Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

• Название: Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
• Автор: Ян Броди
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-200-9

Большой трафик и шестизначное число подписчиков в социальных сетях не гарантируют увеличения доходов вашего бизнеса. Как создать лояльную аудиторию и наладить доверительные отношения с клиентами? И как «конвертировать» их в реальных покупателей? Электронная почта, несмотря на развитие других средств онлайн-маркетинга, по-прежнему остается одним из самых эффективных инструментов.

В этой книге четко и подробно описаны приемы email-маркетинга, с помощью которых вы сможете привлечь значительное число новых и выгодных клиентов и увеличить объем продаж вашей компании.

---

• назовите «первое тормозящее препятствие», которое встречается клиентам на пути к цели;

• обрисуйте в общих чертах основные причины крупнейших проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты.

Магнитом для потенциальных клиентов Джейсона Ляйстера, специалиста по коучингу и консалтингу для копирайтеров и предпринимателей, служит краткая заметка о том, как ответить на вопрос «Сколько стоят ваши услуги?». С этим вопросом рано или поздно сталкивается каждый профессионал, но, как правило, не находит достойного ответа.

Подход «первое тормозящее препятствие» сосредоточен на начальных проблемах вашей целевой аудитории. Развивая лидерские качества клиентов, в первую очередь нужно развить у них уверенность в себе. А затем можно приступить к решению более масштабных вопросов (таких как сплочение коллектива, мотивация и пр.). Бизнес-тренер может посвятить свой магнит для потенциальных клиентов тому, как увеличить денежный поток – для многих предприятий это первый необходимый шаг на пути к решению долгосрочных вопросов (роста доходов, развития возможностей сотрудников и пр.).

Первое тормозящее препятствие часто служит хорошей темой для магнита, поскольку многие потенциальные клиенты застревают на этом этапе. Помогите им быстро преодолеть это препятствие – и они доверят вам решение более серьезных проблем.

Выбрав тему магнита для потенциальных клиентов, убедитесь, что ее полезность очевидна с первого взгляда. Название и описание магнита должны четко говорить о том, что клиент получит прямую выгоду.

Если тема звучит так, что клиенту придется неделями докапываться до ее сути или для раскачки прочитать томик толщиной с «Войну и мир», он поспешно отвернется и найдет что-нибудь попроще. Чем быстрее потенциальный подписчик увидит для себя пользу, тем выше вероятность, что он подпишется.

Вот хороший пример того, как нужно размещать магнит для потенциальных клиентов, от дизайнера и маркетолога Бнонна Теннанта (рис. 4):

Рис. 4. Магнит для потенциальных клиентов Бнонна Теннанта: «5 хитростей по увеличению продаж с сайта. То, о чем не знают веб-дизайнеры и гуру интернет-маркетинга… и что вы можете получить бесплатно в этом микрокурсе по электронной почте»

Обратите внимание, что Бнонн сразу переходит к сути. Он говорит не о том, как улучшить сайт, а о хитростях, с помощью которых можно резко увеличить продажи. Причем, используя слово «хитрости», он намекает, что это незначительные изменения, внедрение которых не потребует много времени. Вы получите быстрый результат[13].

Предприниматель и консультант по малому бизнесу Дэнни Айни предлагает в подарок обучающий видеокурс, который показывает, как «увеличить прибыль от бизнеса, сайта или блога всего за 30 дней без дополнительных расходов, рабочего времени и персонала». Смелое заявление, зато какое привлекательное!

В обоих случаях по тексту можно легко определить, кого автор хотел бы видеть в качестве своих клиентов. В первом случае магнит притянет желающих увеличить объем продаж именно через сайт, а во втором – тех, кто сосредоточен, скорее, на общей прибыльности и денежном потоке. Все дело в том, что Дэнни и Бнонн разработали четкие портреты своих идеальных клиентов. Магниты четко и ясно предлагают то, что важно для потенциальных клиентов.

Вот еще один пример – магнит для потенциальных клиентов лодочного клуба (рис. 5):

Рис. 5. Магнит для потенциальных клиентов – «Первые шаги в лодочном спорте»

Это бесплатный видеоурок «Первые шаги в лодочном спорте». Значит, магнит рассчитан на новичков. Он не показывает, как блестяще управлять лодкой, как ее продать или как провести техобслуживание. Он сосредоточен на проблемах первого тормозящего препятствия: как купить лодку? какие бывают типы лодок? как застраховать и содержать лодку? как ее буксировать? То есть основное внимание уделяется первым проблемам, с которыми сталкивается каждый новичок. И именно такой новичок – идеальный клиент лодочного клуба.

Магнит для целевой аудитории учитывает интересы идеальных клиентов и обещает им прямую выгоду. Магнит не обязан быть очень большим или необычным. Видеозапись и программное обеспечение ценятся выше, чем аудиозапись или PDF, но решающий фактор – выгода, которую они принесут. Например, если бы я знал выигрышные номера предстоящей лотереи, вас не сильно бы заботило, как я их передам – в виде аудио– или видеозаписи или просто набросав на потрепанной бумажке. То же самое и с магнитами для потенциальных клиентов. Польза содержимого – вот что главное.

Если вы пишете обзор, который поможет потенциальным клиентам решить важную проблему, достаточно 5–10 страниц текста и нескольких диаграмм. Или видео– либо аудиозаписи длительностью 15–30 минут. Большой объем вовсе не обязателен.

Очень большой магнит, возможно, подчеркнет ваш авторитет и опыт. Но он имеет и существенный недостаток.

Человек скачивает ваш бонус – оказывается, это 40 страниц текста или двухчасовое видео. Скорее всего, он отложит все это в сторону, подумав: «Пожалуй, оставлю это на потом».

И это «потом» наверняка не наступит. Всегда найдутся более важные дела. А поскольку человеку так и не удалось прочитать или просмотреть ваш бесплатный магнит, он вряд ли будет расположен приобрести ваш платный продукт или предложить вам сотрудничество. Подсознательно он всегда будет думать: «Я даже не удосужился ознакомиться с его бесплатным предложением. Зачем у него что-то покупать?»

Если вы не писатель от природы и безуспешно бьетесь над созданием обзора, ваш краткий путь к созданию полезного магнита для потенциальных клиентов – то, что я называю экспертным интервью.

Каждый из нас разбирается в определенной теме и может ответить на четыре-пять вопросов о сфере своей деятельности, которые чаще всего интересуют клиентов. По сути, мы и так заняты этим чуть ли не каждый день, ведь реальные и потенциальные клиенты обращаются к нам с вопросами по электронной почте и телефону.

Создать магнит для потенциальных клиентов в виде экспертного интервью несложно. Полезную для потенциальных клиентов информацию запишите в виде четырех-пяти хороших вопросов по теме, в которой вы хорошо разбираетесь. Затем попросите друга задать вам эти вопросы в форме интервью. Можно использовать звукозаписывающее устройство. Кроме того, вы можете созвониться по скайпу или воспользоваться бесплатной службой телеконференций и записать звонок.

Это интервью можно предлагать как аудиозапись для загрузки, на компакт-диске или в письменной форме. Такое интервью будет восприниматься как довольно ценное. При этом вам не обязательно блистать красноречием, ведь, когда эксперты дают теле– или радиоинтервью, они говорят не безупречно. Сам формат интервью создает впечатление, что вы настоящий эксперт, ведь интервью, как правило, берут у экспертов.

Последовав этому совету, вы можете создать для потенциальных клиентов продукт с ощутимой ценностью, потратив на него меньше часа.

Уменьшение трения

Трение – это набор факторов, затрудняющих процесс подписки. Как правило, это отвлекающие факторы. Например, пользователь собирается заполнить форму – но на сайте вдруг меняется изображение, и пользователь отвлекается. Или он замечает на странице интересную статью и начинает ее читать.

Итак, первый шаг к снижению трения – удалить все отвлекающие факторы от формы подписки. Для этого проще всего использовать целевые страницы. Если вы управляете трафиком, направляйте его не на главную, а на специальную страницу, где предлагаются ваш магнит для потенциальных клиентов и подписка на рассылку.

Например, вы используете рекламные объявления с оплатой за клик или размещаете гостевые статьи в чужих блогах – со ссылками на ваш собственный ресурс. Если такие ссылки будут направлять посетителей на главную страницу вашего сайта, это в лучшем случае увеличит подписку на 2–4 %. Перенаправляйте посетителей на специальную целевую страницу, где предлагается ваш магнит для потенциальных клиентов. Это не менее чем на 10 % увеличит показатель подписки – ведь именно для этого и создаются целевые страницы.

На рис. 6 показан пример простой целевой страницы моего сайта. Она открывается посетителям, которые кликнули ссылку в одном из моих профилей в социальных сетях или в моей гостевой статье на другом сайте. На этой странице – только изображение магнита для потенциальных клиентов, его описание и форма подписки. Из текста понятно, что вы получите в случае подписки, и нет ничего, что могло бы отвлечь ваше внимание.

Рис. 6. Простая целевая страница ianbrodie.com

Перенаправление посетителей из рекламных объявлений с оплатой за клик на главную страницу сайта – пустая трата денег и одна из основных ошибок онлайн-маркетинга. И тем не менее я снова и снова наблюдаю, как ее совершают даже очень крупные компании. В объявлениях с оплатой за клик, особенно тех, что привязаны к определенным запросам в Google и Bing, можно указать перенаправление на страницу, связанную с заданным поиском. Не тратьте этот клик, чтобы направлять заинтересовавшихся на главную, самую непримечательную страницу сайта.