Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

• Название: Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета
• Автор: Анатолий Дураков
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012

Откройте книгу, читатель, а вместе с ней мир маркетинга, где вместо презентаций, занудных графиков и отчетов вас ждет мир небольшого города, реальных предприятий, ошибок и находок, о которых не прочтешь в учебнике, не услышишь на семинаре. Мир, который создают маркетологи, не живущие в столицах и не работающие в ТНК, но которые каждый день решают проблемы своего предприятия, своего потребителя, своего города.

Валентин Перция об этой книге сказал: «Чтобы понять Россию, нужно поехать в глубинку. Чтобы понять маркетинг в России, нужно почитать книгу «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета».

---

13 ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ПРОВИНЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМЩИКА

1. УТП.

2. Не продавайте воздух, продавайте конкретную идею.

3. Не идите на поводу у клиента.

4. Сколько Вы стоите?

5. Рекламируйте себя, свою фирму, свое СМИ.

6. Не торопитесь выдавать идею.

7. Подружитесь с конкурентами.

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

10. «Истина где-то рядом».

11. Попроще…

12. Не смотрите «Каннских Львов».

13. «Я подумаю об этом завтра».

А ТЕПЕРЬ ПОДРОБНЕЕ ОСТАНОВИМСЯ НА КАЖДОМ.

1. УТП.

Например, в нашем городе около 10 магазинов бытовой техники. Чем один отличается от другого? Не знаете, я – тоже. Не начинайте делать рекламу, пока не придумаете УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Попросите помочь вам в этом самих рекламодателей. Поверьте, им придется изрядно попотеть, прежде чем они внятно сформулируют, чем же они могут отличаться от своих конкурентов! Если помощи ждать неоткуда (бывает и так!), тогда придумайте УТП сами. И пусть заказчик его реализует.

Кстати, это уже совсем другие деньги. Сразу предупредите об этом предпринимателя. А если он начнет жадничать, приведите ему слова Огилви: «Реклама – не что иное, как просто эффективный способ торговли». Он же не жалеет денег на свой бизнес, на свою торговлю.

После создания УТП предприниматель за 15 секунд сформулирует, чем его бизнес отличается от других. Будет этим гордиться, а про Вас и думать забудет!

2. Не продавайте воздух, продавайте конкретную идею.

Сколько раз мне приходилось слышать фразу от менеджеров по рекламе: «Вы не хотите заказать у нас рекламу?» НЕ ХОЧУ! Уже сама формулировка НЕ ХОТИТЕ вызывает приступы тошноты…

Теперь оцените такой подход. Вы приходите к хозяйке детского магазина «Тигренок» и говорите: «Наталья Сергеевна, у меня есть идея, как увеличить ваш доход». Предлагаю: «Совершая покупку в магазине «Тигренок», Вы получаете купон на бесплатный обед в детском кафе «Буратино», которое находится на соседней улице. Я думаю, хозяева кафе будут только рады».

Остальное – уже детали. А у вас появился шанс сделать рекламу еще и «Буратино». А если бы вы позвонили: «Не хотите ли заказать…»

Ну, так что работает?

3. Не идите на поводу у клиента.

Редко бывает так, чтобы клиент знал, чего желает. Обычно он хочет все и сразу и по низким ценам. Например: «У меня в магазине десять отделов. Я хочу, чтобы Вы показали в 20-ти секундном ролике все десять». Еще раз внимательно прочтите пункт № 1(об УТП). И тогда заказчик пойдет у вас на поводу.

4. Сколько Вы стоите?

Знайте себе цену и не стесняйтесь ее называть! Чтобы клиент тоже знал, с кем работает, разместите в своем кабинете образцы лучшей продукции. Например, отзывы клиентов, с которыми работали, фотографии, письма. Я очень гордился своей рекламой нефтяной компании «Роснефть» и слоганом: «Весной даже небо цвета «Роснефти» (корпоративные цвета у них желтый, белый, черный) Это был ролик о весенних скидках на горючее: на фоне дождливого весеннего черно-желтого неба падали цены. Наш директор тогда написал на меня эпиграмму: «У Дуракова, вы уж поверьте, даже небо цвета «Роснефти». И эта надпись заняла достойное место на моей «стене славы».

5. Рекламируйте себя, свою фирму, свое СМИ.

Рекламируя услуги и товары других, не забывайте рекламировать себя (тем более для вас это бесплатно!). Маленькая хитрость: постарайтесь чаще мелькать в роликах. С менеджером, которого узнают, работают лучше. «Если представился шанс, никогда не отказывай себе в двух вещах – это заняться сексом и засветиться по ТВ». Кто сказал такую фразу, не помню…

6. Не торопитесь выдавать идею.

Очень часто у меня были такие случаи, когда говоришь с клиентом, ты уже знаешь, какая это будет реклама. Но я не раскрывал свои карты перед заказчиком раньше, чем через 3 дня. Правда, тут главное не перестараться. А не то пока ты тянешь, клиент уйдет к твоим конкурентам. Если бы я выдавал идеи сразу, то высокую цену за нее не дал бы никто. А когда ты провел 3 бессонные ночи в творческом поиске – отношение другое.

7. Подружитесь с конкурентами.

Да-да, подружитесь с другими СМИ вашего региона. Научитесь оказывать клиенту комплексные услуги. Тогда ему не придется бегать самому на радио, в газету и. т. д. Заказчик, таким образом, получает все, обращаясь к вам. А в других СМИ Вы просто выступаете как агент. Еще и процент получите!

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

Чем старше мы становимся, тем наши идеи более стандартные, плоские. Мы боимся ошибиться. Мой ребенок, например, уже в пять лет освоил компьютер, раньше, чем жена. А вечерами дочь открывает книжку и читает, хотя она этого еще не умеет. Но ее воображение начинает такой полет, что я просто сижу рядом и думаю, откуда это все в ней?

Так и с рекламой. Начните читать, не зная букв алфавита. Как прекрасно сказал Пикассо: «Когда я достиг совершенства Рафаэля, мне пришлось учиться рисовать заново, как ребенку».

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

Не верите? Почитайте Майкла Микалко «Тренинг креативности». К простым вещам ищите нестандартный подход. Например, сценарий рекламы фирмы по установке железных дверей (прежде, чем дочитать, придумайте свой!). Итак, автомобиль не может проехать через ров, других дорог нет. В это время по радио он слышит объявление о фирме по установке дверей. Он вызывает этих специалистов и заказывает 2 двери. Ребята быстро приезжают, кладут двери на ров, машина проезжает. Слоган: «Быстро и безопасно». СНЯТО!

10. «Истина где-то рядом».

Не надо изобретать велосипед, все идеи рядом! Вы можете на них наткнуться, читая, газету, смотря телевизор, играя с ребенком, когда моетесь в бане… Идеи есть везде и во всем. Будьте внимательны! И научитесь проецировать.

11. Попроще…

Всегда помните, что фильмы Тарковского нравятся только 10 % всего населения, а остальные… Будьте проще!

12. Не смотрите «Каннских Львов».

Всегда есть большое желание скопировать, подражать, заимствовать… Так как у них, у вас – не получится! Но есть шанс, не оглядываясь на других, стать лучше. А ваш «Лев» вас найдет.

13. «Я подумаю об этом завтра».

Если сценарий не идет, заголовок не придумывается – не мучайтесь! Ничего хорошего из этого не получится. Отложи на завтра и смотри правило № 10.

СТОП! СНЯТО!

Для интереса: посмотрите 13 перемен в рекламе, которые предсказал Д.Огилви., а старик-то был прав…

Глава 1.3

Закон Уилсона:

«Зарплата и чин человека обратно пропорциональны скорости его речи».

Закон ЛИХИ:

«Если, что-то делается неправильно достаточно часто, оно становится правильным».

Золотой закон журналистики:

«Статья, посвященная ошибкам, обязательно будет содержать ошибки».

/Законы Мерфи 2000 Артур Блох/

Реклама и маркетинг

Кому была выгодна приватизация, за Чубайсом стоит Пентагон, новости заказывают как рекламу, кому выгодно развалить Россию – обо всем этом из следующей главы вы не узнаете. Но здесь мы поговорим о том, как местная программа новостей или разговор с бабушкой в магазине сделает для маркетинга вашей компании гораздо больше, чем дорогущий имиджевый ролик. Всегда нужны свежие головы. Как бы высоко не стоял человек, он просто человек. Здесь вы также окончательно узнаете, чем реклама отличается от маркетинга. И как всегда – совет. На этот раз он – в самом начале главы.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Мы с тобой, дорогой читатель, уже достаточно долго общаемся и огромное тебе спасибо, если ты дочитал уже до 4 главы. Ничего, если я на ТЫ? Я тебе не учитель, ты – не ученик. Мне просто хочется с тобой поделиться своими мыслями. А чтобы наш диалог был продуктивным, давай на ТЫ. Несмотря на то, что ты, может быть, – директор крупной сети магазинов, или редактор модного журнала, или издатель, который жалеет, что не выпустил «Провинциальный маркетинг» в своем издательстве, или литературный критик, который пытается найти в этой книге какой-нибудь подвох, а потом написать: «Куда автор, да еще с такой фамилией ДУРАКов, лезет со своими советами по маркетингу! Вся книга – какой-то набор статей для газеты «Крыжопольский ударник» и не больше! К кому обращается автор? То его кидает к малому, то тянет к среднему, то к крупному бизнесу, то к рекламщикам, причем ко всем сразу. Для кого он это пишет? Разве он открыл Америку? Да мы все это знали лет 10 назад! Систематизатора не автор этот Дураков!»