Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

• Название: Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов
• Автор: Гейб Зикерманн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-093-7

Сегодня успех или провал компании все больше зависит от уровня вовлеченности клиентов и сотрудников. Как пробиться сквозь информационный шум? Чем сегодня можно заинтересовать новое поколение, выросшее и буквально помешанное на играх? С одной стороны, игры часто воспринимаются как проблема, с другой – это единственная область, куда мы сами хотим быть вовлечены.

В этой книге описана совершенно новая концепция геймификации, выстроенная с учетом современных реалий. С помощью нее становится возможным на длительное время привлекать новых клиентов, мотивировать и удерживать талантливых сотрудников и добиваться успеха в условиях жесткой конкуренции.

---

В период между объявленной Наполеоном наградой (XVIII век) и «Монополией» от McDonald’s (XXI век) были геймифицированы многие прекрасные идеи. Эти два случая, а также те, о которых вы узнаете в следующих главах, возвещают о наступлении игровой революции, где возможности игр используются для создания компаний будущего. Подбирая примеры деятельности успешных организаций, предпринимателей и государственных структур, которые уже используют игры или вот-вот начнут, мы изучили все способы, какими игра может помочь вашему делу: от пересмотра стратегии до роста уровня вовлеченности сотрудников и внедрения инноваций в ходе завоевания лояльности покупателей и общества.

Если вы не способны победить их, научитесь тому, что вам поможет, – и применяйте это

Когда Примала Шаха, главу Kiva (некоммерческой организации, которая помогает обеспечивать микрокредитование в развивающихся странах), спросили, кто их главный конкурент, его ответ был прост: Zynga.

Да, именно Zynga. Та самая, логотип которой вы видите, ожидая, пока на вашем iPad откроется приложение для игры «Эрудит». Это компания, стоящая за казуальными играми, придавшими новый смысл социальным сетям и мобильным устройствам. Вы, вероятно, сейчас подумали, что Kiva планирует запуск новой большой игры с помощью социальных сетей? Или собирается создать на инвестиции футбольную лигу? В противном случае почему международная микрокредитная организация должна опасаться разработчика игр для социальных сетей?

Потому что, как понимает Шах, Zynga не только главный конкурент Kiva – она конкурент для всех.

И конкурент не просто Zynga, или PopCap, или Gameloft, или QQ, или любой другой успешный разработчик игр в соцсетях, а, скорее, игра сама по себе. В это занятие вовлечено огромное количество людей: кто-то предпочитает казуальные игры, позволяющие отвлечься в перерывах между встречами (например, тетрис или уже упоминавшийся «Эрудит»), кто-то – массовые многопользовательские онлайн-игры, играя в них ночью, в ущерб сну (например, в World of Warcraft), еще кто-то – консольные игры, которые наносят ущерб реальной жизни (тут можно вспомнить жестокую, но популярную Call of Duty). И пока головы этих людей заняты тем, как набрать очки, выиграть приз или возглавить таблицу лидеров, в них нет места мыслям о вашем бренде или продукте.

Мало того, игры для мобильных телефонов, особенно социальные и казуальные (к примеру, Angry Birds, Cut the Rope и Tiny Wings), стремительно берут верх над консольными и MMOG. Недавнее исследование MocoSpace показало, что, хотя 80 % социальных геймеров играют по дороге на работу или в ожидании назначенной встречи, 96 % из них признались, что играют также и дома – валяясь на диване, лежа в кровати или сидя на веранде. В 2009 году исследовательская фирма TNS Global сообщила, что более 60 % населения западного мира – включая США – регулярно играют в компьютерные и/или видеоигры. Сотни миллионов геймеров (и их количество увеличивается с каждым днем) изменяют наше отношение к играм, и эти люди хотят, чтобы окружающий мир был больше похож на игру.

Не имеет значения, относитесь вы к геймерам или нет, и не важно, что в дальнейшем будут делать конкретные разработчики игр, такие как Zynga, – невозможно игнорировать их главное достижение: они смогли обеспечить невероятный уровень вовлеченности, часто в ущерб другим сферам человеческой деятельности. И эта тенденция продолжает расти.

Потребитель меняется

В 2012 году интернет-провайдер Optimum (нью-йоркский филиал Cablevision) выпустил рекламный ролик с участием трех поколений одной семьи, которым сервисы Optimum помогают оставаться на связи. Сын-студент жаловался, что бабушка обыграла его в словесной игре. Одновременно с этим его мать раздраженно хмыкала, рассказывая о том, как годами пыталась уговорить мать пользоваться интернетом и что та не согласилась, пока не приняла участие в онлайн-игре. Наконец, сама бабушка сварливо замечала, что до появления игр интернет для нее был просто бесполезен.

Возможно, пока бабушки не составляют большинство геймеров, но их число постоянно растет. Лидер казуальных игр PopCap в конце 2010 года провел исследование, которое открыло тайну многих женщин. Среднестатистический геймер больше не мужчина в возрасте от 13 до 34 лет. Это 43-летняя женщина. В быстрорастущей мобильной сфере ситуация такая же. Аналитическая компания Flurry выяснила, что женщины играют в игры на 53 % чаще, чем мужчины, – в среднем до трех раз в день.

Рост популярности игр среди разных слоев населения – очень важное событие: долгосрочный демографический сдвиг приведет нас к будущему, намного больше похожему на игру. На самом деле, в то время как все больше женщин и пожилых людей начинают играть, также больше играют и те категории населения, от которых вы именно этого и ждали. Но получается, что подростки не просто играют, они живут игрой. И такое фундаментальное изменение в поведении заставляет их стремиться к геймификации – и делает ее неизбежной.

Как посадить самолет, не имея опыта

Идя по улице, вы встретите десятки таких детей, как Реми, – 12-летних мальчиков среднего роста, наружности и поведения. Его сложно отличить от любого другого подростка, живущего с вами по соседству. Скорее всего, вы назовете его непримечательным – и будете правы. Но есть нечто отличающее его от других: он смог посадить коммерческий авиалайнер практически без каких-либо инструкций или тренировок.

Для съемок телешоу «Авиаторы» Реми практически прямо с улицы привели к профессиональному авиационному симулятору. Дав мальчику минимальные инструкции, его попросили провести посадку «Боинга-737» в аэропорту Лос-Анджелеса (на компьютере, разумеется), опираясь только на наблюдаемые условия полета, без подсказок автопилота, – это было задание, с которым в реальном мире способны справиться только опытные пилоты, имеющие тысячи часов налета. Без какой-либо подготовки Реми за считаные минуты благополучно посадил воздушное судно и подвел его к телетрапу в одном из самых загруженных аэропортов мира.

Тем из нас, кто часто летает, эта история кажется поразительной. Как неопытный ребенок может проделать то, что взрослые профессионалы с большим опытом считают крайне сложным? Неужели управлять самолетом можно так просто, интуитивно, – или дело в чем-то другом? На эти вопросы продюсерам шоу ответил владелец симулятора: «Они [подростки] очень быстро понимают, что к чему, потому что у них есть компьютеры и видеоигры и такие ситуации для них – привычное дело».

Современные дети выросли на играх, на реальности, которая существенно изменила их сознание и наш мир. С того момента, как они начинают говорить, они учатся взаимодействовать с технологиями, зачастую с помощью игр. Эта тенденция начала бурно развиваться с появлением устройств на iOS, таких как iPad, и других мобильных технологий. Практическое медиаисследование (CMS) выявило, что 70 % родителей позволяют своим детям – даже младенцам – пользоваться этими устройствами. Более того, исследование также показало, что в 2010 году 38 % детей возрастом меньше восьми лет пользовались смартфоном или планшетным компьютером, в том числе 10 % составили дети до года. Одобряете вы выбор их родителей или нет, но вам не остается ничего другого, кроме как смириться с фактами: так воспитывают сотрудников и потребителей будущего. Чтобы вступить в игру, нет времени лучше, чем сейчас.

Темпы продвижения во многом подпитываются мощной связью между маленькими детьми и играми, возникшей задолго до того, как компания Apple в 2007 году выпустила первый iPhone. Результатом этих встречающихся повсюду игр и технических средств стало то, что сегодняшние дети сообразительнее, обладают лучшей координацией и лучше приспособлены к многозадачности, чем кто-либо до них. Все то же исследование показало, что 23 % детей в возрасте от пяти до восьми лет в среднем одновременно пользуются более чем одним устройством – это предполагает, что к тому времени, как их поколение станет взрослым, ему понадобится больше стимулов и вдохновения, чем любому другому поколению в истории. Такая необходимость – и их растущий интеллект – изменит наш мир, готовы мы к этому или нет.

Где-то во главе таких изменений окажется стремление к продуктам, которые обеспечат сегодняшних детей – завтрашних взрослых – более глубокими и осмысленными взаимодействиями. Они будут стремиться к этому через развлечения, а игры и игровые механики станут скорее ожиданием, чем исключением, проникнув в большинство аспектов их жизни. Каждый из нас должен им это предоставить, или можете не сомневаться, что они найдут искомое в другом месте. А если все дети будут такими же сообразительными, как Реми, вы точно не сумеете удержать их надолго.

Прорываться сквозь шум

Взаимодействие с клиентами все больше напоминает некоторые из наиболее шумных мест в мире. Мигающие огни, трубные звуки и заманчивые рекламы Таймс-сквер, Сибуи и площади Пикадилли больше не являются чем-то необычным или ограниченным местами большого скопления людей. Они повсюду – в вашем кармане, на вашем мониторе, в вашем ухе. И не забывайте про отвлекающие факторы, которые каждый день имеют место у вас на работе, в школе или в семье! Раз шум усиливается, ваша стратегическая задача – не быть громче конкурентов. Нужно прорываться сквозь шум. Вам нужно создать пузырь тишины, способ заставить ваших сотрудников и клиентов обратить на вас внимание и услышать, что вы говорите, чего вы от них хотите и что будет лучшим вариантом для вас всех. Как показывает практика, ничто не справляется с этой задачей лучше, чем геймификация.