Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

• Название: Дипломное проектирование в области PR и рекламы
• Автор: Инна Марусева
• Жанр: Воспитание детей, педагогика
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-2494-4

Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:

1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;

2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;

3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.

Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».

Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).

Часть 2 состоит из двух глав:

1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.

2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).

В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.

Рукопись приводится в авторской редакции.

---

16. В процессе исследования рынка, в какой последовательности идут следующие этапы:

– захват доли рынка;

– прогнозирование конъюнктуры;

– определение модели рынка (на основе типа конкуренции).

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ «МЕНЕДЖМЕНТА» В ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА И УПРАВЛЕНИИ ФИРМОЙ

2.1. Эффективность решений при поиске оптимальных сценариев развития событий

Моделирование: виды моделей

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНИМАЕМЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. Процесс принятия решений является базовым моментом при решении любых задач, связанных с поиском оптимального варианта развития событий на рынке, в отдельно взятой фирме и проч. Везде, где мы говорим о менеджменте тех или иных процессов, т.е. об управлении ими, мы подразумеваем оптимизацию ряда параметров анализируемой системы, проекта и т.д.

В обобщенной форме эффективность принятия управленческого решения (ЭР) можно определить по формуле:

ЭР = КхП, где

К – показатель уровня качества, профессионализма принимаемого решения;

П – показатель уровня принятия этого решения людьми.

Очевидно, что необходимо стремиться максимизировать оба показателя (К и П). См., например, [18]: Котов В.В… Марусева И.В. и др. Основы менеджмента: Уч. пособие. – С. 24. и др. источники.

На Западе, в США, в Японии таких решений, ориентировочно, принимается около 80 %. У нас, из-за сильной централизации, навязывание решений «сверху», без учета мнений специалистов «снизу» (что в корне отличается, например, от японского метода принятия решений «ринги») – их около 20 %. Это, конечно, в условиях рыночной экономики, жесткой конкуренции и проч. дает плохие результаты.

Однако, надо отметить, что процессы принятия решений изучаются в мире давно и плодотворно И мы осуществим краткий обзор моделей и методов принятия р е ш е н и й.

Специалисты по моделированию процессов принятия решений пытаются оценить компромиссы, возможные связи с различием целей, и выявить альтернативные решения, обеспечивающие баланс противоречивых целей. Понимание такого подхода с позиций науки управления поможет вам более эффективно решать свои профессиональные задачи, при системном взгляде на сложную связь коммуникаций в современном обществе, в том числе коммуникаций и их целей – в области профессиональных областей: PR и рекламы.

Итак, если говорить об оптимальных, эффективных проектах в условиях развития рыночных отношений, мы должны уметь привлекать для процесса принятия решений науку управления ( и прежде всего т.н. «школу научного управления», а значит: уметь моделировать, быть системным аналитиком (владеть способностью анализировать ситуацию, систему, которой мы управляем или создаем,– в целом – не упуская ни одной важной детали; а также – уметь использовать количественные (кроме качественных) методы оценки событий, явлений, процессов, проектов или его отдельных компонентов).

Отличительные особенности науки управления:

1 . Использование научного метода для решения задач и проблем.

2 . Системный подход.

3 . Использование моделей.

Научный метод является фундаментальной процедурой любого научного исследования. Он впервые был введен в практику школой научного управления. Этот метод состоит из т р е х этапов:

1 . Наблюдение.

2. Формулирование гипотезы.

3 . Верификация (подтверждение достоверности гипотезы). Ядром дипломной работы или проекта – является эта же триада.

Системная ориентация, сопровождающая научный подход к управлению, предполагает, что мы учитываем то, что управлять оптимально мы пробуем системой (технической, биологической, социальной и т.д.), т.е. совокупностью взаимосвязанных (логически или практически) компонентов – с учетом этих взаимосвязей. Системы могут быть открытыми и закрытыми.

Третья особенность науки управления и приложения ее достижений на практику – это использование моделей. Модель (по определению Клода Шеннона – великолепного кибернетика и мыслителя 20 века) – это «представление объекта, системы или идеи в некоторой форме, отличной от самой целостности». Главной характеристикой м о д е л и можно считать упрощение реальной жизненной ситуации, в которой она применяется, выделение самого главного, наиболее характерных черт для объекта моделирования. Это упрощение оправдывает себя, если сделано с умом. И помогает на простой модели обдумать и найти различные альтернативы принципиальных решений, а среди них – выбрать наилучшую по выбранным критериям. Модель при этом позволяет провести с ней эксперимент, что значительно дешевле экспериментов реальных.

ТИПЫ МОДЕЛЕЙ. Существует несколько базовых типов (и множество производных от них) моделей: вербальные (описательные),физические (или натурные), аналоговые, математические (символьные). Хотя на сегодняшний день для проектов в сфере PR и Рекламы мы можем в большинстве случаев обойтись простыми вербальными (описательными) моделями (см. Главу 3), тем не менее, усложнение в мире (в условиях глобализации) коммуникационных сред и систем, (где существуют PR и реклама), наличие информационной конвергенции и проч. – все это заставляет обращать взоры к более сложным структурам моделей, особенно в случаях, когда вы хотите открыть свое дело или написать на эту тему серьезное исследование.

Необходимость моделирования вместо попыток прямого воздействия с внешним миром, т.о., определяется следующими причинами:

– естественная сложность многих организационных ситуаций,

– невозможность проведения экспериментов в реальной жизни, даже когда они необходимы,

– ориентация руководства на будущее.

Хотя в науке управления подмечено, что описания моделей и методов моделирования процессов значительно больше, чем фактов их использования. Это объясняется простым страхом – не разобраться, не суметь построить модель, не справиться с методами моделирования и т.д.

Физическая (описательная) модель – это уменьшенная фактическая модель. Она выглядит «как моделируемая целостность» (по Шеннону). Например, архитектурная модель нового завода является натурной (описательной) моделью [1]. Такой тип модели легче создать, чем изменить.

Трудно манипулировать переменными в описательной модели, т.к. ее элементы довольно конкретны. Они создаются для изображения конкретной, частной ситуации. Масштабная модель завода – это масштабная модель конкретного завода. Ее черты не могут быть использованы для описания заводов вообще. Если вы сделали уменьшенную модель уличного баннера с конкретным содержанием рекламного послания, то для следующей работы вы можете отсюда взять только свой опыт и подмеченные закономерности, а не сам баннер.

Аналоговая модель – это модель, которая не выглядит как реальный объект, однако описывает аналогичные процессы, происходящие с ним.

Представим график, который иллюстрирует соотношения между объемом производства и издержками. Этот график, по сути, – аналоговая модель. (См., например, рис. 15).

Т.о., аналоговые модели изображают предметы или ситуации, заменяя различные реальные элементы другими (родственными по сути, но внешне имеющим отличия). Например, озеро на карте, изображенное голубым цветом. Изображение денежного потока компании, на первый взгляд, похоже на вертикальную диаграмму. Но, можно сказать, – тоже является аналоговой моделью.

Этими моделями легче манипулировать, чем, например, описательными (вербальными), т.к. в них легче что-то изменить, изучить вариант такого изменения. В них более высок уровень абстракции. К аналоговым относятся все модели теории коммуникации, показывающие варианты связей между коммуникатором и реципиентом.

Вербальная (описательная) модель – частный случай аналоговой (авт.), изображает процессы и явления в виде блок-схем, алгоритмов, схем, где вместе с графическими компонентами присутствует словесный компонент, который преобладает над графическим. Именно эти модели популярны, например, в «Имидже- логии», где различные авторы предлагают более четко через данные модели структурировать сложные явления – имидж предприятия, имидж фирмы и т.д.

Символьная (математическая) модель изображает различные свойства и элементы ситуации символами. Примером может служить математическая модель, в которой различные элементы ситуации выражаются в форме уравнений. Знаменитая формула Эйнштейна – закон взаимосвязи массы и энергии – Е = mc2