Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

• Название: Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
• Автор: Ян Броди
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-200-9

Большой трафик и шестизначное число подписчиков в социальных сетях не гарантируют увеличения доходов вашего бизнеса. Как создать лояльную аудиторию и наладить доверительные отношения с клиентами? И как «конвертировать» их в реальных покупателей? Электронная почта, несмотря на развитие других средств онлайн-маркетинга, по-прежнему остается одним из самых эффективных инструментов.

В этой книге четко и подробно описаны приемы email-маркетинга, с помощью которых вы сможете привлечь значительное число новых и выгодных клиентов и увеличить объем продаж вашей компании.

---

В сущности, посетив сайт любого гуру социальных сетей, вы убедитесь в эффективности email-маркетинга – насколько отчетливо его выделяют.

По словам Криса Брогана, автора бестселлеров Social Media 101[8] и Google+ для бизнеса[9], для него «самая привлекательная и желанная социальная сеть – ваш почтовый ящик». И эти слова он подтверждает делом. На каждой странице, в каждой статье его блога четко выделяется форма подписки, которая обещает вам «лучшее, что он может предложить», – информационный бюллетень.

«Королева Facebook» Мари Смит пользуется тем же приемом. Над всеми кнопками социальных сетей на ее сайте расположено поле подписки на электронную рассылку Social Scoop. Так же поступают Эми Портерфилд, Льюис Хоус, Мелани Дункан и практически все эксперты в области социальных сетей. Все они делают упор на то, чтобы получить личные электронные адреса клиентов. Они признают, что в деловых вопросах электронная почта, бесспорно, самый эффективный маркетинговый инструмент в мире.

Как извлечь из этой книги максимальную пользу

Цель этой книги – помочь вам быстро наладить эффективный email-маркетинг.

У вас есть два пути. Вы можете прочесть «Продающие рассылки» от корки до корки, чтобы полностью освоить email-маркетинг, или использовать книгу как справочник, углубленно изучая отдельные главы по мере создания собственной стратегии.

Я предлагаю совместить одно с другим. Сначала бегло прочтите книгу, отмечая для себя самые актуальные моменты, а затем внедряйте их в свой email-маркетинг, перечитывая главы по мере необходимости.

Большинство представленных здесь идей и концепций будут вам понятны. Но вы не узнаете их по-настоящему, пока не примените на практике в собственном бизнесе.

В конце каждой главы кратко изложены основные идеи и даны рекомендации, что можно предпринять в собственном бизнесе для реализации эффективного email-маркетинга.

Ответив на вопросы, приведенные в главе 11, вы сможете проверить, все ли ключевые приемы email-маркетинга используются в вашем бизнесе. А чтобы понять, как лучше применить на практике эти приемы, ознакомьтесь с обзором основных технологий в главе 10.

Что дальше?

Чтобы эта книга помогла добиться желаемого результата, самое главное – действовать. Рекомендую прямо сейчас записать цели, которых вы хотите достичь с помощью email-маркетинга.

Задачи могут быть сформулированы в общем виде (привлечь новых клиентов, увеличить объем продаж) или очень конкретно (удвоить базу данных подписчиков).

В любом случае запишите основные цели email-маркетинга, которых вы хотите достичь с помощью «Продающих рассылок». И укажите крайний срок их реализации.

После прочтения этой книги у вас наверняка появятся новые идеи, а также более конкретные, а может, и более амбициозные планы. Поэтому время от времени следует пересматривать свои исходные цели. Запишите их прямо сейчас, чтобы перейти к следующей главе.

1. Привлечение клиентов по электронной почте Основы эффективного email-маркетинга

Если что-то и определяет успех email-маркетинга в особенной степени, то это ваша способность понять потребности целевых клиентов. Узнайте, что они ценят, чем интересуются, каковы их проблемы, потребности и стремления, – и вы поймете, как написать письмо, которое их заинтересует и подтолкнет к действию.

Глубокое понимание клиентов подскажет вам:

• Как заинтересовать потенциальных клиентов вашей рассылкой.

• Какие продукты и услуги следует им предложить.

• Как преподнести эти продукты и услуги, какие преимущества назвать, что подчеркнуть, чтобы клиент был уверен в выборе.

• Как общаться с потенциальными клиентами, говорить об их насущных проблемах, чтобы ваши слова находили отклик. В этом случае они откроют ваши письма, внимательно с ними ознакомятся, почувствуют понимание с вашей стороны и с легкостью перейдут к действиям.

Самый простой и эффективный способ достичь такого уровня понимания – создать один или несколько портретов идеальных клиентов.

Создание портрета идеального клиента

Портрет идеального клиента – результат глубокого анализа вашей целевой аудитории: демографические характеристики, интересы, цели, устремления, проблемы. Не ищите нечто общее для всех групп, лучше сосредоточьтесь на узком круге наиболее типичных клиентов. Это позволит вам как можно полнее понять, что способно заставить таких людей купить у вас продукт или услугу.

На рис. 1 показан простой процесс создания портрета идеального клиента.

Рис. 1. Cоздание портрета идеального клиента

Прежде всего определитесь, какой именно портрет вас интересует. Для этого проанализируйте текущую базу клиентов (или подумайте, кого бы вы хотели видеть среди них, если начинаете с нуля) и определите, кто вас интересует больше всего: с кем вы дольше и эффективнее всего работаете, с кем предпочитаете работать. Затем выделите особенности, которые делают этих клиентов идеальными.

Например, консультант по закупкам может обнаружить, что самое плодотворное сотрудничество у него складывается с теми, кто впервые занял должность директора по снабжению и ищет опытного наставника. А коуч может отметить два типа клиентов, с которыми ему приятно работать: молодые управленцы, впервые взвалившие на себя ответственность за прибыль и убытки, а также опытные руководители в поисках новых вызовов.

Конечно, при этом нужно трезво оценивать свои первые соображения с точки зрения экономической эффективности. Достаточно ли таких клиентов? Могут ли они позволить себе ваши услуги? Доводилось ли им оплачивать подобные услуги? Получится ли охватить этот тип клиентов в рамках вашего маркетингового подхода?

Вы можете работать с двумя-тремя различными типами идеальных клиентов. Но в малом бизнесе, как правило, не стоит распыляться более чем на пять, чтобы не запутаться. При первом запуске email-маркетинга сосредоточьтесь на одном типе. Остальные вы успеете добавить позже.

Следующий этап – собрать всю имеющуюся информацию о данном типе клиентов. Для начала выпишите все, что вам о них уже известно. Получится наверняка больше, чем вы ожидали.

Если вы располагаете данными маркетинговых исследований, их тоже можно включить в анализ. Вы можете начать собственное исследование рынка, чтобы дополнить эту информацию. Проведите опрос среди клиентов (в том числе потенциальных), чтобы узнать об их проблемах, задачах и целях. С некоторыми клиентами стоит поговорить лично и более подробно.

Попробуйте поставить себя на место клиентов: посмотрите, где они работают, живут, понаблюдайте за ними (с их согласия, разумеется). Или займитесь их делом. Вполне возможно, вы сумеете разглядеть проблемы клиентов, которых они сами не замечают, – ежедневные проблемы, которые воспринимаются как должное.

Один из основателей интернет-маркетинга, Кен Маккарти, называет это «исследованием рынка методом ремонта дороги»:

«Выйдите из своей белой крепости, забудьте свои идеи, как изменить мир, и не проедьтесь, а пройдитесь по дороге (то есть погрузитесь в среду обслуживания клиентов).

Сделав это, вы, несомненно, найдете дыры и неровности в том, что сейчас с успехом предлагается на рынке. Они возникнут прямо перед вами. Для этого не нужны ни высокий уровень интеллекта, ни передовые инструменты исследования рынка».

Собрав всю возможную информацию, приступите к ее анализу, чтобы выявить идеи, которые пригодятся вам в маркетинге. Я называю этот процесс составлением карты потребностей клиента[10].

Составить карту потребностей – значит особым образом записать и упорядочить известную вам информацию о клиентах. Цель – выявить важные для них идеи, знания, ощущения и использовать полученные данные в маркетинге. Сначала фиксируются очевидные, поверхностные наблюдения, затем – глубинные факторы, управляющие поведением клиентов.

Итак, продолжим.

Возьмите большой лист бумаги, разделите его на диагональные квадранты и обозначьте их, как показано на рис. 2.

Рис. 2. Составление карты потребностей клиента

В центре вместо картинки вращающихся шестеренок в чьей-то голове нарисуйте или приклейте портрет реального человека. Как бы странно это ни звучало, но наглядное представление идеального клиента делает весь процесс более реалистичным в ваших глазах и помогает создать более подробный и полезный образ.

В квадранте А кратко укажите основные факты, известные об идеальном клиенте: возраст, пол, семейное положение, наличие детей, образование, опыт работы, должность, хобби, увлечения, кумиры, враги.

Понятно, что некоторые данные не удастся получить. Кроме того, у некоторых идеальных клиентов в группе будут различные характеристики. Но запишите все что есть.

Далее перейдите к квадранту Б. Запишите все, что вам известно о внешних целях клиента и воздействующих на него факторах.