Джонатан Литтман - 10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху

• Название: 10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху
• Автор: Джонатан Литтман
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-00146-243-9

Основатель знаменитой на весь мир дизайнерской компании IDEO Том Келли делится стратегическими секретами, за счет которых развивает новаторское мышление своих сотрудников и успешно преодолевает скептицизм, негативно влияющий на творческий потенциал. Книга будет интересна руководителям, сотрудникам HR-службы, лидерам команд. На русском языке публикуется впервые.

---

Вооружившись сведениями, полученными во время «полевого» аптечного исследования, Патрис вслед за этим посетила дома нескольких десятков людей, чтобы узнать, как они готовят, какие продукты покупают. Общение с людьми у них дома не только создает доверие, но и позволяет Антропологу копнуть глубже, заглянуть за фасад. Например, одна женщина, за которой наблюдала Патрис, показалась идеальной хозяйкой, этакой Бетти Крокер. Войдя в ее дом, Патрис сразу почувствовала аппетитный запах жареной курицы. На столе уже стояли паровые овощи и салат с зеленью. Патрис всегда носила с собой видеокамеру, чтобы фиксировать открытия. Если бы она не задержалась в доме, то ушла бы, составив достаточно полное (хотя и совершенно неверное) впечатление о пищевых привычках этой семьи. Но через несколько минут домой из школы вернулись дети, и камера стала свидетелем их удивления: «Мама, ты что, сама это приготовила?»

Патрис смеется, когда рассказывает эту историю. «Ее притворство было раскрыто. Потом мы нашли в мусорном ведре коробки из-под пиццы и полуфабрикатов». Патрис не пыталась поставить под сомнение кулинарные таланты хозяйки – ее интересовали только реальные пищевые привычки семьи. И куда проще было получить нужную информацию, проведя время у людей дома, в непринужденной обстановке.

Наш Антрополог попросила одну постоянно занятую с детьми маму-домохозяйку составить список съеденной за день еды. Женщина записала в список только полезные продукты. После вопроса: «А больше вы ничего не ели?» – опрашиваемая не стала кривить душой и призналась, что вдобавок к перечисленному съела еще пару шоколадок. Мастерство Антропологов состоит в том, что они могут нарисовать полную картину происходящего. Нам нужна правда, а не красивая иллюзия.

Патрис научила нас, что в культурной антропологии не стоит интересоваться ничем обычным. Она никогда не задает людям стереотипные вопросы, например: «Что вы обычно едите?» Человеческая природа такова, что в процессе обобщения мы невольно идеализируем, а это сразу сводит на нет все результаты наблюдений. В проекте по изучению пищевых привычек Патрис спрашивала, что они ели этим утром, а что – предыдущим. Коллега утверждает: «Удивительно, как часто люди говорят, что сегодня ели не то, что обычно». На самом деле каждый день не такой, как обычно. Жизнь никогда не бывает сверкающей и безупречной, как фотография из рекламной брошюры.

Патрис интересовала динамика пищевого поведения людей. Она раздала так называемые эмоциональные стикеры, на каждом из которых была написана та или иная характеристика: чувство вины, удовлетворение, сбалансированность, переедание; стикеры нужно было наклеить на свой отчет о приемах пищи за день, выражая эмоции, которые люди испытывали по поводу своего выбора еды. На листе с отчетами указывались продукты и блюда, которые люди хотели бы съесть. Еще Патрис попросила опрошенных обозначить по часам, насколько полны сил они были весь день. В результате получилась серия чрезвычайно информативных путешествий в мир пищевых предпочтений: что люди едят каждый день, какие эмоции испытывают по этому поводу.

Итак, из чего же создать новые источники вдохновения? Основной ингредиент – полные энтузиазма Антропологи, заинтересованные и умелые люди, всегда находящиеся в поиске любопытных открытий о жизни в ее неприукрашенном виде. Патрис исследовала пищевые привычки людей, не ограничиваясь формальными интервью. Она пошла туда, где люди делали покупки, а потом заглянула к ним домой, прихватив камеру и свое неугасимое любопытство. Она приложила усилия, чтобы отчеты о приемах пищи за день стали чем-то большим, чем сухие таблицы и перечень статистических данных. В них обозначались эмоциональные реакции и списки желаемых продуктов.

При выборе формата для полевых наблюдений помните: чем более глубокие эмоции удастся передать в исследовании, тем лучше. Чем больше человеческих потребностей и желаний вы заметите, тем с большей вероятностью откроете многообещающие возможности.

Человеческие крайности

Антропологи вырабатывают привычку не поддаваться рутине. В ходе наблюдений и поиска новых идей они сохраняют свежесть восприятия. Наверняка вы слышали о так называемых человеческих факторах. Этот технический термин используется в социологии для обозначения дисциплины, изучающей поведение людей с целью поиска конкурентных преимуществ. Словосочетание звучит обманчиво – оно может показаться сухим и безжизненным. В реальности тот, кто исследует человеческий фактор, всегда играет на опережение. Он ищет точки соприкосновения с исследуемой средой – незамеченные или недопонятые до сих пор возможности.

Ради свежести и проницательности наблюдений придется обеспокоиться, где и при каких обстоятельствах вы их делаете. Например, перед вами стоит задача – сделать пребывание пациента в переполненной больнице более комфортным. Следует ли побеседовать с врачами и медсестрами? Опросить как можно больше пациентов? Раздать всем тщательно составленную анкету? Каждый из подходов выглядит вполне разумно, но сотрудник IDEO Роши Гвечи выбрала более радикальную методику – крайности человеческих факторов (ЧФ). В своей экстремальности этот подход недотягивает, возможно, до передач канала ESPN, но он точно не для слабонервных. Роши получила образование в области кино и новых медиа и решила применить свои знания о процессе кинопроизводства на практике – пойти с камерой прямо в больничную палату. Предварительно получив разрешение у пациентов и персонала, она поселилась в палате женщины, которой должны были делать операцию по замене тазобедренного сустава. Роши установила камеру в углу комнаты и настроила ее так, чтобы она включалась на несколько секунд каждую минуту на протяжении двух суток. Более того, чтобы увидеть все своими глазами, Роши все это время сидела в палате, иногда засыпая на кресле рядом с кроватью больной. Как и завещала Маргарет Мид, Роши «не всплывала на поверхность за глотком воздуха, пока не достигла цели».

Что же ей удалось снять в своем кино?

Таймлапс зафиксировала в палате постоянное движение. Свет включался и выключался, двери открывались и закрывались, около двери в коридоре все время кто-то крутился – и это без учета регулярных обходов больного. Больше всего удивляло количество людей, заходивших в палату. Видео Роши несколько напоминало съемку скрытой камерой в шоу «Реальный мир». На видео прекрасно видно, как работники больницы раз за разом нарушали правила внутреннего распорядка, например одновременно допуская в комнату слишком много посетителей или не соблюдая предусмотренные для посещений часы, – и все для того, чтобы пациент лучше себя чувствовал. Пациент при всем желании не мог отдохнуть, не говоря уже о сне. Роши смонтировала полученный материал, ужав видео до удобоваримых пяти минут, и сделала из него эффективный инструмент, позволивший многое понять о проблемах и направлениях потенциальных улучшений порядка в палате.

После просмотра этого видео и беседы с Роши я убедился, что мы используем лишь малую толику возможностей этого сравнительно нового метода. Цифровые видеотехнологии за последние годы сильно выросли, и теперь люди, даже не разбирающиеся в технике, могут решать высокотехнологичные задачи, еще недавно доступные лишь профессионалам. Конечно, образование Роши в области медиа помогло ей составить «сценарий» фильма, снять его, а потом смонтировать, но для производства подобных поучительных видео не придется приглашать в команду Стивена Спилберга.

Мой совет таков: достаньте видеокамеру или призовите на помощь кого-нибудь не лишенного операторских способностей. Что, если установить камеру в магазине, чтобы она снимала все происходящее? Или в лобби отеля? Может быть, в заводском цехе? В вашем офисе? Не для того, разумеется, чтобы шпионить за сотрудниками, а чтобы лучше понять динамику круговорота посетителей или характер перемещений офисных работников. В следующий раз не собирайте очередную фокус-группу, а возьмите в объектив настоящих клиентов, чтобы получить представление, как они взаимодействуют с продуктами, услугами и пространством. Язык тела может многое поведать. Представьте, как много всего можно узнать, если запечатлеть суточный цикл жизни вашей компании, все удачи и провалы в общении с потребителями. Сколько новых идей о пристрастиях и привычках потребителей вашей продукции можно получить с помощью экстремальных человеческих факторов.

Маленькие наблюдения приносят большую прибыль

Изучив мельчайшие нюансы поведения заказчиков, можно открыть для своей компании грандиозные возможности. Недавно я выступал на конференции по вопросам торговли продовольственными товарами в Чикаго. После доклада меня окружили четверо крепких польских парней, которые явно хотели сказать что-то важное. Я даже успел немного испугаться, но потом один из них улыбнулся. Выяснилось, что они работали на варшавскую компанию – производителя безалкогольных напитков. Парни подошли ко мне, чтобы рассказать свою историю успеха. Несколько лет назад они увидели эпизод телешоу The Deep Dive канала ABC под названием Nightline, где рассказывалось о методике маркетингового исследования IDEO по наблюдению за клиентами и полевыми исследованиями. После просмотра передачи они подумали, что должны повторить нечто подобное. И вот они отправились на местные железнодорожные станции за идеей, как их фирме продавать больше напитков обреченным на ожидание пассажирам.