Константин Петров - Управление отделом продаж

• Название: Управление отделом продаж
• Автор: Константин Петров
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-8459-1687-7

Ваши товары плохо продаются? Растут затраты? Падает прибыль?

Все это – симптомы неправильной организации отдела продаж. Книга «Управление отделом продаж» научит вас спланировать структуру отдела продаж, организовать работу сотрудников, проконтролировать затраты отдела продаж.

Первая часть книги посвящена процессам купли-продажи и методам прогнозирования продаж – эти знания помогут вам спланировать максимально эффективную структуру отдела продаж.

Но никакая структура не может работать без людей. Фирмы тратят огромные средства на отбор, подготовку и обучение продавцов. Почему же эти вложения не всегда приводят к росту продаж? Вторая часть книги научит вас отбирать сотрудников, правильно обучать их и надлежащим образом мотивировать.

Однако сама по себе структура сбыта и эффективные сотрудники никогда не обеспечат высокую прибыль, если не контролируются издержки. Анализу затрат и результативности работы отдела продаж посвящена третья часть книги.

Прочитав книгу «Управление отделом продаж», вы получите все необходимые знания для создания максимально эффективной структуры отдела продаж, организации и контроля сбыта.

---

В процессе обучения новички учатся классифицировать потенциальных клиентов, определять наиболее эффективный подход к продаже в конкретных ситуациях и применять его на деле. В первую очередь начинающим сотрудникам следует уяснить, что изменение отношения покупателя к продукции или ожиданиям от нее влечет за собой и изменение подхода к продажам. Адаптивный сбыт – это подход, который учитывает различия не только между клиентами, но и между продавцами. Анализ стилей и методов работы опытных сотрудников позволяет использовать полученную информацию в программе обучения новичков. Исследования показывают, что в большинстве случаев (84 %) целью визита является сбор информации о потребностях клиента.

Тесное взаимодействие с опытными сотрудниками позволяет новичкам успешно моделировать их методы работы с клиентами, дает возможность наблюдать и применять на практике знания, используемые более опытными коллегами. Со временем у каждого начинающего продавца вырабатывается собственный стиль продаж, отражающий его индивидуальные черты и особенности поведения в каждой конкретной ситуации. Эффективного продавца отличают, прежде всего, понимание сути процесса продаж, умение быстро и правильно классифицировать потенциальных покупателей, выявить их индивидуальные особенности и сформировать у клиента положительное отношение к компании и выпускаемым ею товарам. Помимо этого, они могут вовремя оценить настрой и отношение клиента и повернуть ход беседы в выгодном направлении, чтобы добиться нужного результата, т. е. осуществить продажу.

В настоящем разделе приведена достаточно полная информация о существующих в настоящее время различных подходах к продажам.

Следует отдельно упомянуть, что знания эти бесспорно являются ключевыми при организации работы отдела продаж и в ходе подготовки и обучения его сотрудников, поскольку именно продавцы непосредственно сталкиваются с той или иной реакцией покупателя или членов закупочного центра, и им жизненно необходимо правильно понимать происходящее и быстро решать, как следует действовать дальше. К сожалению, в повседневной практике продавцов обычно инструктируют ничего не значащей фразой «действуй по обстановке», что слишком часто приводит к негативному для компании результату.

Различные подходы к осуществлению продаж, как правило, существуют не изолированно друг от друга, напротив, эффективные продажи чаще всего осуществляются в результате некой комбинации отдельных приемов, позаимствованных из разных подходов, описанных выше.

Хорошая же новость состоит в том, что продажи каждого отдельного вида товара довольно хорошо алгоритмизируются, могут быть универсализированы, поэтому продавцов достаточно легко проинструктировать насчет того, как им следует действовать, чтобы продажи были успешными.

Легче всего это проиллюстрировать на примере, с которым каждый из читателей безусловно сталкивался в жизни множество раз, – покупке одежды в магазине. Рецепт успешной продажи чрезвычайно прост.

1. Не все покупатели знают, что примерка одежды – это предварительный, а не заключительный этап выбора, поэтому первое действие продавца – убедить покупателя примерить все приглянувшиеся ему товары.

2. Далее вся премудрость сводится к тому, чтобы уже в примерочной как можно больше раз применить к покупателю подход «стимул – реакция», тем самым одновременно создав у него ощущение больших усилий, потраченных на его обслуживание и повышенного к нему внимания.

3. В процессе множества примерок продавец все время фиксирует моменты неуверенности, сомнений покупателя и интенсивно использует приемы адаптивных продаж, высказывая свои, необязательно только позитивные, комментарии. Тем самым он создает у покупателя дополнительный элемент доверия. Множество покупателей склонны опрометчиво доверять мнению продавца (конечно, если оно не высказывается в навязчивой форме), полагая, что продавец является специалистом в области использования своего товара. И плох тот продавец, который не умеет этим правильно пользоваться.

Практика показывает, что использование этих весьма несложных приемов позволяет в несколько раз повысить продажи одежды по сравнению с продажами магазина, где эти приемы не используется или используется не в полной мере.

Глава 2. Построение взаимоотношений с клиентами

В этой главе…

• Эволюция маркетинга – от массового маркетинга к индивидуальному

• CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами

• Миссия и цели отдела продаж

• Лояльность клиентов

• Личные продажи в контексте CRM

• Обратная связь как инструмент поддержания лояльности

Деятельность организации в условиях рынка

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга. Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что маркетинг – это «искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой высшую ценность для компании». Маркетинг и сбыт – отнюдь не синонимы. Маркетинг представляет собой комплексную систему планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; сбыт же является лишь одной из составляющих маркетинга.

В то же время роль торговых представителей в деятельности компании не ограничивается исключительно продажа ми, которые представляют собой один из элементов комплекса продвижения. Сотрудники сбыта не только способствуют выявлению потребностей покупателей и продвижению продукции на рынке, но и зачастую выступают представителями интересов клиента в разных подразделениях своей компании. Ориентация на потребности клиента – одна из важнейших составляющих рыночной ориентации. Компании, способные быстро реагировать на постоянно изменяющиеся нужды потребителей, укрепляют свои позиции и успешно конкурируют на рынке сбыта.

Организации – лидеры рынка отличаются двумя особенностями: во-первых, они предугадывают потребности рынка намного быстрее своих конкурентов, во-вторых, формируют более прочные отношения со своими клиентами и каналами распределения.

Построение прочных отношений с клиентами подразумевает не только прием и своевременное выполнение их заказов, но и общение с клиентами на разных уровнях. Например, конструкторский отдел компании-поставщика может учитывать требования клиентов при разработке новой продукции или улучшения выпускаемой, а производственный отдел – пожелания покупателей относительно сборки, комплектации или упаковки продукции; руководители компании могут организовывать совместные мероприятия с участием своих клиентов. Такие взаимоотношения обеспечивают более пристальное внимание к потребностям клиентов со стороны всех сотрудников компании-продавца, причем менеджеры по продажам обычно действуют как представители интересов клиентов. Кроме того, персонал сбыта зачастую первым, иногда с подачи своих лояльных клиентов, узнает о появлении новых конкурентов, их продукции и методах продажи, о чем, в свою очередь, информирует руководство и маркетинговый отдел. Поэтому политика компании должна учитывать тесную взаимосвязь своих внутренних процессов с потребностями клиентов, где сбыт оказывается важным связующим звеном.

Внешние процессы, связанные с деятельностью компании, и происходящие в ней внутренние процессы оказывают непосредственное влияние друга на друга через связующие операции. Например, анализ информации о конкурентах может повлиять на политику ценообразования, которая относится к сфере управления финансами. А кадровые перестановки влияют на качество обслуживания клиентов и, следовательно, на отношения с ними. Чтобы внутренние процессы могли вносить свой вклад в повышение ценности, создаваемой по всей цепочке ее формирования, обязательно должны быть предусмотрены адекватные меры согласования.

Для эффективной деятельности компании необходима согласованность действий между всеми ее подразделениями или так называемое внутреннее партнерство. Дело в том, что нередко некоторые подразделения фирмы, обслуживающие так называемые «внутренние» и «внешние» процессы, вступают в конфликт друг с другом. Это объясняется тем, что они преследуют разные цели. Например, руководители отдела продаж ставят задачи расширения круга потенциальных клиентов и/или увеличения объема продаж, тогда как финансовый отдел выступает против поставок покупателям, которые задерживают платежи. Внутреннее партнерство позволяет согласовать деятельность подразделений компании в соответствии с общей политикой компании, условиями рынка и потребностями покупателей. Слаженная работа внутри компании создает основу для обеспечения других связующих мероприятий, таких как послепродажное обслуживание клиентов, разработка новых товаров и т. п. В результате на потребности рынка ориентируется не только отдел сбыта, но и все функциональные подразделения компании.