Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

• Название: Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
• Автор: Ян Броди
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-200-9

Большой трафик и шестизначное число подписчиков в социальных сетях не гарантируют увеличения доходов вашего бизнеса. Как создать лояльную аудиторию и наладить доверительные отношения с клиентами? И как «конвертировать» их в реальных покупателей? Электронная почта, несмотря на развитие других средств онлайн-маркетинга, по-прежнему остается одним из самых эффективных инструментов.

В этой книге четко и подробно описаны приемы email-маркетинга, с помощью которых вы сможете привлечь значительное число новых и выгодных клиентов и увеличить объем продаж вашей компании.

---

Количество и качество подписчиков зависит от того, где и как часто эта форма отображается, как она выглядит, как в ней представлены ваши письма, каков бонус за подписку, как вы предлагаете решить возможные проблемы подписчиков и какие еще приводите доводы, чтобы сделать подписку заманчивой.

Рассмотрим каждый из этих факторов, а также способы привлечения нужных подписчиков.

Коротко о трафике

Основное внимание в этой книге уделено email-маркетингу, а не привлечению трафика на сайт – это тема отдельного серьезного исследования. Но интересующимся могу предложить проверенные мною на практике простые советы по увеличению трафика и, соответственно, количества подписчиков.

По моему опыту главное – делать упор не только на количество, но и на качество посетителей сайта.

Я обнаружил, что самые полезные посетители сайта (те, кто, вероятно, подпишется на мою рассылку) попадают на него по рекомендации. Например, кто-то разместил у себя на сайте ссылку на одну из моих страниц. Кто-то мог рекомендовать меня, обратившись к своим подписчикам, или же подтвердил мою квалификацию, проведя со мной совместный вебинар. В таком случае посетители более склонны оформить подписку.

Менее качественный трафик поступает из поисковых систем – по оплаченным или обычным поисковым запросам. Если посетителям нужна конкретная информация, которую можно найти на вашем сайте, они, скорее всего, зарегистрируются, чтобы получить ее.

Посетители из социальных сетей чаще всего заинтересованы быстро решить проблему или получить бесплатную информацию. Определенный процент их подпишется, но все же меньше, чем в других случаях.

Так что лично я предпочитаю увеличивать трафик, сотрудничая с другими консультантами и коучами (это помогает оптимизировать мои собственные поиски, ведь я получаю ссылки с сайтов интересующей меня специализации). Чтобы привлечь такой трафик, я пишу гостевые статьи и даю интервью для других широко известных сайтов отрасли, оставляя ссылку на свою страницу подписки. Кроме того, я участвую в совместных вебинарах, на которых делюсь с аудиторией частью самых полезных рекомендаций. Организаторы рекламируют этот вебинар (включая возможность подписаться на мою рассылку), используя собственный email-маркетинг.

Формула подписки

Четыре важных фактора определяют, заполнит посетитель форму подписки или проигнорирует ее. Эти факторы образуют так называемую формулу подписки.

П – преимущества (долгосрочные). Это преимущества, которые потенциальный подписчик надеется приобрести, регулярно (ежедневно, еженедельно и т. д.) получая ваши письма.

Б – бонус (краткосрочный), который вы предлагаете посетителям, чтобы подтолкнуть их к подписке. Это может быть обзор, компакт-диск, видеозапись – что угодно, предлагаемое бесплатно и соответствующее теме ваших писем.

Т – трение, все, что замедляет процесс подписки или препятствует ему. Например, если вашу форму трудно найти на странице, в ней слишком много полей, незаметна кнопка отправки – все это создает трение, замедляет процесс и препятствует регистрации.

И, наконец, Р – риск (осознаваемый). Если посетитель чувствует, что рискует, сообщая вам свой электронный адрес, опасается получить от вас спам либо ввязаться в неприятную схему, он воздержится от подписки.

Давайте подробнее рассмотрим каждый из факторов, чтобы узнать, как увеличить и уменьшить его влияние в случае необходимости.

Долгосрочные преимущества

Всякий раз, когда вы предлагаете вашу рассылку посетителям сайта, они (скорее всего, подсознательно) оценивают, насколько эти письма будут им полезны.

Если вы достаточно известный специалист в своей отрасли, написали пару успешных книг, часто участвуете в конференциях, ваше предложение будет воспринято положительно. Скорее всего, вам не придется долго уговаривать людей подписаться.

Но большинству из нас придется приложить еще немного усилий.

Во-первых, мы можем наполнить сайт полезным бесплатным контентом. Если наши статьи, аудио– или видеозаписи произведут на посетителя приятное впечатление, то, вероятно, он сочтет, что получит еще больше полезной информации из наших постоянных писем, и будет готов подписаться.

Кроме того, мы можем преподнести свои письма так, чтобы подчеркнуть их долгосрочные преимущества. Многие современные компании упоминают на своих сайтах новостной (информационный) бюллетень. Но само понятие «новостной бюллетень» ничего не говорит о преимуществах. По сути «новости» – последнее, что вы хотели бы услышать от потенциального поставщика. Кого волнует, как прошел день рождения Мэри из финансового отдела? Ведь вам нужна ценная, полезная информация.

Поэтому я назвал свой бюллетень «Советы по завоеванию клиентов с помощью электронной почты». А вы могли бы назвать свои бюллетени «Инструкция по выживанию после развода», «Письма для привлечения денежного потока» или «Советы по сокращению налоговых отчислений».

Каждое из этих названий указывает на преимущества или результаты, которые потенциальные клиенты получат от ваших писем. Чтобы придумать подходящее название, вернитесь к карте потребностей идеального клиента и найдите важные проблемы, задачи, цели и стремления. Если вы сможете связать с ними название своей рассылки, клиенты наверняка сочтут подписку целесообразной.

Краткосрочный бонус

Помимо преимуществ, которые письма дают сами по себе, предложите потенциальным подписчикам бонус, чтобы заинтересовать их еще больше.

Но здесь важно знать меру. Если пользователи подпишутся только ради бонуса, скорее всего, они довольно скоро станут игнорировать ваши письма. Предложите 100 долларов за подписку – и у вас наверняка будет масса подписчиков. Но в итоге вы получите список электронных адресов тех, кто хотел денег, а не вашей помощи в решении проблем.

Итак, ваш бонус должен иметь отношение к теме ваших писем, к продуктам и услугам, которые вы предлагаете.

Самые распространенные формы бонусов – бесплатный обзор, аудио– или видеозапись, в которых изложены идеи по решению актуальных проблем ваших идеальных клиентов. Такой бонус часто называют магнитом для потенциальных клиентов, поскольку его задача – привлекать перспективных клиентов.

Другие формы магнита – викторины и тесты для оценки знаний и умений. Ответив на вопросы, нужно подписаться, чтобы получить результат. Это могут быть также краткосрочные учебные курсы, периодически рассылаемые по электронной почте; шаблоны; электронные таблицы; руководства по ресурсам; компоненты программного обеспечения.

Актуальная тенденция – предлагать бесплатную регистрацию для получения доступа к ресурсам, а не подписку на рассылку. В данном случае ставка делается на то, что большинство пользователей регистрируются на сервисах, которые кажутся им полезными. Чем больше процесс подписки напоминает пользователям то, что они уже не раз делали (например, регистрируясь в Facebook или Twitter, создавая бесплатную учетную запись в электронной почте), тем проще пройти его снова.

Используя такой подход к регистрации, вы разместите магнит для потенциальных клиентов и другие бесплатные ресурсы на закрытом сайте участников, к которому могут получить доступ только подписчики. Ощущение эксклюзивного доступа и сходство с другими сервисами вполне могут привести к росту числа подписчиков. Ряд крупных интернет-маркетологов, в частности Copyblogger, уже идут по этому пути. Но об этом мы поговорим позже.

Цель вашего магнита для потенциальных клиентов – не только привлечь новых подписчиков, но и построить с ними как можно более эффективные отношения, предлагая им решение насущной проблемы, тем самым укрепляя доверие и создавая ощущение взаимодействия.

Кроме того, магнит для потенциальных клиентов готовит подписчиков к покупке, ведь, регистрируясь, чтобы получить магнит, они демонстрируют свое стремление решить проблему, для которой у вас предусмотрен целый арсенал более масштабных продуктов или услуг.

Создание эффективного магнита для потенциальных клиентов

Важнейший фактор эффективности магнита для потенциальных клиентов – привлекательность его темы, точнее, результаты, которых он поможет достичь. Поэтому независимо от формы магнита (будь то бесплатный обзор, видео-, аудиозапись и т. п.) главное, чтобы он решал серьезную проблему, актуальную для многих клиентов.

Определить хорошие темы для магнита можно различными способами. Начните с анализа карты потребностей идеальных клиентов, а затем:

• перечислите проблемы последних 10 клиентов, с которыми вы работали, или вопросы, с которыми они к вам обращались в последнее время;

• припомните одну трудность, с которой сталкивается чуть ли не каждый клиент;