Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

• Название: До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
• Автор: Сергей Разуваев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-685-4

В этой книге Сергей Разуваев и Ольга Донская – специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте – делятся своим успешным опытом реализации более миллиона квадратных метров. Стройка как маркетинговый инструмент, нейминг, атрибуты продаж, каналы продвижения – эти и многие другие вопросы рассматриваются на страницах этой книги. Авторы предлагают точные инструкции и кейсы, которые помогут вам продавать до последнего квадратного метра.

Книга предназначена для маркетеров и руководителей девелоперских компаний.

---

Глава 1

Стройка

Ни для кого не секрет, что главное в стройке – это локация проекта. Как говорят некоторые девелоперы, в стройке важны три вещи: location, location и еще раз location. Но помимо функциональных преимуществ локация может оказаться выгодна с точки зрения продвижения проекта. Сегодня строительный объект часто рассматривается как место производственного процесса. Коммуникации с потребителем при таком подходе ограничиваются паспортом объекта и знанием сторожами телефона отдела продаж. А ведь стройка – это прекрасная возможность представить проект целевой аудитории на ранней стадии его реализации и сформировать поток желающих купить здесь квартиру. Да, именно купить. Имея опыт работы в различных городах, мы можем с уверенностью утверждать: стройка продает! Особенно если у вас небольшой проект, в продвижении которого нецелесообразно использовать широкомасштабные рекламные кампании. Вы когда-нибудь задумывались, сколько людей живет поблизости от вашей стройки или каждый день по пути на работу проезжает мимо? А сколько из них хотят жить в этом районе и стремятся посмотреть, что там строится? Именно от того, какие маркетинговые инструменты вы применяете, и будет во многом зависеть выбор покупателей.

Как показала практика, локальный проект в Омске (компания «ДомСтройОмск»), расположенный в спальном, далеко не самом престижном районе (для тех, кто ориентируется, уточним – ул. Тюленина), собрал примерно до 35% продаж за счет стандарта оформления строительной площадки, который мы впервые применили в этом городе.

1.1. Забор строительной площадки

Цвет забора

Если сейчас вы проедете по городу (неважно, по какому) и посмотрите, какие заборы окружают 95% строек эконом-сегмента, то что вы увидите? Ничего интересного. Стандартный материал, стандартный цвет, никакого привлекательного оформления. А ведь забор – это самая видимая часть стройки. И цвет забора – доступный инструмент идентификации с визуальной концепцией бренда девелопера (если проект небольшой и не имеет собственного бренда). Более того, на заборе можно разместить визуальные элементы вашего фирменного стиля. Если в вашем логотипе есть кружочки, квадратики, линии или любые другие графические символы, то, появившись на заборе, они накрепко свяжут в головах людей объект с вашей компанией. А теперь представьте, что в городе несколько таких объектов и все заборы оформлены в едином стиле. Сразу отпадает вопрос, кто строит. Брендирование забора не только указывает на застройщика – этот инструмент помогает продемонстрировать масштаб компании, ее стиль и подход. Есть другой вариант. Если вы строите квартал или микрорайон с собственным брендом, то забор должен быть оформлен в цветах фирменного стиля проекта. Это является элементом его продвижения.

Правильно оформленный строительный забор – инструмент общения с целевой аудиторией. На ранней стадии он расскажет о начале строительства, функциональных особенностях проекта, рекламных предложениях. Затем будет сопровождать строительство, информируя о значимых вехах (сдаче первой очереди и т. д.). Позднее – помогать в навигации (выдаче ключей, шоу-руме). В праздники с его помощью можно поздравлять жителей города, желать счастливого дня всем, кто его видит.

Забор строительной площадки

Рекламное оформление

Если вам повезло и ваш проект находится на первой линии, а забор выходит на проезжую часть, то здесь просто грех не использовать его как рекламоноситель. Оформление забора в данном случае может включать в себя баннеры. Вопрос только в том, что они должны отражать. Исходя из опыта, рекомендуем использовать визуальные образы преимуществ обладания. Счастливые взрослые и дети, семейные прогулки, молодая семья в новой квартире. Вообще контент может быть самым разным. Например, вас финансирует крупный банк – гарант стабильности и надежности, имеющий положительный имидж. Нанесите его логотип, только не забудьте согласовать процедуру с самим банком. Вы предлагаете хорошую рассрочку, специальную цену – расскажите об этом. Ваш проект имеет особую архитектуру или благоустройство, особые планировки – сообщите и об этом. Главное, чтобы вы максимально использовали рекламные возможности забора и полноценно раскрыли проект. Звучит банально? Возможно. Но это работает. Проверено многократно.

Забор строительной площадки-2

Вход на стройку

Чтобы сделать выбор, человеку мало красивой картинки. Недвижимость – дорогая покупка. Требуется посмотреть, что внутри. Обзорные экскурсии по строительной площадке – отдельная тема, она будет рассмотрена ниже. Сейчас обсудим вход на стройку. Как он выглядит? Чаще всего это небольшая дверь рядом с постоянно закрытыми воротами. И вокруг то, на что неприятно смотреть, – мусор, трава, вечная грязь. А ведь все должно быть по-другому. Вход на стройку всем своим видом должен говорить: добро пожаловать! Позаботьтесь о том, чтобы рядом была парковка, от нее вела благоустроенная дорожка, а вокруг царили чистота и порядок. Тогда потенциальный покупатель поймет, что вы рады ему, заботитесь о нем, работаете для него – и он действительно станет именно вашим клиентом.

Входная группа строительной площадки

Паспорт объекта

Он обязателен. Вы знаете об этом инструменте. Но как его оформить? Дизайн паспорта объекта должен соответствовать фирменному стилю компании или проекта. Это важно. Если паспорт объекта имеет идентичную визуальную концепцию с наружной рекламой, полиграфией, с которыми ваш потребитель может столкнуться в любом другом месте, то в его голове все эти элементы складываются в единое целое: «О, я знаю этот проект».

Паспорт объекта

Флаги

Флаги – это красиво. Это производит впечатление, которое переходит в эмоции, остающиеся в памяти. Разместите у себя на стройке три-четыре флага. Первый флаг – ваша компания. Второй – финансовая структура, ведущая финансирование стройки.

Особенно круто, если это федеральный банк (Сбербанк или ВТБ24). Близость к крупной федеральной структуре вселяет уверенность в потенциальных и реальных дольщиков.

Третий флаг – ваш генподрядчик или именитые архитекторы, которые принимают участие в проекте.

1.2. Навигация

Указатель к строительной площадке

Если ваша стройка находится не на первой и даже не на второй линии, то указатель просто необходим. Он должен располагаться около пути основного автомобильного и пешеходного потока. Рекомендуем позаботиться о том, чтобы указатель был установлен на комфортном расстоянии от поворота. Конструкция указателя может быть разной. Самое простое – арендовать место для наружной рекламы: растяжку, билборд. При желании выделиться подумайте над размещением собственной конструкции. Но не забывайте, что это потребует дополнительных затрат на разработку, согласование, изготовление и монтаж. Правда, с точки зрения продвижения такой указатель привлечет больше внимания. Еще один хороший способ указать дорогу к вашей стройке – интеграция в знаки городской навигации. Это удобно, но придется ограничиться только написанием названия проекта. Да и наше законодательство не отличается постоянством (то разрешает использовать городскую навигацию, то приостанавливает эту возможность).

Указатель к проекту

Навигационная карта

Когда строящийся объект – это масштабная площадка с множеством отдельных элементов разной степени готовности, рекомендуем установить навигационную карту. Она представляет собой небольшой щит, отражающий расположение всех ключевых компонентов, схему прохода между ними и то, в каком месте человек находится сейчас. Располагается навигационная карта возле демоофиса, который, как правило, находится при входе на строительную площадку.

К ключевым элементам мы относим дома или кварталы с указанием их нумерации (адрес для построенных или ГП (генеральный план) для строящихся), демоофис, дом с демоэтажом или шоу-румом, смотровую площадку, офис управляющей компании.

Информационные стенды

Очень хороший способ еще раз рассказать об уникальных торговых предложениях вашего проекта покупателям – это информационные стенды, расположенные на строительной площадке. Как правило, люди, которые направляются к вам, знают о проекте многое. Для них информационные стенды – подтверждение их выбора и эффектная презентация строящегося проекта. Но для тех, кто попал к вам случайно, информационные стенды – это путеводитель по преимуществам. Вместе с другими элементами оформления строительной площадки этот инструмент производит неизгладимое впечатление.