Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

• Название: Дипломное проектирование в области PR и рекламы
• Автор: Инна Марусева
• Жанр: Воспитание детей, педагогика
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-2494-4

Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:

1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;

2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;

3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.

Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».

Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).

Часть 2 состоит из двух глав:

1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.

2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).

В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.

Рукопись приводится в авторской редакции.

---

2. Каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, выгоды, пользы – от каждой последующей покупки этого же продукта. Возникает явление «убывающей предельной потребности».

Если вы только что приобрели дорогой, современный компьютер, вы будете безразличны к предложению приобрести еще один такой же по прежней цене. Или, предположим, вы имеете уже три пары зимней обуви, а вам предлагают – четвертую… Вам будет это мало интересно. Но если предложение компьютера или обуви произойдет со значительным снижением цены на них, это вас может заинтересовать. На принятие решения могут повлиять также – мода, семья, изменение качества товара и т.д. Тогда вы можете захотеть приобрести еще один компьютер или дополнительную пару обуви. Итак, между ценой товара и величиной спроса на него имеется обратная (отрицательная) связь.

Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готов купить по некоторой цене из возможных цен в течение определенного времени. (См. рис. 1). Это находит отражение в нисходящем направлении кривой спроса вправо (увеличение спроса), а влево – сокращение спроса. Спрос – непостоянная категория. Спрос меняется под воздействием неценовых факторов, что отражается в перемещении и изменении конфигурации наклона кривой спроса, выражая изменение количества проданных товаров.

Рис. 1 представляет иллюстрацию к одной из экономических задач, по построению графика кривой спроса ДД,. Здесь мы видим следующую закономерность. При цене 50 тыс. руб. за 1 т. пшеницы – не будет куплено ни одного кг. Зато при цене 10 тыс. руб. – купят 45 т. На рис. 2 пунктирной линией Д1Д1, показан рост спроса – смещением кривой вверх направо. Уменьшение спроса – пунктирной линией Д2Д2, вниз налево. Кривую спроса принято обозначать линией ДД.

Рис. 1. Вид типичной кривой спроса

Рис. 2. Рост и уменьшение спроса под влиянием неценовых факторов

ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Вторым важным элементом рыночного механизма является предложение. Предложение характеризует возможность и желание продавца (производителя) выставлять свои товары для продажи на рынке по определенным ценам. Т. о., предложение можно определить как шкалу, показывающую разное количество продукта, которое производитель хочет и может произвести, предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени (следуя классикам экономической теории). Отсюда легко заметить прямую зависимость между ценой и количеством товаров. С повышением цен возрастает величина предложения, со снижением цен сокращается и количество предлагаемого товара. «Стимулятором» предложения товаров для поставщика является ц е н а. Цена – первична, предложение – вторично, как причина и следствие. Эта связь называется з а к о н о м предложения.

Рис. 3. Вид типичной кривой предложения

На рис. 3 представлена к р и в а я предложения, демонстрирующая закон предложения. Предложение товара имеет вид кривой с положительным наклоном, направленным вверх направо. Растет цена, растет и предложение, и наоборот. Предложение имеет неценовые детерминанты, также как и спрос. Сюда относятся:

1. Цены ресурсов;

2. Уровень технологии;

3. Цены других товаров;

4. Налоги и дотации;

5. Качество ресурсов;

6. Конкуренция;

7. Ожидания и т.д.

Кривую предложения принято обозначать линией SS,. Понятие – «изменение кривой предложения» – обозначает смещение всей кривой вправо или влево, с допущением – «при прочих равных условиях». Т.о., SS, – кривая предложения при неизменной цене. При снижении предложения кривая смещается влево – от SS,к S1S1,. При росте предложения – кривая смещается вправо от SS, к S2S2, (см. рис. 4).

Рис. 4. Изменение предложения товара при неизменной цене

ПОНЯТИЕ РАВНОВЕСИЯ. В общем случае равновесие – состояние баланса между противоположными силами. Что происходит на рынке? С одной стороны, продавец хочет продать товар по более высокой цене, а с другой стороны, покупатель имеет желание купить товар подешевле. Т. о., в нашем случае, силы, которые приводят рынок в равновесие, – это спрос и предложение.

На кривых спроса и предложения мы можем изобразить бесконечное число комбинаций цены и объема товара. Но они не дадут найти цену рыночного равновесия. Для этого необходимо совместить на одном графике обе кривые. В общем виде этот динамический процесс изображен на рис. 5.

Точка пересечения Е нисходящей кривой спроса ДД, и восходящей кривой предложения SS, показывает равновесную цену и количество продаваемого продукта.

Рис. 5. Вид кривой рыночного равновесия

Рынок действует стихийно. Цена равновесия – главный координатор на рынке. Решения о продаже и покупке координируются уравновешивающей функцией цен. И, наоборот, при любой другой цене, отличной от цены равновесия, рынок не сбалансирован. У покупателей или продавцов (в отличие от предыдущей ситуации) возникает желание изменить ситуацию на рынке.

Реально могут возникать различные сложные ситуации. Например, если цена на товар ниже цены равновесия, то объем спроса превышает объем предложения. Товар становится д е ф и ц и т о м. Если цена выше цены равновесия, то объем предложения превышает объем спроса. Возникает затоваривание. Выявляется закономерность: спрос удовлетворяется только предложением, а предложение может быть реализовано только в спросе.

Экономический анализ теории спроса, предложения и рыночного равновесия является универсальным средством, которое может быть применено к изучению широкого круга разнообразных проблем. Например:

– эффективность производства, степень инновационного развития;

– влияние правительственных мер по контролю над ценами, минимальным уровнем заработной платы и экономическим стимулированием;

– влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и проч.

А в общем случае, это уникальное средство позволяет ответить на базовые вопросы: какой товар и в каком количестве производить; как производить; для кого производить.

1.3. Эластичность спроса и предложения

Часто возникают ситуации, когда необходимо дать количественную оценку степени реакции величины спроса на изменение того или иного фактора. Для этого используется специальный аналитический инструмент – эластичность. Как и равновесие, этот термин экономика заимствовала из физики – науки, изучающей закономерности природных явлений. В общем случае эластичность можно представить как степень изменения данной величины продукта при определенном сдвиге другой, интересующей нас величины. Например, если цена легковой машины возрастает на 5 %, возникает вопрос, на сколько изменится количество их продаж за определенный период времени.

Наиболее удобной единицей измерения эластичности выступает – п р о ц е н т. Использование процентного исчисления для выражения способности одной переменной реагировать на изменение другой, называется – концепцией ценовой эластичности.

Согласно экономическим законам спроса и предложения, степень реакции потребителей на изменение цены может быть р а з н о й. Если даже небольшие изменения в цене приводят к изменениям в количестве покупаемой продукции, то спрос на такие товары принято называть просто эластичным.

ПРИМЕР. Снижение цены у определенного товара на 1 % вызывает рост спроса на 3 %. Это – эластичный спрос. При этом, допустим, потребители равнодушны к изменению цен на другие товары, т.к. это приведет лишь к небольшому изменению в количестве покупаемых ими товаров. В таких случаях спрос называют просто неэластичным.

ПРИМЕР. Снижение цены товара на 2 % дает в результате рост количества требуемой продукции всего лишь на 1% – это неэластичный спрос.

На рис. 6. в общем виде представлены графики эластичного и неэластичного спроса.

Рис. 6. Вид кривой эластичного и неэластичного спроса

Линия А на графике – эластичный спрос. Это означает, что при увеличении цены – спрос падает. Линия Б – неэластичный спрос, т.е. при увеличении цены, спрос остается на прежнем уровне. Обычно это распространяется на такие виды товаров как хлеб, молоко, основные продукты первой необходимости. Люди вынуждены их приобретать, даже если цены увеличиваются не в их пользу.