Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

• Название: Дипломное проектирование в области PR и рекламы
• Автор: Инна Марусева
• Жанр: Воспитание детей, педагогика
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-2494-4

Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:

1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;

2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;

3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.

Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».

Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).

Часть 2 состоит из двух глав:

1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.

2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).

В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.

Рукопись приводится в авторской редакции.

---

Совокупный спрос – это реальный объем товаров и услуг национального производства, которые потребитель, предприятие и государство готовы купить при любом возможном уровне цен. В соответствии с количественной теорией денег совокупный спрос (АД) некоторые экономисты определяют по формуле:

АД = М *V/ P, где

М – количество денег, находящихся в обращении;

V – скорость обращения,

P – уровень цен.

Под совокупным предложением понимают все товары и услуги, которые производит экономика или реальный объем производства при каждом возможном уровне цен.

Модель кривой совокупного спроса АД и совокупного предложения AS представлена на рис. 13.

Рис. 13. Кривые совокупного спроса и совокупного предложения

Точка пересечения Е означает равновесие объема производства и уровня цен на рынке. Кривая AS отражает прямую или положительную зависимость, когда высокому уровню цен соответствует большой обмен ВНП, а кривая АД – обратную или отрицательную ценовую зависимость.

На изменение совокупного спроса влияют доходы населения, ожидания потребителей, процентные ставки, налоги, инновации, экспортно-импортные и государственные расходы. При увеличении этих факторов произойдет сдвиг кривой АД вправо вниз, при уменьшении – сдвиг – влево вверх.

Что касается совокупного предложения, то здесь отметим следующие факторы, воздействующие на него: издержки производства, степень монополизации экономики, цены на импортные и экспортные ресурсы, налоги, производительность труда и т.д. Сдвиг кривой AS влево означает снижение совокупного предложения, сдвиг вправо – повышение.

Данная элементарная модель вызывает множество полемических вопросов у экономистов и проблем у государства. Если на микроэкономическом уровне возникает вопрос, эффективно ли распределяются и используются ресурсы для удовлетворения потребностей населения, то на макроэкономическом уровне – это проблемы, связанные с загруженностью населения, ролью банковской системы и денег в обеспечении рыночного равновесия и т.д. Остаются без ответа и другие глобальные вопросы. Например: что может сделать государство для предотвращения спада совокупного спроса и возникновения безработицы? Какое состояние совокупного спроса и предложения вызывает инфляцию? Каковы перспективы увеличения реального ВНП и национального дохода и т.д. Решение этих проблем и вопросов, связанных с ними – суть анализа и предмета макроэкономики.

Из рассмотренного выше материала становится ясным, что государство должно:

– осуществлять прогнозирование рынка, разрабатывать стратегию по предотвращению массовой безработицы, нищеты, по сокращению инфляции;

– создавать правовую базу для существования рынка, принимать новые законодательные акты, представляющие подлинную экономическую свободу предприятиям в заключении сделок и распоряжении своими доходами;

– менять управление процессом хозяйствования в стране с вертикальных экономических отношений к горизонтальным;

– обновлять инфраструктуру рынка;

– проводить реформы ценообразования для нормализации и подведения оптовых и розничных цен к уровню их стоимости;

– подавать общественности достоверную информацию о рынке и его субъектах;

– оказывать непосредственную поддержку нерыночному сектору (науке, образованию, культуре и т.д.. которые не подчиняются в своем существовании и оценке коммерческим критериям);

– обеспечивать поддержку наиболее уязвимым слоям общества (пенсионерам, инвалидам, многодетным семьям, безработным, учащимся и др. слоям населения);

– контролировать обязательность соблюдения юридических законов, касающихся хозяйственной деятельности ее субъектов;

– осуществлять активную структурно инвестиционную политику развития производства потребительских товаров и услуг для удовлетворения насущных потребностей населения.

Экономические задачи, решаемые сегодня большинством государств мира, можно объединить в три глобальных класса:

1) организация производства общественных товаров и услуг;

2) распределение ресурсов страны в интересах общества;

3) перераспределение доходов граждан и хозяйственных организаций.

Такая классификация довольно условна, но удобна для анализа. Для истории становления и развития рыночной экономики характерны постоянные колебания от периодов расширения роли государства до ее относительного сужения. На примере России можно увидеть, какими сложными путями осуществляется поиск наиболее оптимальных форм сочетания государственного воздействия на экономику в интересах бизнеса и других участников процесса.

1.8. Основные типы рынков

В состав рынка входят: предприниматели; работники, продающие свой труд; конечные потребители; владельцы ссудного капитала; собственники ценных бумаг; посредники, соединяющие интересы участников рынка; властные структуры, регламентирующие регулирующие механизм рыночного взаимодействия. Основныесубъекты рыночного хозяйства принято подразделять на три крупные группы: 1) домашние хозяйства; 2) фирмы; 3) государство.

Домашнее хозяйство – это экономическая единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или более человек. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками компонентов производства для рыночной экономики . Полученные деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные продукты сферы материального производства и сферы услуг.

Фирма – это экономическая единица, функционирующая в целях получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не просто на личное потребление, а для расширения производственной деятельности. Фирма является поставщиком товара – услуг в рыночном хозяйстве.

Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть нейтрализованы в результате принятых конструктивны мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, выделения централизованных дотаций для социальной ориентации бизнеса вообще и финансовой поддержки малого бизнеса, роста инновационного потенциала страны.

Среди субъектов рынков фирмы можно выделить: партнеров, посредников, инвесторов, потребителей, группы общественности, органы государственного и местного управления, субъекты рынка труда, персонал компании, субъекты рынка научно- образовательных сообществ и т.д.

Свобода развития предпринимательства в России осуществляется в рамках основных глобальных типов рынка, обычно выделяемых в маркетинге, где существует контекст взаимоотношений «производитель (продавец) – потребитель»: В2В, В2С, B2G, В2L. В экономической литературе часто встречаем деление рынков на три категории: финансовый, трудовой, товарный. Дополнительная типология рынков объясняется усложнением межличностных и массовых коммуникаций, глобализацией процессов производства и потребительства, повсеместным развитием коммуникационного менеджмента, маркетинга, развитием телекоммуникационных каналов связи и проч. Сегодня в литературе по маркетингу, теории коммуникаций, PR и рекламе широко используется поэтому классификация рынков на пять, а то и на шесть типов и т.д. (см. ниже). К упомянутым четырем добавляется, например, типы рынков – B2F, B2S.Термины вроде IR (investorrelations) являются частным случаем BR (businessrelations), т. к. они связаны с рынком B2B. А термин MR (mediarelations) не всегда уместен, т.к. связь осуществляется не со средствами media, а посредством их взаимодействия с конкретными субъектами. Эти термины «рабочего» типа. Здесь термин «рынок» используется в «узком смысле». Это удобно в изложении определенного материала. Сюда же можно отнести термины: «рекламный рынок», «рынок PR-услуг» и проч. Эти термины указывают на тот сегмент рынка «в широком смысле», где происходят коммуникации определенного типа. О «целевых группах», «целевых рынках», «потребителях» и клиентах говорят, как правило специалисты по маркетингу и рекламе, а специалисты в области теории и технологий коммуникации используют понятие «целевой аудитории». Где «аудитория» понимается как совокупность людей – адресатов, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения/ Смешение определений «социальных групп», важных для различных сфер деятельности человека (журналистики, маркетинга и рекламы, связей с общественностью). И разработка различных категорий групп общественности (аудиторий) прослеживается и в зарубежной литературе. Так. Ф. Котлер говорит о «контактных аудиториях» фирмы, а французский исследователь-маркетолог Ж.-М. Декоден пишет, что в сфере экономических коммуникаций общественность включает в себя покупателей и не покупателей, лидеров общественного мнения, административных партнеров, дистрибьюторов и конкурентов, банковскую, финансовую, биржевую сферу( см., например, [23] – кн. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К., 2002).