Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

• Название: Дипломное проектирование в области PR и рекламы
• Автор: Инна Марусева
• Жанр: Воспитание детей, педагогика
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-2494-4

Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:

1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;

2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;

3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.

Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».

Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).

Часть 2 состоит из двух глав:

1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.

2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).

В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.

Рукопись приводится в авторской редакции.

---

3. Конкурирующие фирмы имеют соблазн использовать понижение цен или другое конкурентное оружие для увеличения продаж. В случаях, когда фиксированные издержки высоки, а предельные – низки, фирмы сильно заинтересованы производить продукцию при полной (почти полной) загрузке мощности. Если рыночный рост слаб, мощность исчерпана, фирмы часто прибегают к ценовым тайным соглашениям, специальным скидкам и уступкам, ведущим к цели – увеличению продаж. Данный фактор важен в отраслях, которые характеризуются длительным временем наращивания мощностей; уже имеющимся большим эффективным масштабом производства; колебаниями спроса, которые увеличивают загрузку мощности.

4. Соперничество усиливается, если продукты (товар или услуга) конкурентов недостаточно дифференцированы для того, чтобы удерживать покупателей высокой стоимостью от перехода от одного товара к другому. Дифференциация продукта позволяет разнообразить борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей улучшения своих ценовых и качественных предложений, а также сервиса и внешнего вида продукта и т.д. Стратегические маневры одной фирмы могут вызвать соответствующие серьезные контрмеры соперников.

5. Рост размера отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут применять аналогичный маневр. Отдача частично зависит от скорости контрмер или реакции. Если реакция конкурентов медленна (или ее нет), фирма-инициатор может длительно пожинать плоды своих усилий.

6. Ситуация, когда выход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль или терпеть убытки. Ослабление сил конкуренции возникает в случае, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса.

7. Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, приоритетов делает борьбу более ожесточенной и непредсказуемой. Когда фирмы-соперники различаются стилем конкуренции, их стратегии генерируют с большей вероятностью в «лобовые» атаки. Различия в спектре точек зрения и средств увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести непредсказуемо и принимать стратегии, которые породят больше рыночных неопределенностей.

8. Сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают агрессивные, финансово крепкие маневры для внедрения нового конкурента в число соперников. ПРИМЕР: фабрика Филипп Морис – лидер по производству сигарет, внедрилась в пивную отрасль, стала инициатором ряда маркетинговых новинок.

КОНЦЕПЦИЯ СРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП. Данная концепция исследования конкурентов основывается на использовании модели стратегических групп, предложенной М.Е. Портером. Аналитический инструментарий данной модели полезен во всех случаях, когда исследуемая отрасль состоит из нескольких четких групп конкурентов, имеющих отличную от других позицию на рынке, и имеет свои способы работы с покупателем. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке. Иногда отрасль может состоять из одной стратегической группы (когда все продавцы выступают с идентичной стратегией) или из нескольких таких кластеров. Эти кластеры удобно представлять в графической интерпретации – на так называемой карте стратегических групп (см. рис. 12, где для примера взята отрасль розничной торговли ювелирными изделиями; Подробнее читайте: [43], Экономическая стратегия фирмы/ Под ред. А.П. Градова. – СПб.,1999 и последующие издания).

Алгоритм составления карты:

1. Установить весь спектр различающихся характеристик, которыми обладают фирмы данной отрасли.

2. Нанести фирмы на «двухпеременную» карту, используя пары этих различных характеристик.

3. Объединить фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, в одну стратегическую группу.

4. Нарисовать окружности вокруг каждой стратегической группы, которые должны быть по диаметру пропорциональны величине доли этой группы в общей величине продаж отрасли.

Рис. 12. Стратегические группы конкурентов в ювелирном бизнесе (из кн.[43]: Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова/ – СПб.,1999. – С. 78)

Исследование типа конкуренции необходимо для определения модели рынка. Определение модели (типа) рынка- по способу конкуренции – является одним из принципиальных шагов в а л г о р и т м е по определению: а) ценовой политики фирмы; б) уровня продажной цены товара (см. тот же источник, стр.283) – в нашем изложении – это Схема 1. Эта схема полезна нам также с точки зрения уяснения сущности явления п р о г н о з и р о в а н и я и последовательности процесса принятия решения в данном круге задач.

Схема 1. Прогнозирование и выбор ценовой политики фирмы и определение уровня продажной (выигрышной) цены товара

1.7. Рынок и государство

В любой экономической системе важная роль в ее развитии и регулировании принадлежит государству. Государство является как важнейшим компонентом политической системы общества, так и необходимым субъектом его хозяйственной деятельности. Рыночная система характеризуется господством частной собственности, общественным разделением труда, широким развитием обменных отношений, осуществляемых с помощью денег.

В рыночной экономике действуют специфические стимулы и принципы хозяйствования. Стимулом деятельности производителя является более высокий доход в сфере бизнеса, а потребителя интересуют цены на необходимые товары и услуги, желание снизить свои расходы на единицу полезного эффекта. Стержнем этих отношений становятся рыночные цены, играющие роль сигнальной системы в условиях свободной конкуренции. Экономическая свобода в обществе прочно соединяет человека со средствами производства и результатами своего труда. Нет свободного рынка – нет объективной цены.

Хотя ценовой фактор выступает в качестве организатора и координатора рыночной экономики, необходимо знать, что этот механизм не в состоянии регулировать общественные блага потребителей. С одной стороны рынок заставляет производителя в собственных интересах увеличивать объем продажи произведенного продукта, наращивать прибыль, чистый доход и экономно расходовать все виды ресурсов, с другой – несет в себе неизбежное зло, порождая цикличность производства, конкуренцию, безработицу, нищету, расслоение общества на бедных и богатых.

Спрос на общественные блага не может изменить рынок. Это изменение берет на себя государство. Основы современной теории экономической политики государства были разработаны голландским экономистом, Лауреатом Нобелевской премии Я. Тинбергеном. Их сердцевиной является н а б о р действенных инструментов для достижения экономических целей, которые состоят из бюджетной, налоговой, кредитной, денежной и валютной политики государства.

Из-за весьма жестких отношений в обществе и экономике, которые диктует рынок, надо понимать, что государство в состоянии лишь воздействовать на обозначенные цели тем или иным рычагом. Да и цели эти необходимо государству четко представлять. Воздействие на рыночную экономику должно быть направлено на исправление «ошибок» рынка.

Пусть ц е л ь А определена и измерима. Целевая функция состоит из К элементов. Пусть имеется также С инструментов экономической политики и nрыночных факторов, неконтролируемых правительством, но оказывающих воздействие на цели. Тогда любая цель выступает как функция множества инструментов и рыночных переменных. Соответственно, целевая функция здесь будет иметь следующий вид:

А = К ( С + n) или просто А = С +n.

Экономическую роль государства невозможно рассматривать вне связи микроэкономических процессов с макроэкономическими. Для этого расширим уже знакомую нам м о д е л ь спроса и предложения рынков отдельных товаров до макроэкономического уровня. На макроэкономическом уровне будем пользоваться общим объемом выпускаемых товаров и услуг национальным производством – (ВНП) и категориями совокупного спроса и предложения.

Совокупный спрос – это реальный объем товаров и услуг национального производства, которые потребитель, предприятие и государство готовы купить при любом возможном уровне цен. В соответствии с количественной теорией денег совокупный спрос (АД) некоторые экономисты определяют по формуле: