Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

• Название: Дипломное проектирование в области PR и рекламы
• Автор: Инна Марусева
• Жанр: Воспитание детей, педагогика
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-2494-4

Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:

1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;

2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;

3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.

Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».

Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).

Часть 2 состоит из двух глав:

1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.

2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).

В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.

Рукопись приводится в авторской редакции.

---

Тоже символьная модель. Если бы Эйнштейн не смог построить эту математическую модель, в которой с и м в о л ы заменяют реальность, вряд ли у физиков появилась хотя бы отдаленная идея о взаимосвязи материи и энергии.

Вероятно (согласно классикам менеджмента – М. Мескону, М. Альберту, Ф. Хедоури – см. их кн.[1]: Основы менеджмента. – М.,1998) математические модели относятся к типу моделей, чаще всего используемых при принятии организационных решений. Рис. 15, например, иллюстрирует зависимость между объемом производства и издержками, описываемую с помощью модели: C= PV(0,1) + 2500. Согласно этой модели, издержки (C) равны объему производства (PV), умноженному на 0,1 плюс 2500.

Рис. 15. Аналоговая модель (в виде кривой, построенной по взаимозависимым параметрам). Математическая модель для данного случая: C = PV(0,1)+ 2500)

График, являющийся аналоговой моделью, показывает зависимость между количеством произведенной краски и издержками в расчете на 1 галлон ([1], стр.251).

Если вы любите и знаете язык графических знаков, используемых социумом для облегчения коммуникаций, и составите рекламный плакат с их использованием – вы создадите свою символьную модель. Вы можете даже выработать свой стиль работы с социумом – на языке графических знаков (или символов). Ваша модель – будет символьной, но нематематической. В середине прошлого века, когда осуществлялась классификация моделей разного типа, трудно было представить такой бурный рост телекоммуникаций, наложение различных информационных потоков, такое усложнение информационных коммуникаций. Развитие теории и практики массовых коммуникаций привело к созданию и использованию для анализа разного рода информационно-аналоговых моделей. Назовем их так (авт.), объединив в одну группу. Примеры таких моделей см. в Таблице 3. – Линейные и круговые (с обратной связью) информационно-аналоговые модели коммуникационных связей между коммуникаторами и реципиентами (по материалам: Я. Жукова, Ю. Ширков. Модели массовой коммуникации. Научный отчет. – М., Гостелерадио СССР, 1989).

Таблица 3. Модели массовой коммуникации

Остановимся на нескольких задачах (примерах) рекламной и PR – деятельности и попробуем подобрать для них определенные типы моделей.

Пример 1. Продвижение образа молодой фирмы на рынке. Цель – способствовать увеличению объёмов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям, создание позитивного имиджа и доброй репутации. Нам видится оптимальной здесь Модель Малецке, т.к.:

1) она учитывает то, как влияет на потенциального покупателя образ коммуникатора, ведь здесь наиболее существенным является степень доверия ко второму и мера привлекательности второго для аудитории.

2) Имеется и т.н. «обратная связь», т.е. такое качество модели для процесса принятия решения – как возможность прогнозировать исход коммуникации.

Пример 2. Усиление позиций на рынке некой торговой марки. Цель – сформировать предпочтение покупателей к той или иной марке товара или услуги и, в конечном счете, убедить покупателей приобретать данный товар. Здесь – при выборе модели массовой коммуникации – необходимо учитывать, что символы, используемые в бренде той или иной компании, могут по-разному интерпретироваться коммуникантом и реципиентом. Лучше всего, на наш взгляд, здесь подходит модель Осгуда-Шрамма. Эта модель учитывает непрерывность процесса коммуникации. Она выделяет то общее, что связывает коммуниканта и реципиента.

Пример 3. PR – продвижение имени и услуг производителя и реклама данных товаров и услуг – два очень похожих вида деятельности, преследующих одну и те же цель – побуждение интереса потенциальных покупателей не к продукции, а к тем, кто её производит и реализует, чтобы сформировать у потребителя позитивный образ производителя и реализатора, а, значит, и объекта рекламного воздействия. Мы предлагаем использовать для достижения этой цели – модель Фишбейна и Айзена. Обоснование:

1) нам необходима устойчивость мнения относительно имени производителя или реализатора товаров и услуг;

2) нужно сформировать целостное мнение об объекте рекламы и позитивные поведенческие установки. После того, как у аудитории сформируется устойчивое мнение об объекте, связывающее последнее с его положительными свойствам (согласно модели), у реципиента появится позитивная установка, которая, в свою очередь, вызовет поведенческое намерение, поддерживающее объект. Это мы можем прогнозировать с помощью общеизвестного факта: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам. Кроме того, из теории коммуникации известно, что коммуникация является эффективной, если коммуникатору удалось изменить: знания, установки реципиента, воздействовать на его поведение (при позитивном настрое обеих взаимодействующих сторон друг к другу).

Пример 4. Реклама деятельности политической партии и политиков, входящих в нее, создание им положительногоPR-имиджа. Цель – способствовать успешной реализации того или иного политического решения или действия (предположим, что слова политических деятелей здесь не расходятся с делами…). Важно учитывать:

1) постоянно меняющуюся социальную среду;

2) влияние на реципиента различных её факторов.

Важна и обратная связь, ведь здесь – это прямой показатель того, как воспринял социум ту или иную политическую идею, того или иного политического деятеля. На наш взгляд, самая лучшая модель, которую можно применить для достижения этой цели – это модель Уэстли и Маклина . Обоснование:

1) она отражает активность источника информации (А), который может выбирать различные объекты (Х), по поводу которых и будет происходить общение с аудиторией.

2) здесь учтён элемент использования средств массовой информации или отдельных людей, к ним относящихся (С);

3) подчеркивается наличие (или отсутствие) обратной связи (fBA, fBC и fCA).

Модель учитывает то, что сообщение проходит несколько стадий селекции: эксперты или лидеры мнений обращают внимание реципиентов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению более важное, и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор. Связь между участниками коммуникации, как показано, может происходить как непосредственно, так и опосредовано, например, через пропагандистов или СМИ.

Пример 5. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности, PR – поддержка нужного тренда в их деятельности (имидже). Цель – реализация решений и действий, носящих не политический характер. Достигается она через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности, к его имени, через формирование позитивного имиджа (или обновленного тренда в имидже, если прежний уже не вызывает нужного уровня доверия) и предпочтительный выбор.

Необходимо учитывать, что аудитория будет делать свой выбор под влиянием социальной среды и различных её факторов. Как нам видится, наиболее удачная модель здесь модель Г. Гербнера.

Обоснование:

1) здесь учтён и контроль, и средства, и каналы, которые использует коммуникатор в процессе передачи сообщения.

2) модель предусматривает перцептивное измерение, то есть взаимодействие между участником коммуникации и миром событий.

При этом виде рекламы и PR-действиях нам необходимо учитывать те факторы, которые Гербнер называет контекстом: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. Модель динамична и наглядна; может применяться к различной по количеству аудитории – от одного человека до больших социальных общностей и групп. (Примеры рассмотрены студ. Гавриневой Т. под научн. рук. Марусевой И.В.).

Итак, понимая, что процесс коммуникаций плохо формализуем, а для его оптимизации необходимо использовать соответствующий инструмент (элементы теории моделирования, системного анализа, теории управления), мы попытались расширить круг обычных моделей теории управления. При этом мы выдвигаем определенную гипотезу: оптимизируя коммуникацию как структуру, мы оптимизируем ее и как процесс.

На рис. 16 представлена модель организации как открытой системы. Открытая система – система, ведущая активно информационный обмен с внешней средой, т.е имеющая богатые коммуникации на различных рынках. В обратном случае – она называется закрытой системой.