путь от члена городского совета до президента страны). Участники бонусных программ авиакомпаний вовлечены в коммерческие/переговорные системы, получая за полеты виртуальную валюту в виде «километров». И все – бизнес-управляющие, директора школ, владельцы интернет-порталов – ищут способы привлечь остальных к выразительной игре.

Как видите, нас окружают примеры геймификации, многие из которых применяются веками. Однако мы разработали новое оформление, технологии и проектные модели для этих идей, чтобы сделать их по-настоящему эффективными. Каждый из подходов открывает широкие возможности, а для успешного вовлечения людей нужно понимать, какой из них окажется наиболее подходящим в конкретный момент – и как именно его следует использовать.

Увеличьте свою аудиторию

Увеличение количества клиентов – вот чего хотела компания McDonald’s, когда в 1987 году выпустила свой знаменитый вариант игры «Монополия». Раз в год в течение рекламного периода компания предлагала клиентам за покупку конкретных блюд из меню специальные фишки, которые были зеркальным отражением фишек из одноименной игры братьев Паркер. Что касается стоимости блюд, то чем больше был заказ, тем выше оказывались шансы на победу.

Каждый год McDonald’s тратит огромные суммы на игру, которая является крупнейшей рекламной кампанией не только сети McDonald’s, но и ресторанов быстрого обслуживания и еды фастфуд в целом. Участники игры говорят, что им нравится не только сама возможность небольшого мгновенного выигрыша, но и долговременная разработка стратегии, обусловленной правилами, которые поощряют игроков собирать целые наборы-«монополии». Цель эта труднодостижимая, но желанная: можно выиграть путешествие, автомобиль, а также главный приз – миллион долларов.

Что такое вовлеченность?

У каждого человека свое понимание того, что есть вовлеченность, но приведенные ниже факторы поддаются количественному измерению.

Новизна. Когда клиенты последний раз посещали вас?

Частота. Как часто они заходили к вам за определенный период?

Продолжительность. Сколько времени длится средний визит к вам?

Вирусность. С каким количеством людей связаны ваши клиенты?

Рейтинги. Если спросить их напрямую, как они оценят свое отношение к вам?

Знание. Если устроить викторину, на сколько вопросов о вашем продукте или бренде ответят клиенты?

Важность каждого из этих показателей изменяется в зависимости от конкретных пользователей и специфики рынка. К примеру, вирусность никак не повлияет на внедрение корпоративной информационной системы управления (ERP), но окажется жизненно важной для запуска кампании привлечения клиентов. Независимо от успешности вашего бизнеса крайне необходимо, чтобы вы владели исходными данными и понимали свои цели перед запуском любой игровой программы. Вероятность вашего успеха увеличивается пропорционально общему согласию относительно ключевых показателей: что это за показатели, как их можно улучшить и почему они важны для вашей организации.

Поклонники игры утверждают, что в надежде получить редкие выигрышные фишки они не только посещают рестораны в соседних городах и штатах, но даже отправляются в длительные путешествия. Кроме того, некоторые потребители говорят, что они посещают рестораны McDonald’s чаще и делают большие заказы, чтобы накопить много игровых фишек. Эти же люди признают, что заказывают лишнюю еду, даже когда не голодны. Другими словами, ради участия в игре они тратят деньги на покупку того, что не собираются есть. Бесчисленные статьи описывают выигрышные стратегии и дают подсказки, где можно найти те или иные фишки. С 2003 года существует и онлайновый вариант игры, так что охват становится все больше. В интервью 2008 года для Promo Magazine Крис Хесс, вице-президент Marketing Store (агентства, отвечающего за игру), сказал: «Мы выяснили, что, когда люди играют в “Монополию” в сети, уровень увлеченности растет и заставляет их возвращаться».

«Монополия»: не просто игра

Изобретенная в 1903 году как антикапиталистическая обучающая модель, после десятков различных переработок «Монополия» стала одной из самых популярных игр в истории. Несмотря на то что первоначальная идея давно забыта, суть игры – выигрыш только при банкротстве всех прочих участников – понятна и сегодня.

Эта вездесущая игра, переведенная на множество языков и ставшая основанием для массы судебных разбирательств, является также прекрасным инструментом для обучения. Тим Вандерберг, первоклассный игрок в «Монополию», использует ее для улучшения оценок по математике учащихся проблемной школы в калифорнийской Внутренней Империи. Чтобы узнать, как ему удалось вырастить талантливых студентов-математиков, посмотрите его видеоролик в приложении The Gamification Revolution на http://gamrev.com. Там же вы сможете почитать Twitter и другие материалы по теме, открыть доступ к эксклюзивному контенту, пообщаться с единомышленниками, коллегами и друзьями и даже написать пару заметок.

«Монополия» – один из наиболее успешных и продолжительных геймифицированных проектов в клиентоориентированном мире – отличный пример игровой системы, которая приводит к впечатляющему уровню покупательской вовлеченности. Он нацелен на тягу к исследованиям (нахождение очередной фишки) и помогает осознать ценность и даже извлечь выгоду из виртуальной валюты (не так уж редки обмен или покупка недостающих фишек, несмотря на то что правилами это запрещено). «Монополия» позволила McDonald’s привлечь ранее колебавшихся покупателей, а постоянные клиенты при этом увеличили свои траты. По данным компании, благодаря игре доходы McDonald’s в IV квартале 2011 года выросли за один только месяц на 5,5 %. Это соответствует примерно 350 миллионам долларов дополнительного дохода за 60 дней акции. Дохода, полученного от игры.