Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

• Название: Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0400-8

Разведчиков и продавцов объединяет главное – умение работать с людьми для получения информации. За ошибку разведчик платит жизнью, продавец – деньгами, но используемые ими методы очень похожи.

В этой книге описаны специализированные методы работы из арсенала спецслужб, применяемые в продажах и конкурентной разведке. Книга основана на большом практическом опыте авторов в различных отраслях бизнеса. Руководитель отдела продаж узнает из нее спецметоды отбора и оценки продавцов; менеджер по продажам – технологию вербовки, незаменимую при работе с клиентами; маркетологи научатся специальным эффективным инструментам сбора информации о клиентах и конкурентах, а руководитель предприятия с интересом почитает о способах нейтрализации угроз со стороны конкурентов.

---

Итак, первоначальный отсев произведен. В списке кандидатов остались кристально чистые, проверенные, здоровые претенденты. Что дальше?

Что должно стать основным критерием отбора? Интеллект? Опыт работы? Аналитический склад ума? Не совсем! Обратимся к опыту разведки.

Основной критерий отбора – способность усваивать большое количество информации в короткое время в стрессовом состоянии и при наличии помех, то есть обучаемость и стрессоустойчивость. И, конечно, мотивация.

Именно для оценки этих параметров в Военно-дипломатической академии, готовящей разведчиков Главного разведуправления (ГРУ), применялась уникальная система отбора, в ходе которой потенциальный слушатель за 4-5 дней отвечает на 5-6 тыс. вопросов. Их тематика была разнообразной: от характеристик отдельного вида вооружения предполагаемого противника до предпочитаемого типа женщин. Вопросы иногда повторяются, перемежаются практическими заданиями (например, перемножение 2– и 3-значных чисел в условиях дефицита времени и т. д.) Оценивается идентичность и правильность ответов, данных в разной обстановке, под воздействием различных по интенсивности психических нагрузок. Кроме того, в ходе данного тестирования оценивается наличие или отсутствие таких качеств, как:

► чувство юмора; оптимизм;

► уравновешенность;

► способность к интенсивной деятельности;

► устойчивость настроения и многое другое.

ИЗ ДОСЬЕ

Психологический портрет «идеального» разведчика включает следующие черты:

• «пассивно-агрессивный» тип характера;

• интеллект чуть выше средней нормы (интересный факт: курсантов с очень высоким уровнем интеллекта, а также тех, кто дал более 90 % правильных ответов в ходе вышеописанного тестирования при приеме в Военно-дипломатическую академию, отсеивали – «чересчур умным» в разведке тоже делать нечего);

• склонность к риску (но не к авантюризму);

• в своих неудачах винит себя, а не обстоятельства или других людей;

• самостоятельность в своих оценках и решениях;

• умение быстро перестраивать свое поведение в зависимости от ситуации.

На наш взгляд, эти же критерии: обучаемость, стрессоустойчивость и мотивированность – являются главными при отборе менеджера по продажам. А как же опыт? А знание техники продаж? А знание товара?

Проведем еще одну параллель с разведкой. Каждое уважающее себя государство имеет свою школу разведчиков. Таким образом выращиваются свои кадры. «Чужих» шпионов перевербовывают, но только в случае необходимости, для добывания и слива информации, успеха конкретной операции или оперативной игры, а не для усиления своих кадров. Чаще всего чужой шпион ненадежен: перевербовавшись раз, он может продолжать делать это регулярно, информация, получаемая от него, может быть фальшивкой, работает он по стандартам, принятым в его организации.

Все это относится и к менеджерам по продажам. С нашей точки зрения, если ресурсы организации позволяют ей проводить обучение сотрудников «с нуля», а не брать менеджеров-«звезд», надеясь на быстрый результат, именно так и следует поступать. Проще обучить человека с азов, чем ломать сложившиеся стереотипы поведения, которые были усвоены на предыдущих местах работы и только мешают нам. Поэтому при отборе менеджеров по продажам мы рекомендуем брать кандидатов с опытом коммуникации, не зацикливаясь на опыте работы в аналогичной компании (конечно, за исключением высокотехнологичных продуктов, сложного оборудования, специфических услуг и т. д.). Наш опыт показал, что прекрасно осваиваются и быстро включаются в работу кандидаты, имеющие за плечами несколько месяцев работы продавцами-консультантами в салонах сотовой связи, магазинах электроники, в «Mакдоналдсе» наконец. Они имеют некоторый опыт делового общения и не боятся общаться, при этом сфера прямых продаж для них – пока еще terra incognita. Из таких кандидатов, как из пластилина, можно лепить все что угодно.

А как на практике оценить обучаемость, стрессоустойчивость и мотивированность? Снова обратимся к опыту разведвузов, в частности Военно-дипломатической академии. Заканчивались ли испытания слушателей после зачисления? Конечно, нет! В ходе обучения проводится отсев двумя методами:

► возрастающих по сложности заданий;

► провокаций.

По порядку: в ходе обучения слушателям Военно-дипломатической академии даются сложные, требующие больших временных и интеллектуальных затрат задания – например, в сжатые сроки выучить наизусть огромный блок информации о вооружении потенциального противника или изучить определенный район города. Таким способом убиваются два зайца: проверяются обучаемость и мотивированность. Если выясняется дефицит того или другого, слушатель отчисляется и переводится на какой-нибудь очень секретный, закрытый объект типа космодрома Плесецк, где и служит до пенсии.

Эту методику легко адаптировать для обучения менеджеров по продажам. Первое время ставьте перед ними задачи по изучению товара, освоению системы документооборота и т. д. Проводите экзамены и премируйте успешно справляющихся с заданиями, без зазрений совести выгоняйте тех, у кого «не хватило времени», «вчера был на дне рождения друга», «такой объем за два дня нереально освоить». Если сотрудник обладает низким уровнем мотивации в самом начале работы в вашей организации и не считает целесообразным (или не может) качественно выполнять ваши задания с самого начала, то дальше он станет просто балластом.

Метод провокации – один из самых излюбленных в арсенале спецслужб. Согласно БСЭ: «Провокация (от лат. provocatio – вызов) – подстрекательство, побуждение отдельных лиц, групп, организаций к действиям, которые повлекут за собой тяжелые, иногда гибельные последствия». Метод хорош тем, что вынуждает людей раскрыться, проясняет их истинные устремления, мотивы, лояльность.

Следует ли говорить, что провокация – важнейший метод проверки. Только благодаря ему можно получить прогноз поведения человека в реальной ситуации. В ходе обучения и последующей службы разведчик регулярно подвергается проверкам с помощью этого метода. Например, ему «случайно» становится известен неблаговидный факт из жизни его товарища, о котором, согласно инструкции, он должен тут же проинформировать вышестоящего офицера. Сделает ли он это? Если это была провокация – «слив» информации в целях проверки лояльности, а наш курсант не проинформирует руководство, то на его карьере можно ставить крест: больше в своей жизни он не увидит ничего интересного, кроме бескрайних снегов или, наоборот, песков дальнего гарнизона технической разведки. Если же данная ситуация не была провокацией – подставит товарища. Вот такой выбор. Сами понимаете, что через несколько лет обучения в разведвузе остаются только люди, «не поддающиеся на провокацию», точнее, видящие ее во всем и действующие в соответствии с инструкциями. Провокация становится не только фактором проверки, но и регулятором поведения: не зная, подстроена ли сложившаяся ситуация, опытный разведчик всегда оценивает ее как провокационную и действует согласно инструкциям.

Можно ли (и нужно ли) применять метод провокации в отношении менеджеров по продажам? Да! Вопросы этики каждый руководитель решает сам. Если вы верите своим продажникам как самому себе – не читайте следующих абзацев. Если же вы понимаете, что только по реакции сотрудника в реальной ситуации можно судить о его жизненных приоритетах, лояльности и склонности к противоправным (или противоречащим корпоративным нормам) действиям, то мы рады поделиться с вами своими наработками.

Элементы провокации можно вводить уже на этапе интервью с кандидатами. Ставя их в щекотливое положение, потенциальный работодатель пытается спрогнозировать, чего ждать от него в стрессовых ситуациях – проглотят ли они обиду или проявят агрессию, перейдут к позиционному торгу («Да кто вы такой?») или начнут лебезить.

Мы не сторонники проведения с менеджерами по продажам так называемых «жестких» (стрессовых) интервью, в ходе которых интервьюер всеми возможными способами «прессует» кандидата, начиная с установления контакта фразой в духе: «И ты действительно думаешь, что с таким образованием (опытом, стажем работы и т. д.) сможешь устроиться на приличное место?!», и продолжая личными нападками на кандидата («Если вы в таком виде пришли на собеседование – представляю, как вы одеваетесь каждый день») и некорректными вопросами о личной жизни, сексуальных предпочтениях и т. д. Применяется метод перекрестного опроса. Для усиления стрессового воздействия создается физический дискомфорт, используется нецензурная лексика, подчеркнутое неуважение.

ИЗ ДОСЬЕ