Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

• Название: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
• Автор: Ричард Холл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9573-2321-1

Маркетинг – это в большей степени искусство, чем наука. Но при этом вам необходимы определенные навыки, чтобы проводить успешные маркетинговые кампании, и знание конкретных техник, чтобы составлять разумные бизнес-планы. Эта книга научит вас и тому и другому.

Ричард Холл имеет огромный опыт в проведении маркетинговых кампаний. Главное в маркетинге, как считает автор, – это «быть у всех на устах». В своей книге он описывает главные приемы «партизанского» маркетинга, заключающиеся в ненавязчивом продвижении, когда потенциальные клиенты не подозревают, что стали объектом воздействия скрытой рекламы. Вы узнаете, как сделать товар соблазнительным для покупателя, не затрачивая миллионы, и какой эффект дают нестандартные рекламные носители.

«Маркетинг – это радость. Он неразрывно связан со всем, что составляет человеческую жизнь. Как правило, люди доставляют нам наибольшее удовольствие, и потому их изучение является делом чрезвычайно приятным» (Р. Холл).

---

■ Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту.

■ Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена.

■ Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки.

■ Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый.

■ Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться.

■ Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста.

Как обрести ценности

«Nike» слушает.

«Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК).

Он чуток к местным особенностям.

Никаких скучных «мы-это-уже-видели» коммуникативных кампаний.

«В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

Всегда есть движущаяся цель.

А также постоянное новаторство и перемены.

«Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря.

Он стремится опережать тенденции.

«Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом.

Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов

«Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду».

(Уибберферт, «Brend Hijack»)

«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».

Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года

Скорость прекрасна в любой сфере.

Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.

И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:

«Просто сделай это»,

«Я могу»,

«Кто угодно, где угодно, когда угодно».

«Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам.

Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола:

«Есть время и место для милосердия.

И это не здесь.

И не сейчас».

«Nike» обращается к жертвам расового угнетения.

Вот, например, первая реклама «Nike» с участием Тайгера Вудса:

«Привет, мир.

Я единственный, кто смог одержать три победы подряд в американском непрофессиональном гольфе.

В США еще есть поля для гольфа, куда меня не пускают из-за цвета моей кожи.

А вы готовы ко встрече со мной?»

Жестокость. Конкуренция. Победа.

В одной из реклам «Nike» говорилось: «Победа – это еще не все… ча-ча-ча».

И еще несколько реклам, все они о неприкрытом стремлении к победе, и в каждой ощутим легкий щелчок циничного юмора, вызывающего восхищение.

«Доступно и смертным».

(Вив Ричардс с туфлей для крикета в руках. В то время он был фактическилучшим игроком в крикет во всем мире.)

«У спринтера есть две стороны.

Сторона, что жаждет сокрушить противников, оставив их посиневшие и безжизненные тела на обочине беговой дорожки…

И вторая, темная сторона».

(Майкл Джонсон, Олимпийские игры 1996 года)

«Вы можете позаботиться о своих глазах, черепе, коленях и ребрах, своей печени и селезенке.

А можете позаботиться о своей победе».

(Уиллем Дэфо, чемпион по горному велоспорту)

«Если вы здесь не ради победы, то вы просто турист».

(Андре Агасси, Олимпийские игры в Атланте)

Итак, если дело касается брендинга, просто сделайте это.

Выводы

Современные счетоводы относятся к брендингу с большим уважением, осознавая огромную важность этого фактора и понимая, что весь нематериальный капитал, создаваемый маркетингом, PR, рекламой и цифровыми технологиями, не исчезнет, появившись однажды, – но в действительности он прирастает к бренду, формируя его. Другими словами, прошедшие годы рекламных кампаний «Coca-Cola» прибавили бренду блеска, подобно многослойной полировке. Берегитесь вандала с наждачной бумагой или любым другим острым предметом. Бренд – вещь хрупкая, ее легко повредить.

Некоторые бренды особенные. Они – плоды творчества. Они неизменно надежны. Они значат для потребителя нечто большее, нежели просто товар или услуга. Например, «BMW» – это больше, чем машина, тогда как «Vauxhall»[70] – не более чем машина.

Мелкие нишевые бренды или бренды-преследователи все чаще одерживают победы над своими более крупными противниками при помощи партизанских тактик. Зачастую они храбры, нахальны и привлекают многих своими характерными особенностями. Мы любим аутсайдеров. Мы любим людей, которые стараются изо всех сил, как это делала «Avis»,[71] чей девиз был прекрасен: «Если вы вторые, старайтесь еще больше. Или пеняйте на себя».

Великолепные бренды вызывают всеобщий интерес и становятся темой для разговоров. Привлечь подобное внимание и занять мысли людей нелегко, но когда вам это удастся, результатом станут высокие продажи (при условии, конечно, что ваш продукт достаточно хорош и цена на него не слишком высока). Фокус «Nike» в том, что они превращают рекламные ролики в новости. В каждом из них происходит что-то новое, но одна вещь остается неизменной – любовь и понимание спорта.

Вы не сможете добиться превосходных результатов в маркетинге без досконального знания своего продукта и всех своих конкурентов. И не только потому, что знание – сила, но и потому, что знание позволит вам понять, к какой категории относится ваш продукт на самом деле.

Если у вас не будет истинного понимания того, что именно составляет интересы ваших потребителей, вы не сумеете добиться успеха. Я начинаю повторяться. Прошу прощения, но если вы не будете знать, кто собирается покупать ваш продукт и почему, вам не удастся создать бренд, не говоря уже о рынке.

Вам нужно создать сплоченную группу блестящих сотрудников, питающих ваше воображение и разум и вдохновляющих на свершения. Людей, за чьими плечами – многолетний опыт работы с брендами. Людей, понимающих, что у брендов есть ДНК и что это стоит денег.

Понимайте (и цените) самую суть и личностные особенности создаваемого вами бренда. Будьте правдивы по отношению к его приоритетам. Не изменяйте его; поддерживайте сильные стороны, время от времени придавая им свежесть.

Наслаждайтесь приключениями и будьте отважны. Мы живем в непростое время, но в одном вы можете быть уверены. Если люди не замечают вас или не говорят о вас, вам не добиться успеха. Но если вам удастся извлечь квинтэссенцию своей неповторимости и выразить ее ясно и привлекательно, тогда вы окажетесь на пути к созданию настоящего, живого бренда. А бренды действительно живые, ведь они меняются, развиваются и растут. И, что еще более важно, приносят удовольствие людям.

2 Леди и джентльмены, выбирайте оружие

В этой части я познакомлю вас с различными техниками маркетинга и способами добиться их максимальной эффективности и экономичности.

Мы не советуем вам самостоятельно заниматься профессиональным маркетингом, но можем подсказать, как справиться с «профессионалами» и как «сделать маркетинг своими руками», если у вас нет иного выбора.

Глава 5. Реклама – источник значительного роста продаж

Что такое реклама

Реклама представляет собой искусство драматизации бренда. Хорошая реклама дает вам причины (рациональные и эмоциональные) рассмотреть, а возможно, даже купить продукт. Великолепная реклама соблазняет вас, захватывает и сбивает с ног. Современному потребителю наскучила большая часть рекламы, но лучшие и наиболее креативные ролики пользуются шумным успехом на «YouTube». Реклама по-прежнему является наиболее волнующей и увлекательной частью маркетинга.

Как работает реклама

Необходимо провести четкую грань между заурядной рекламой и рекламой великолепной, от которой у вас волосы на затылке встают дыбом. Заурядная реклама подобна фоновой музыке или неброским обоям: мы проходим мимо нее, не замечая. Бренды и их реклама, активизирующие наше влечение, согласно Мартину Линдстрому (его книга называется «Buyology», или «Покупкология»), в буквальном смысле воспламеняют наше воображение – так же, как воспламеняются воображения монахинь, когда их просят поведать свои нежнейшие воспоминания о Господе. Линдстром проводит точное и научное исследование мозговых волн, но те из нас, кто посвятил рекламе большую часть жизни, тоже способны определить, каковы составляющие лучшей рекламы. И они таковы.

■ Интересно рассказанная хорошая история.

■ Верное наблюдение.

■ Напоминание о чем-то знакомом или любимом.

■ Или, как сказал Александр Поуп: «То, что часто привлекало мысли, но никогда не находило столь точного выражения».

Действительно ли она работает в наше время?

Вот что сказал Морис Саатчи[72] в своем интервью для «Financial Times» 22 июня 2006 года: