Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

• Название: До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
• Автор: Сергей Разуваев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-685-4

В этой книге Сергей Разуваев и Ольга Донская – специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте – делятся своим успешным опытом реализации более миллиона квадратных метров. Стройка как маркетинговый инструмент, нейминг, атрибуты продаж, каналы продвижения – эти и многие другие вопросы рассматриваются на страницах этой книги. Авторы предлагают точные инструкции и кейсы, которые помогут вам продавать до последнего квадратного метра.

Книга предназначена для маркетеров и руководителей девелоперских компаний.

---

Режим работы

Строительная площадка – объект повышенной опасности, поэтому ее демонстрация должна проходить при хорошем освещении. Чаще всего освещение стройки в темное время суток оставляет желать лучшего. Поэтому советуем установить время работы демоофисов первого и второго типов с учетом длины светового дня. В выходные дни соблюдение такого режима обязательно. Третий и четвертый типы, имеющие функцию продаж, должны работать до 19–20 часов. Особенно это актуально для капитальных офисов, в которых располагаются демоквартиры и где доступ на стройку не обязателен, но желателен.

Сотрудники

Для второго и третьего типов демоофисов, где добавлена функция продаж, описание обязанностей сотрудников и функционала офиса изложено в главе «Продажи». Здесь мы рассмотрим задачи сотрудников первых двух типов демоофисов.

Как правило, одного постоянного менеджера достаточно в случае, когда у вас еще нет демонстрационного этажа. Конечно, это дополнительная штатная единица. Но она необходима, если ваш офис продаж не располагается вблизи объекта. Возможны также дежурства менеджеров офиса продаж в демоофисе. Этот вариант часто используют, и он эффективен по нескольким причинам. Во-первых, не нужно содержать еще одного менеджера. Во-вторых, менеджеры, находящиеся в офисе продаж, обязаны наблюдать за ходом стройки. И в этом случае дежурства обеспечивают ее регулярное посещение. В-третьих, сами менеджеры оценивают входящий поток, который генерирует локация проекта.

В функциональные обязанности менеджера демоофиса входит консультация клиента, а также демонстрация проекта на строительной площадке. Если человек проявляет заинтересованность, то менеджер направляет его в офис продаж для совершения бронирования и оформления сделки.

Брендирование

Как уже говорилось, забор должен быть забрендирован в фирменные цвета вашей компании или проекта. То же самое относится к брендированию демоофиса. В идеале он должен сочетаться с цветом забора. Как правило, используется основной цвет фирменного стиля. Конечно, можно подходить к вопросу визуального оформления не столь тщательно. Новые вагончики и здания и без того выглядят вполне прилично. Но мы говорим о системном использовании строительной площадки. И здесь важна каждая деталь. Единый стиль оформления вызывает чувство эстетического наслаждения, что не может не сказаться на выборе.

Демоофис на строительной площадке

Входная группа демоофиса

POSM

Демоофис должен быть оформлен рекламными материалами, а менеджер – располагать POS-материалом. Мы называем его «раздаточный материал». Объясним, что он собой представляет.

Во-первых, это буклеты проекта. Данный рекламный инструмент призван визуализировать проект, которого еще нет, раскрыть его особенности и преимущества. И в итоге создать в сознании потенциального клиента красивую картинку. Если ваша компания реализует несколько проектов, то в демоофисе одного из них могут размещаться все буклеты. Так вы демонстрируете масштаб и предлагаете широкий выбор.

Раздаточный материал на стене в офисе продаж

Во-вторых, если проект большой и комплексный, а вы продаете первую или вторую его очередь, то важно продемонстрировать проект в целом. Для этого прорисовывается карта проекта с нанесением на нее всех последующих очередей и объектов социальной инфраструктуры. Согласитесь, что причастность к чему-то крупному, комплексному и самодостаточному всегда импонирует. На карте менеджер может показать, как будет развиваться территория, делая акцент на объектах социальной инфраструктуры – детских садах, школах, стадионах, парке и т. д. Также карта информирует, что будет построено поблизости от дома покупателя, акцентируя преимущества той или иной локации дома в микрорайоне. В демоофисах третьего и четвертого типов есть место для объемного макета. Рекомендуем делать его для всего проекта, выделяя строящиеся очереди и объекты инфраструктуры, а также для демонстрации отдельных планировок (особенно нетиповых).

В-третьих, если у вас уже запущена рекламная кампания, то ее материалы в виде лифлетов или плакатов также следует разместить в демоофисе.

В-четвертых, если вас финансирует какая-либо финансовая структура, вы можете разместить рекламные материалы о ее ипотечных программах. Лучший вариант – кобрендинговые буклеты, на которых банк и ваша компания (или проект) представлены вместе.

В-пятых, не забывайте о достаточном количестве раздаточного материала и его актуальности. У менеджера он всегда должен быть под рукой, а клиент должен иметь возможность забрать с собой все, что ему понадобится.

Раздаточный материал

Комфорт и безопасность

Атмосфера, в которую вы погружаете потенциального клиента, играет существенную роль. Ее основа – комфорт. В демоофисе всегда должны быть чай, кофе и вода. Не забудьте о такой детали, как брендированная посуда.

В демоофисе должно быть тепло в холодное время года и прохладно в жару. Если вы хотите, чтобы человек расслабился и полностью погрузился в рассказ менеджера, создайте ему комфортные условия.

Мало кто задумывается еще об одной проблеме, но она, на наш взгляд, имеет немаловажное значение. Речь идет о наличии в демоофисе туалета. Для помещения, представляющего собой вагончик или несколько вагончиков, это актуальный вопрос. На рынке присутствует множество разнообразных видов биотуалетов. Вы без труда подберете подходящий вариант. Главное, чтобы вы понимали высокую значимость этого элемента комфорта.

Строительная площадка – объект повышенной опасности, и согласно правилам любой человек обязан выходить на площадку только в каске. Это обязательно. Соблюдение данной нормы свидетельствует о вашей ответственности и заботе о клиенте. Каска может быть брендирована логотипом вашей компании. Этот нюанс при системном подходе становится обязательным. Элементом безопасности можно считать также мини-инструктаж посетителя, который проводит менеджер перед выходом на стройплощадку. После инструктажа, как правило, посетитель расписывается в книге учета. Это обезопасит вас, если произойдет несчастный случай. Обычно на стройках не только опасно, но и грязно. Поэтому предложите клиенту надеть бахилы. Забота и еще раз забота.

В одном загородном поселке Подмосковья мы видели резиновые сапоги, дождевики и зонтики, которые в непогоду предлагают надеть посетителю перед экскурсией. Вот это полноценная забота.

1.6. Демоэтаж

Когда строительство достигает определенного этапа, наступает возможность показать само предложение (квартиры). На этой стадии включается следующий инструмент – демонстрационный этаж. Сейчас в России достаточно развита культура покупки квартиры при долевом участии на ранней стадии строительства. Это обусловлено и федеральным законом 214-ФЗ об участии в долевом строительстве, гарантирующим покупателю безопасность вложения денег. Но те, кто помнит период, когда замораживались стройки и люди оставались ни с чем, предпочитают покупать квартиры на более позднем этапе строительства. А чаще всего – после сдачи дома в эксплуатацию. В этом случае основная цель демонстрационного этажа – помогать продаже квартир с опережением строительства. Основная же задача – показать потенциальному клиенту продукт со всеми его преимуществами.

Количество демоквартир

Демоэтаж, как правило, располагают на втором или третьем этаже дома. Демонстрационным должен быть именно этаж. Здесь вы показываете весь ассортимент – одно-, двух– и трехкомнатные квартиры. Это может оказать влияние на клиента и мотивировать его приобрести жилье большего размера. Например, человек рассчитывает купить «однушку». Заходит, смотрит, размышляет. Затем он попадает в двухкомнатную квартиру и понимает: эта дороже, но здесь ему комфортнее. Жилье с прицелом на будущее. Дальнейшая переориентация клиента – дело техники.

Таблички-указатели

Демоэтаж должен быть грамотно оформлен. При входе на стенах размещают стрелки-указатели. Они показывают, где располагаются разные типы квартир и какова их площадь. Благодаря табличкам легко определить, что где находится, можно быстрее сориентироваться. Это очень удобно для менеджера, особенно новичка. Ведь проект может быть очень большим. Но уровень подачи продукта всегда должен быть на высоте.

Двери

Уже на этом этапе в квартире устанавливают двери. Во-первых, потому что этаж демонстрационный и требуется показать все преимущества продукта. Во-вторых, потому что мы говорим о комплексном подходе, значит, требуется показать клиенту законченный продукт.