Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

• Название: Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг
• Автор: Ян Броди
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-200-9

Большой трафик и шестизначное число подписчиков в социальных сетях не гарантируют увеличения доходов вашего бизнеса. Как создать лояльную аудиторию и наладить доверительные отношения с клиентами? И как «конвертировать» их в реальных покупателей? Электронная почта, несмотря на развитие других средств онлайн-маркетинга, по-прежнему остается одним из самых эффективных инструментов.

В этой книге четко и подробно описаны приемы email-маркетинга, с помощью которых вы сможете привлечь значительное число новых и выгодных клиентов и увеличить объем продаж вашей компании.

---

В частности, так происходит, когда речь идет о конфиденциальной информации. Спросите у человека номер телефона, и он сочтет, что вы собираетесь ему названивать в попытках что-то продать. Спросите должность или размер компании, и он сочтет, что вы отсортировываете подписчиков, которым стоит что-то продавать. В любом случае большинство людей либо введут неправдивые сведения, либо вообще откажутся от подписки.

Многие маркетологи уже пришли к тому, чтобы удалить из формы все поля, кроме электронного адреса, и заметили увеличение показателя подписки[14].

Но в данном случае нет универсальных рецептов. Например, компания HubSpot обнаружила, что количество полей в ее формах мало сказывается на показателе подписки, зато с помощью дополнительных данных можно качественнее классифицировать потенциальных клиентов по перспективности и приоритету. Кроме того, зная имя подписчика, можно персонализировать письма. Информация о том, как это сказывается на показателях открываемости писем, кликабельности, на продажах, противоречива. Так что лучше поэкспериментируйте сами.

Последняя хитрость, которую вы можете применить, относится к кнопкам в формах подписки. Лучше не пользоваться обычной кнопкой «Отправить». Как правило, более высокие показатели подписки обеспечивают кнопки с надписью, которая описывает выгоду от подписки (например, «Получить бесплатный мгновенный доступ»). Цвет тоже имеет значение: если он контрастирует с фоном, кнопка выглядит заметнее и чаще получает клики. Но, опять же, только тестирование покажет, что эффективно именно в вашем случае.

Снижение осознаваемого риска

Последний фактор, который влияет на показатель подписки, – осознаваемый риск. Если потенциальный подписчик опасается, что передача электронного адреса при регистрации приведет к каким-то нежелательным последствиям, он вряд ли на это пойдет. Он может предположить, что вы станете рассылать спам и регулярные сообщения о распродажах или продадите его электронный адрес третьим лицам. По сути, он вам не доверяет.

Такое впечатление в первую очередь создают внешний вид сайта и текста в форме подписки и вокруг нее. А их в немалой степени диктует рынок. На некоторых рынках (например, в сфере интернет-маркетинга) большие, броские ярко-красные заголовки с надписью «Внимание!» или обещающие несметные богатства в случае регистрации часто приводятся в качестве примеров эффективного подхода. И это не удивительно, ведь на таком отчаянном рынке людям действительно нравится полагать, что они узнают секретные формулы, которые не найдешь в Google, и смогут стремительно разбогатеть.

Однако клиенты большинства из нас не ищут быстрого обогащения или подтверждения того, что в их неудачах виноват кто-то другой. Призывы к подписке, оформленные подобным образом, скорее вызовут у них неприязнь. Поэтому первым делом убедитесь, что ваш сайт и формы соответствуют ожиданиям потенциальных клиентов и выглядят для них безопасно. Например, если вы ориентируетесь на людей консервативных взглядов, оформите сайт в классическом стиле.

Чтобы далее снизить осознаваемый риск, можно заявить на сайте об антиспамовой политике. Кроме того, можно добавить на сайт знаки одобрения от серьезных организаций и профессиональных объединений, в которых вы состоите. Можно включить краткие отзывы благодарных подписчиков (с их разрешения). Все это снизит воспринимаемый риск регистрации.

Вероятно, самое мощное оружие здесь – социальное доказательство. Не знакомые с вами люди вряд ли поверят вашим словам обо всех выгодах рассылки. Их скорее убедят отзывы подписчиков или клиентов, которые говорят о большой пользе ваших писем лично для них. Особенно если вы добавите имена и фотографии.

Если у вас уже есть подписчики, вы можете указать их общее количество. Это тоже послужит социальным доказательством. Например, заявление «8721 подписчик уже получает ежедневные советы по завоеванию клиентов. Присоединяйтесь!» – доказывает, что многие уже пользуются преимуществами ваших писем, и призывает читателя воспользоваться предложением.

Социальное доказательство эффективно, поскольку, сталкиваясь со сложным выбором, большинство людей склонны ориентироваться на слова и действия других. Если человек хочет подписаться, но не совсем уверен в своем выборе, его можно подтолкнуть к действию, показав, что многие уже сделали это или что подписчики получают очень полезную информацию. Как правило, этого достаточно, чтобы придать импульс значительному приросту числа подписчиков.

Например, Лаура Редер, консультант по социальным сетям, использует социальное доказательство, чтобы увеличить количество адресатов своей рассылки. Добавив в форму подписки фразу «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю», она обеспечила 24 %-ный рост числа регистраций. Позже на сайте появились логотипы компаний, с которыми сотрудничала Лаура, что еще больше повысило показатель конверсии.

Рис. 14. Социальное доказательство для привлечения подписчиков на примере сайта Лауры Редер

Выводы

Явное согласие подписчика на получение рассылки – чрезвычайно важная часть эффективного email-маркетинга. Чтобы убедить подписаться как можно большее количество посетителей сайта, нужно проработать четыре основных фактора формулы подписки:

• увеличить ощущаемую ценность писем для подписчиков;

• создать привлекательный бонус, помогающий подписчикам решить насущную проблему или достичь цели;

• сделать процесс подписки как можно проще и доступнее;

• снизить осознаваемый риск за счет правильного оформления сайта, демонстрации ваших профессиональных заслуг и социальных доказательств.

Что дальше?

Пересмотрите текущие формы подписки и целевые страницы. Особое внимание уделите тем, которые получают наибольший трафик и/или имеют самый низкий показатель подписки. По каждой форме или странице задайте себе такие вопросы:

• Как я могу описать преимущества подписки на рассылку, чтобы увеличить ее воспринимаемую ценность?

• Какие бонусы или магниты для целевой аудитории помогут мне привлечь идеальных клиентов?

• Как сделать формы подписки заметнее?

• Как сократить отвлекающие факторы и максимально упростить заполнение формы?

• Как убедить идеальных клиентов оформить подписку и доказать, что их данные останутся конфиденциальны?

3. Чтение Как заставить открыть и прочитать письмо

Если вы хотите установить контакт с адресатами, нужно, чтобы совпали три условия:

• письма дошли до подписчиков, а не оказались в папке «Спам» или вкладках почтовой системы, куда подписчики не заглядывают;

• подписчики открыли ваши письма;

• подписчики прочитали письма и добрались до призыва к действию.

Как обойти антиспамовые фильтры

Первая задача – сделать так, чтобы письма доходили до подписчиков: не определялись как спам и не попадали в разряд «нежелательной почты» (письма, на которые пользователи подписаны, но не читают).

Чтобы обойти спам-фильтры, раньше достаточно было исключить из писем «слова-триггеры», например «бесплатно», «Rolex», «кредитная карта», «виагра», знаки доллара и пр. Да и сейчас в сети часто советуют избегать этих слов. Возможно, вам даже попадались письма, в которых было написано, например, «бес. платно». Автор написал так из осторожности, считая, что из-за слова «бесплатно» письмо попадет в спам.

Конечно, алгоритмы фильтрации спама построены гораздо сложнее и учитывают целый ряд факторов. Если бы все зависело от изменения пары слов, спамеры давно бы завалили нас ненужной почтой. На самом же деле большинство пользователей Gmail и подобных систем, использующих фильтрацию почты, сталкиваются со спамом крайне редко.

Современные алгоритмы фильтрации спама учитывают различные факторы. Во-первых, технические: например, DKIM-подписи и SPF-записи (не волнуйтесь, все солидные поставщики почтовых систем учитывают их автоматически). Далее – оценивается репутация электронного адреса и почтовой системы, использованных для отправки писем (возможно, на них поступали жалобы за рассылку спама). Кроме того, устанавливается, не ведут ли ссылки в письмах на домены, ранее замеченные в распространении спама.

Учитывается, конечно, и то, часто ли подписчики помечают ваши письма как спам. Почему они так поступают? Одна из главных причин – несоответствие ваших писем тому, что пользователи ожидали при подписке. Поэтому обязательно сообщайте целевой аудитории, как часто вы планируете рассылать письма и о чем они будут. Я прямо сообщаю своим подписчикам, что зарабатываю на продаже учебных курсов и коучинге, поэтому время от времени буду отправлять им письма рекламного характера, так что читатели не удивятся их получению.