Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

• Название: Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
• Автор: Дмитрий Ткаченко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-9626-0400-8

Разведчиков и продавцов объединяет главное – умение работать с людьми для получения информации. За ошибку разведчик платит жизнью, продавец – деньгами, но используемые ими методы очень похожи.

В этой книге описаны специализированные методы работы из арсенала спецслужб, применяемые в продажах и конкурентной разведке. Книга основана на большом практическом опыте авторов в различных отраслях бизнеса. Руководитель отдела продаж узнает из нее спецметоды отбора и оценки продавцов; менеджер по продажам – технологию вербовки, незаменимую при работе с клиентами; маркетологи научатся специальным эффективным инструментам сбора информации о клиентах и конкурентах, а руководитель предприятия с интересом почитает о способах нейтрализации угроз со стороны конкурентов.

---

ИЗ ДОСЬЕ

В качестве инструмента эмоционального давления можно использовать повторяющиеся вопросы. Например, делайте вид, что вы не слышите ответа кандидата, и снова спрашивайте то же самое: «Вы умеете находить контакт с трудными людьми? – Да, хотя у меня было мало опыта. – Я вас не об этом спрашиваю, вы сможете найти контакт с трудным человеком? – Могу, но у меня в этом немного опыта. – При чем тут опыт, вы что, не понимаете вопроса? Вы контакт с трудным человеком найти сможете?» и т. д.

С нашей точки зрения, подобное стрессовое интервью неприменимо при отборе менеджеров по продажам. Причина проста: метод не соответствует цели. Как правило, подобными игрушками развлекаются ущербные девочки и мальчики-недоучки, произведшие сами себя в ранг «тонких психологов» или «суперкадровиков». Чаще всего работа менеджера по продажам стрессогенна, но не до такой степени, чтобы применять вышеописанные приемы. Если же вы все же решили вводить элементы стрессового интервью в проводимые вами собеседования, запомните два простых правила.

1. Стрессовое интервью не должно длиться более 5 минут. По окончании обязательно сообщите, что это была необходимая проверка на стрессоустойчивость, что кандидат ее прошел (или не прошел).

2. Никогда не отпускайте кандидата сразу после стрессового интервью. Поговорите еще о чем-нибудь спокойном, постарайтесь избавиться от негатива. Провокация не обязательно должна быть связана с поведением интервьюера. Можно, создав теплую, доверительную атмосферу, поднять тему, связанную с коммерческой тайной на предыдущем месте работы. Мы бы не советовали с распростертыми объятиями принимать на работу кандидатов, соглашающихся предоставить подобную информацию: уволившись от вас (а иногда и не увольняясь), он так же легко продаст с потрохами и вас.

Есть забавная техника: соискателю дается листок с несколькими десятками трудных слов вроде «аббревиатура», «аусвайс», «швеллер», «сциндапсус» (название растения) и т. п. Десяток слов из этого списка – вымышленные. Кандидату предлагается отмечать те слова, значение которых он знает. Многие вместе со знакомыми словами отмечают и вымышленные. Вывод: кандидат для создания позитивного впечатления готов пойти на обман.

Провокация играет важную роль в повседневной работе с персоналом. Классический вариант – метод «таинственный покупатель». Чтобы узнать, как конкретный работник будет действовать в той или иной ситуации, к нему засылают «своего клиента» с заранее разработанной легендой. Темы проверок могут быть разными: начиная от банальной оценки выполнения корпоративных стандартов работы с клиентами до отката, получения информации, являющейся коммерческой тайной, воровства и предложения «поработать налево» и т. д. В качестве примера в Приложении 1 приведена методика проведения мониторинга методом «таинственный покупатель» в автосалоне для оценки выполнения торговым персоналом установленных стандартов работы.

Аналогично поступают некоторые руководители, когда подозревают, что их ключевые сотрудники начали искать работу. Им звонят от имени рекрутинговой фирмы, приглашают на собеседование. Конечно, сам факт подобной встречи еще ни о чем не говорит и не влечет за собой оргвыводов, но многие компании хотят понимать, на кого реально они могут рассчитывать.

Особый шик – когда провокатором является кто-либо из сотрудников, постоянно работающих или внедренных на несколько месяцев для того, чтобы получить информацию о ситуации «изнутри». В этом случае уже он предлагает отдельным коллегам совершить те или иные неблаговидные, осуждаемые корпоративными, а иногда и общечеловеческими нормами поступки (воровство, слив базы данных, занижение цены для конкретного клиента в ответ на «благодарность» и т. д.).

Отдельный вид провокаций связан со «случайной» выдачей лишних материальных ценностей. Менеджеру по продажам выдают утром деньги на какие-либо расходы (оплата чего-либо наличными, командировочные и т. д.), но вместо положенных 5000 рублей кладут 5500 и смотрят, что он сделает. Точно так же торговому представителю на складе выдается больше товара, чем положено по документам. И опять-таки наблюдают за его действиями: вернет или не вернет?

В ряде компаний принято проверять подобными методами всех сотрудников, способных нанести ущерб компании. Помимо самой проверки, есть и дополнительный эффект: создание особого информационного окружения. Например, если бухгалтер по ошибке выдал сотруднику больше денег, тот, возможно, решит, что его проверяют, и вернет их. С одной стороны, подобные методы не способствуют созданию дружного коллектива. Но с другой – все понимают, что надо 25 раз отмерить и лишь затем отрезать. Добавим, что в ряде компаний подобные проверки проводятся негласно, а сотрудников, не прошедших их, увольняют… но не сразу и по другому поводу.

На наш взгляд, так и надо действовать. Описанная техника не должна афишироваться. В противном случае на выходе можно получить не торговое подразделение, а кучку лизоблюдов с параноидальными склонностями.

Также с помощью метода провокации можно оценить и лояльность собственного торгового персонала. Путь простой: публикация привлекательных вакансий с непрозрачными контактными данными и отслеживание отклика на них. По отклику становится понятно, кто «смотрит на сторону». Использовать собранные сведения можно по-разному. Если подходить к проблеме разумно, то получение ряда резюме от своих «продажников» можно интерпретировать как организационную проблему и тратить силы на ее выявление и решение. Чаще же всего нелояльный персонал клеймится позором и даже, возможно, выгоняется. Ну а проблема остается нерешенной.

«Вербовка» потенциального клиента

– А вы сами вербовали агентов?

– Естественно. Это называется «привлекал к сотрудничеству».

Из интервью первого заместителя директора Службы внешней разведки В. И. Завершинского

Этапы «вербовки» потенциального клиента

Теория разведки гласит, что для того чтобы произвести качественную вербовку, необходимо пройти следующие последовательные этапы работы с объектом:

► выявление;

► оценка;

► привлечение;

► удержание.

Эти же этапы в работе с клиентами проходит и менеджер по продажам, привлекая к сотрудничеству потенциального клиента. В таблице 1 указаны цели, стоящие перед продавцом на каждом из этапов.

Таблица 1. Этапы «вербовки» потенциального клиента

Особенностью работы менеджера по продажам (МП) является то, что ему приходится вести «разработку» на двух уровнях: организации (разведка предприятия) и конкретных людей (разведка персоны). То есть интерес для продавца представляет размер бюджета, который выделен (или может быть выделен) в данной компании на закупку его товаров или услуг исходя из ее потребностей. Но с другой стороны, решение о закупке у поставщика принимают конкретные сотрудники. Поэтому на каждом этапе «вербовки» менеджер работает на этих двух уровнях (рис. 1).

Рис. 1. Два уровня работы менеджера по продажам: разведка предприятия и разведка персоны

Выявление

Поиск и выявление потенциальных клиентов

Задача №1 для большинства руководителей сбытовых подразделений и менеджеров по продажам, работающих с корпоративными клиентами, – это активный поиск и выявление новых потенциальных клиентов. И, соответственно, для решения этой задачи необходимо постоянно собирать информацию о потенциальных клиентах компании.

А информация – это королева бизнеса. Попробуйте поспорить с этим определением. Пока вы это делаете, мы будем продолжать собирать и анализировать данные о нашем бизнесе и бизнесе наших конкурентов. Узнаете раньше других – будете раньше других получать премии (бонусы, прибыль – выберите, что больше нравится). Узнаете из достоверных источников, что завтра дефолт, – не разделите печальную судьбу сотен людей. Сможете из кусочков сложить имя нового президента компании и подружиться с ним заранее – будет вам высокая зарплата и автомобиль с водителем.

Осознав, что вам необходима информация о потенциальных клиентах, достаточно задать себе 4 вопроса:

► что надо узнать?

► где (и в каком виде) может находиться желаемая информация?

► кто ее может знать или добыть?

► как (и в каком виде) ее можно получить?

Обычно самая важная информация, необходимая для правильных решений и действий, недоступна. Запомните это – и поймете все. А раз этой информации нет, ее нужно получить – либо с носителя (неважно, человек это, бумага или дискета), либо по отрывочным данным воссоздать точную копию (аналитика).