Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

• Название: Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-905641-04-6

Эта книга — продолжение бестселлера «Здравому смыслу вопреки», который вошел в список «10 лучших книг 2010 года» по версии журнала «Генеральный директор».

Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства. Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2 часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы долларов на войне друг с другом? В чем секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов? Вы скажете, что так не бывает? Для настоящего маркетолога и бизнесмена это и есть самые волнующие, самые желанные слова. После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.

---

Как же это происходит в жизни?

Во-первых, необходимо провести маркетинговые исследования. Узнать о товаре и его потребителях как можно больше. Разработать рыночное позиционирование продукта. Ответить на главный вопрос: «Почему нужно покупать именно наш товар?». Это маркетинговая часть.

Теперь приступаем к части рекламной. Пишем грамотный творческий бриф. На рекламном языке так называется задание для сотрудников креативного отдела.

Ну, казалось бы, теперь-то можно приступить к разработке рекламных концепций и эскизов будущих макетов?

Не будем спешить. Есть несколько вещей, которые рекламисту следует выяснить ДО того, как он начнет работать над созданием идеи рекламного объявления. И одна из них — ясное и четкое понимание того, в какой окружающей среде это объявление будет жить и где именно оно будет размещаться. То есть, нужно хорошенько исследовать внешнее пространство нашей рекламы.

Почему ответ на этот вопрос важно знать заранее?

Очень важно иметь ясное и четкое понимание того, в какой окружающей среде ваша реклама будет жить и где именно она будет размещаться.

Несколько лет назад мне попалась на глаза рекламная кампания западного медийного агентства. Представьте газетную статью на всю полосу с заголовком: «При наводнении в Таиланде погибли тысячи туристов». Рядом реклама туров в эту южно-азиатскую страну. И вопрос уже от рекламодателя: «Вам требуется более грамотное размещение? Обращайтесь в наше агентство». Таких объявлений было три или четыре. Например, второй макет был со статьей о кражах в Интернете и рекламой, предлагавшей простой доступ к интернет-покупкам. Далее опять следовало альтернативное предложение с более профессиональным подходом к размещению рекламы.

Гротеск, столкновение несовместимого, противоположного в этих примерах оправданы. Они создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

Гротеск, столкновение несовместимого, противоположного создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

Каково же было мое удивление, когда такие же ситуации встретились мне в реальной жизни. Взгляните на следующую рекламу известного западного банка (рис. 20). Идея успешности инвестиций вместе с банком подчеркивается красной стрелкой-экстендером. Рост капитала настолько велик, что его уже невозможно вместить в стандартные размеры билборда.

Вроде бы, все правильно. Нюанс в том, что располагался билборд на Сущевском валу, а стрелка указывала прямо на Миусское кладбище, которое находится за забором (рис. 21).

Злую шутку этот участок Сущевского вала когда-то сыграл и с одним из производителей пива. Заголовок на билборде гласил: «Тут все наши. Ждем». И дальше шел логотип с названием торговой марки рекламируемого пива.

В «Известиях» на весь разворот была опубликована статья о новинках Токийского автосалона. Экспонаты на фотографиях напоминали, скорее, космические корабли, чем автомобили. Рядом размещалась реклама последней модели Горьковского автозавода с заголовком «Новые достоинства. Волга ГАЗ 3110».

Вам уже смешно?

Нужно ли говорить о том, что такое соседство не пошло на пользу отечественному автопроизводителю. Хотя в данном случае главная ошибка была даже не в этом. Те, кто интересуется новинками Токийского автосалона, вряд ли купят «Волгу».

На площади Никитских ворот в Москве годами размещался брандмауэр L’Oreal с огромным изображением Милы Йовович, известной своими антирелигиозными взглядами. Их «отлично» дополняли несколько церквей, расположенных неподалеку. В одной из них, кстати, Александр Пушкин венчался с Натальей Гончаровой.

Никогда не забуду, как жарким летом в обеденный перерыв мы с компанией сидели на улице за столиком и ждали заказанные блюда. Мимо нас проехал рейсовый троллейбус. Его салон был настолько переполнен, что вместить в себя еще хотя бы одного пассажира было уже невозможно. Люди вынужденно прижимались лицами к стеклам троллейбуса. На его борту размещалась надпись: «Пельмени быстрого приготовления — просто залить кипятком».

В конце марта 2011 года умерла Людмила Гурченко. На одной из радиостанций идёт программа, посвященная памяти всенародно любимой актрисы. Буквально через пару дней после её кончины. Звонят люди, выражают свое сочувствие, скорбят, вспоминают… Вдруг программа прерывается рекламным блоком. Раздается веселая, легкомысленная песенка:

«Я в Мастер-банке карточку открыла, к бонусной программе присоединилась. Скоро лечу я в Лондон бесплатно, дружить с Мастер-банком очень приятно».

Как вы думаете, пошла ли впрок такая реклама банку? Звучало это настолько неуместно и дико, что, скорее, послужило настоящей антирекламой всему банковскому сектору.

Помните грустную шутку российских автолюбителей? После повышения штрафов за разговор по мобильному телефону за рулём водители перестали говорить по телефону. Теперь они пишут смс-ки.

Сегодня проблема приобрела настолько массовый характер, что в Москве пришлось запустить целую рекламную кампанию, напоминающую о печальных последствиях «кнопочно-сенсорного» общения (рис. 22).

На основных дорожных магистралях города такие щиты иной раз располагались через 100–150 метров. Буквально рядом с ними, через дорогу, крупная нефтяная корпорация предлагает свой новый индустриальный продукт… и приглашает поддержать его, приняв участие в смс-голосовании (рис. 23).

Но, пожалуй, самый провальный пример размещения рекламы подарили нам всё-таки не коммерсанты, а политики (рис. 24).

Более неудачное соседство даже трудно себе представить.

Такие ситуации в рекламе встречаются гораздо чаще, чем может показаться. Почему так происходит? Творческая команда, которая придумывает рекламу, часто не имеет представления о местах ее размещения. А те, кто размещают рекламу, не знают, что и как на ней будет изображено и написано. Причем, чаще такая ситуация характерна для крупных холдингов, где сотрудники разных отделов могут не только не общаться, но вообще даже не быть знакомыми друг с другом. Одни покупают «дырки». Другие их заполняют. Каждый занимается своим делом.

Особенности окружающего пространства могут как погубить всю рекламную кампанию, так и стать лучшим помощником рекламиста. Те, кто хорошо представляют, как будет жить реклама в реальных условиях, имеют огромное конкурентное преимущество.

Но особенности окружающего пространства могут как погубить всю рекламную кампанию, так и помочь рекламисту повысить эффективность рекламы. Использование и обыгрывание среды рекламы — процесс не менее творческий, чем разработка самих рекламных или маркетинговых идей. Те, кто хорошо представляют, как будет жить реклама в реальных условиях, имеют огромное преимущество перед создателями рекламы на экране компьютера или на листе бумаги.

Многие наверняка решали в детстве математическую задачку о том, как сложить четыре равносторонних треугольника из шести спичек. Если нет, то подумайте над ней несколько минут. Обещаю, что ее решение доставит вам огромное удовольствие.

Маленькая хитрость. Эта задача не может быть решена на плоскости, как это обычно бывает в таких задачках на спичках. Ее прелесть как раз в том, что для решения нужно выйти за пределы плоскости в пространство. Но додуматься до этого мешают всё те же стереотипы нашего мышления.

Почему Станиславский требовал от актеров, чтобы те знали о своем персонаже гораздо больше того, что рассказал драматург?

Вы знаете, почему Станиславский требовал, чтобы актер, даже тот, который исполнял у него самую крохотную, эпизодическую роль, знал о своем персонаже всё? Во всяком случае, гораздо больше, чем о нем сообщил автор пьесы. Благодаря такому подходу великий режиссер раздвигал границы роли, написанной драматургом. Даже маленькая роль получалась у него многозначной, сложной, многосмысленной, отнюдь не плоской.

Скажем, для того чтобы ярко сыграть злостных врагов революции в «Броненосце 14–69» Всеволода Иванова, актеры должны были найти свою, очень личную и чрезвычайно важную причину ненависти к новой власти.

Какая причина может быть у гимназиста Сережи? В тексте об этом ничего не сказано. Роль «встала на свое место» и заблистала только после того, как Станиславский придумал следующий ход. Чем особо ценным мог владеть простой гимназист в Самаре? Импровизация КС (как его звали актеры) звучала так[3]:

«К. С. (мгновенно). Потрясающей коллекцией почтовых марок… Вы были гордостью всей гимназии из-за этой коллекции; она досталась вам в наследство от деда еще. Когда вы показывали марки вашим знакомым девушкам, они млели перед вами. Коллекция эта стоила 100000!»